涉足轻食代餐：年轻人想“躺瘦”，元气森林想“躺赢”？

编者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：黎炫岐 星晚，编辑：黎文婕，36氪经授权发布。

瘦身、低卡、高饱腹……当这些概念成为食品领域的高频词，元气森林也盯上了轻食代餐市场。

日前，元气森林入股轻食品牌“田园主义”的母公司杭州轻食主义健康科技有限公司。该品牌主营代餐、低脂饮食，包括无糖面包、无糖饼干、低脂粗粮以及鸡胸肉干等。

不难看出，目标受众是年轻消费者的元气森林嗅觉敏锐——这一年，形形色色且价格不菲的代餐食品，正抢占着年轻人的“胃”，也深得资本的宠爱。

进入当下最火的几个直播间，感受或许更为直观——王饱饱水果燕麦片在薇娅直播间瞬间卖空、ffit8蛋白棒是罗永浩亲测的减肥必备、卡乐比减少糖水果麦片在李佳琦直播间遭遇疯抢……

赛道已变，不仅仅被定义为“减肥必备”的代餐食品，几乎是一夜之间成为了众人皆捧的“香饽饽”。

于是，因气泡水而火极一时的元气森林，当然希望在这个新市场复制爆款神话。

“田园主义”高销量背后，同质化仍是问题

没有线下经销商渠道，电商渠道开设时间不到一年半，田园主义就收获了“资本宠儿”元气森林的青睐。作为并非最早一批入局轻食领域的品牌，田园主义从关注度到销量都颇有些后来居上的意思。

从其天猫旗舰店的销量来看，无糖精无油全麦面包和切片吐司月销均超过5万笔，全麦薄脆饼干与鸡胸肉丸等产品的月销也过万。即便是直接搜索“全麦面包”品类，田园主义的销量也算名列前茅。

而从价格上来看，以全麦面包为例，12只85g规格的面包售价为29.9元，相比其他月销超过5万笔的品牌来说，价格贵一倍左右。

尽管有一定销量和价格优势，但与大多数轻食品牌一样，田园主义并没有在产品类目上有更多创新。

从面包吐司、到饼干麦片，再到荞麦面鸡肉丸等热门轻食产品，田园主义店内均在售卖。只是无论是口味设置还是成分配料都与市面上的绝大多数产品并无两样。

甚至锌刻度通过翻看评论后发现，在大量的重复好评之下，不少追评内容都出现了“实在难吃”、“产品质量堪忧”、“味同嚼蜡”等负面评价。

微博博主“悠悠食记”推荐田园主义

通过健身KOL的推荐而初次购买田园主义全麦面包的健身爱好者邹乐，在试过之后同样表示有些失望，“虽然不说有多难吃吧，但我真的不会选择复购，口味中规中矩，可替代品太多了，而且甚至价格更多、口感更好。”

至于田园主义的鸡肉丸、代餐粥等产品，邹乐更表示不会考虑，“烹饪鸡胸肉的操作难度不大，相比这样有添加剂的包装产品，我们更愿意自己做新鲜的。”

不难看出，即便田园主义目前看上去在较短的时间内就收获了不错的销量，但困扰轻食品牌已久的产品同质化问题和用户消费习惯培养问题仍然亟待解决。

元气森林的入股，对于田园主义来说，很可能是一次再度迎来流量增长的机遇，但如何将流量变留量，却是两者需要思考的问题。

相似的营销手段，能复制出下一个自己？

元气森林之所以在众多轻食品牌中选择了田园主义，除了表面上能看到的销量之外，或许与相似的发展调性不无关系。

关于元气森林，很多人心中对其有着“喝不胖的气泡水”、“网红饮料”、“伪日系品牌”等标签，但也正如其自我描述一般“一家具有互联网+基因的公司”，4年估值140亿元的成绩，让不少人都开始重新审视起了气泡水赛道的潜力。

不过，元气森林的成功离不开其在品牌营销上下足的猛料，而它看上的田园主义走着相似的路径。

邹乐告诉锌刻度，田园主义在短视频平台上的营销铺设十分猛烈，他关注的不少健身KOL都接了推广。看着他们把产品吹得天花乱坠，价格也不贵，很容易就跟风下单了。但因推荐购入往往也会导致期待值过高，“尝试之后很容易失望，有时候还会顺带对接推广的KOL产生厌恶情绪。”

