6大消费趋势，讲透吃货们的线上消费

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID：CBNData），作者CBNData，36氪经授权发布。

民以食为天。爱吃是我们的传统，现在的生活中，不管是饿的时候用零食充饥，还是边聊天边喝点小酒，又或者保持身材吃点代餐，都是一件极好的事情。

2019年3月22日，天猫食品趋势大赏在成都举行，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布《天猫食品行业趋势分析报告》（下文简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容），第一财经数据科技公司副总经理郑礼顺在现场对报告进行了解读。

《报告》基于CBNData消费大数据，洞察消费者的消费特征以及行业的发展趋势。CBNData《报告》显示，2016年至2018年天猫食品行业从市场体量和市场消费者规模上均有着稳步的增长趋势，其中零食坚果和粮油拥有较大的市场规模，而咖啡冲饮和酒茶消费增速突出。天猫食品行业整体呈现出六大趋势：小包装、代餐、低糖主义、全球性、网红和跨界以及老字号趋势。

小包装趋势：既控制摄入量又方便携带

独立小包装的零食，既可以控制摄入量不多吃又方便携带，越来越受到人们的喜爱。CBNData《报告》显示，小袋零食，小包装茶和小瓶酒成为95后的流行趋势。男性消费者逐年增多，对于小包装的喜爱并不是女性消费者的专宠。

CBNData《报告》显示，均衡营养的“一日型”坚果，在2018年已经占据了近四分之一的市场，其中新一线和二线城市占比总和近45%，三、四线城市呈现逐年增长趋势，且四线城市逐渐逼近三线城市占比。85后和90后是“一日型”坚果消费的中坚力量，95后增长迅速，呈现全民喜爱的趋势。

小包装零食之余，围绕年轻人的新酒饮需求，小瓶装酒也越来越受欢迎。CBNData《报告》显示，小瓶白酒已经成为团圆小酌聚会的必备品之一，其中85后为主要消费人群，95后也正在逐渐增多。年轻人主张简单、纯粹的生活态度，也让小瓶白酒产品备受市场的欢迎。

大部分传统泡茶方法工序繁琐，并不符合年轻人追求简约的生活方式。年轻人认为茶文化要与时俱进，逐渐大众化、时尚化。包装设计更时尚、携带更方便，受到了年轻人普遍的欢迎。CBNData《报告》显示，小包装茶吸引了越来越多的95后的注意力，90后和95后已逐渐成为消费主力，小包装满足了消费者消费需求的个性化和格调化发展。

代餐趋势：女性、健身群体的执念

现如今，“减肥”成为年轻人的日常。各种层出不穷的减肥“利器”，“代餐”则是其实之一。

CBNData《报告》显示，代餐食品已经成为全民的大趋势，新一线和二线城市消费占比接近五成，从销售体量及消费者人数上，代餐食品的整体销售均都有着稳步的增长且呈现大于50%的增长率，代餐食品逐渐受到越来越多消费者的喜爱。其中85%的消费者购买代餐的原因是因为健身，在2018年，95后取而代之90后，已经占据主要消费者地位。管住嘴、迈开腿，年轻人的健康意识正在改变着消费的格局。

对于保持身材，是很多女性消费者的执念。CBNData《报告》发现，女性消费者对代餐也是非常喜爱，呈现出逐年递增的趋势，其中近三年新一线和二线城市的女性消费者占比接近五成，代餐食品以逐渐成为全民的大趋势。 

低糖主义趋势：下一个消费需求点

随着全民健康意识的崛起，越来越多的人开始走向养生之路，他们对于高含糖量、高热量等食品的偏好度持续走低，在吃上特别注重低糖、低脂肪、低热量等指标，在追求健康的同时消费者还希望通过食物来提升自己的体质，“吃得健康”正在成为下一个消费需求点，其中低糖已经成为关注的焦点。

CBNData《报告》显示，低糖食品逐渐进入大众视野，销售额首次呈现了1倍增长，新一线的消费者更喜爱低糖食品同时95后的消费者明显增多，2018年达到最高点且相比其它人群占比最高。果仁味是低糖食品最受欢迎的产品，同时原味麦片已经逐渐被‘有味道’的麦片所替代。

全球性趋势：国际品牌增多 单身人士增多

足不出户吃遍全球已不是梦。CBData《报告》显示，天猫食品已有源自全世界93个国家的不同产品不同口味可供选择，国际品牌的销售额逐年增加，其中主力消费人群已稳步向三线城市蔓延。

有趣的是，CBNData发现购买国际品牌的消费者中，已婚人士占比最高，但单身人士的数量正逐年增多，2018年已经占比20%左右，可见更多的单身人士开始追求品质生活，同时更多国际品牌的上线，也给予了食品市场消费者非常大的选择空间。

网红和跨界趋势：猎奇、时尚、好包装、性价比

随着90后、95后年轻一代消费者崛起，如何和年轻人能够更有效地沟通成了大命题，而网红和跨界或许是这个命题的解决途径之一。

当下，网红食品已成为一种“新食尚”。CBNData《报告》显示，一线城市消费者已经开始对网红产品产生了免疫力，新一线和二线城市消费者则热情不减；90后、95后是网红食品的主要消费者，且占比接近50%，在2018年则已经达到56%；女性消费者是网红食品的主力消费人群；而年轻人具有猎奇心理和追捧时尚，他们同样也是网红产品的主力消费人群，商家也从产品角度更大的吸引年轻人的注意力，追求性价比和仪式感则是购买网红产品消费者的特质。

 尤其一些以网红产品为首的店铺也受到了消费者的欢迎，如李子柒、野食小哥和辛有志等食品网红的店铺。

要想征服中国人的胃，除了好吃，还要健康，更要有好包装和好故事，跨界营销在网红产品中更有不少成功案例，CBNData《报告》显示，女性消费者是跨界食品购买的主力人群，和网红产品类似，新一线和二线城市是主要来源且大多数95后消费者，跨界新品正逐渐吸引消费者注意力。

此前，跨界合作产品已经颇受关注。如六神花露水风味RIO鸡尾酒5000瓶17秒售罄，引发6000万次微博话题增量。而泸州老窖发布了一款桃花醉香水，引发网友1300万次微博讨论，可见，消费者对于跨界新奇事物的关注度奇高，品牌合理尝试或许会有惊喜。

老字号趋势：新零售赋能老字号突围逆生长

由故宫带起的文创、食品等周边热度，让一波老字号品牌看到了机会。CBNData《报告》显示，2017年8月到2018年8月这一年时间中，在天猫上老字号品牌被搜索的总次数已达10亿，老字号的消费者超8600万，其中拥抱新零售的老字号品牌数量占比60%。同时老字号品牌开始尝试新的运营模式，例如无人智慧门店、限时送达服务等，助力老字号突围逆生长。同期，“非遗文化”相关商品的商品销量增幅263.6% ;“非遗文化”商品的购买人数增幅达51.3% ，天猫对于“中国匠人”扶持的品牌数量也达到了281家。

作为一名资深吃货，最后的倔强就是翻墙深扒，嘴不能停。

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