锌刻度发现，除了短视频平台外，小红书、微博、B站等社交平台上关于田园主义的推广同样铺天盖地。甚至还有人直接在网上提问“如何在抖音带货田园主义的全麦面包”，下面的回复称“抓住面包的特色——健康，进行描述和试吃”。

元气森林主打“0糖 0脂 0卡”

的确，正如元气森林对“0糖、0脂肪、0卡路里”的强调和噱头营销，田园主义则瞄准了“无蔗糖、无油、真全麦”这一营销点进行宣传。

不过，其中“真全麦”这一点却引起了不少消费者的质疑。“自己尝试过用鲍勃红磨坊全麦高筋面粉只加酵母盐做面包，发现根本不会是这个味道，感觉田园主义的全麦面包甜了些，有点怀疑。”知乎上有部分用户提出了这样的怀疑，而评论区同样从口感、颜色等角度质疑其成分表的真实性。

田园主义的不少推广文案中可以看见“100%真全麦粉”的字眼，不过锌刻度通过询问官方客服后得知，其全麦面包的全麦粉含量在85%以上。

尽管只有少部分用户会纠结产品成分细节问题，不过与消费者对元气森林“0糖、0脂肪、0卡路里”的质疑一般，田园主义在通过营销迎来更大流量涌入的同时，也势必会经受消费者对其从内至外的审视。

而相同的发展调性，也许会留给元气森林更易发挥的空间，但想要在轻食赛道上用同样的方法论复制出下一个自己，却并非易事。

线上代餐想爬上更大的餐桌

元气森林盯上代餐这条赛道，从市场数据来看，或许的确是个正确的选择。

《天猫食品行业趋势分析报告》指出，从销售量及消费者人数上来看，代餐食品的整体销售均有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率。

同时，资本近年来也愿意为此买单。WonderLab、超级零、野兽生活、ffit8等品牌接连获得融资。即便是疫情时期，复星锐正资本、元禾原点、熊猫资本等机构，依旧选择重金押注。

一个重要背景是：2018年前后，曾爬上风口的线下轻食行业，由于众多企业盲目跟风而入，“贵且难吃”、同质化严重、质量良莠不齐等问题劝退了一大批消费者，企业也迎来了一轮比闭店潮，其中不乏沙拉日记、甜心摇滚沙拉等明星企业。

当线下风浪渐息，线上代餐品牌却趁虚而入，迎来了WonderLab、王饱饱、Smeal等多家代餐创业品牌。

值得注意的是，与线下轻食品牌瞄准正餐场景不同，这些线上代餐品牌将场景延伸至更高频且广泛——ffit8、若饭等代餐产品核心理念，都在于现代人出差、赶时间、加班时，可以快速帮助解决营养元素的科学摄入。

打开它们的宣传页则能发现，“理想下午茶”、“办公室必备”、“代餐是它，零食也是它”等正成为“王饱饱们”的宣传推广高频词。

“王饱饱”成为了下午茶

显然，“减肥”已经不再是代餐品牌的唯一切入点，“变瘦变美”的强功能性逐渐弱化，走进日常办公领域、下午茶餐桌等，才是他们渴望征战的新高地——他们想替代的不再仅是正餐，而是日常零食等“大健康食品”领域。

“因为如果只瞄准减肥群体，其实很难提升需求和复购率。毕竟，要改变固有的饮食习惯，用轻食来代替正餐是需要培养用户习惯且很难的事，线下轻食店大量倒闭就是这个原因。而做得更像是零食替代品的代餐，切入的人群相对广泛，对产品‘低脂’的要求也相应更低。”一家代餐品牌的代理商告诉锌刻度，也正因此，品牌们才会以麦片、奶昔、能量棒、断糖曲奇等口味更好的产品来重塑消费者体验。

另一方面，健身行业的汪石也告诉锌刻度，“仅是从减肥的角度出发，哪怕是专业的健身人士，也很难对轻食代餐品牌产生粘性，但如果是偶尔用以充饥，反而更容易被大家接受。”

的确，休闲食品的“蛋糕”远比减肥食品的更大。

数据显示，我国休闲食品行业的零售市场在2017年就达9146亿元，预计2020年市场规模将超12000亿元。而2017年中国代餐市场仅571.7亿元人民币，且预计2022年中国代餐市场才能达到1200亿元人民币。

而三只松鼠等传统休闲零食品牌巨头的没落，也为代餐品牌们提供了机会。毕竟，当“健康低脂”的代餐零食出现，年轻的消费者们怎么还会留恋过去那些高糖高脂、添加剂超标的零食品牌呢？