健身代餐，这门生意还有机会吗？

编者按：本文来自微信公众号“GymSquare精练”（ID：GymSquare），作者 静静。36氪经授权转载。

健身代餐产品的出现，似乎解决了一部分人，通过「吃」来实现减脂的需求。

在跑步机、单车等健身方式方式以外，用「吃」去替代一部分「练」，也是健康意识正在改变消费市场格局的体现。

根据《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品受到年轻消费者的喜爱，新一线和二线城市消费占比接近五成，主要的消费人群也从90后变成了95后，同时，大公司纷纷入局代餐市场，各种代餐食品随之出现。

那么现在做健身代餐这门生意还有机会吗？

• 代餐行业目前发展怎么样？

• 吃代餐的人都是谁？

• 哪类代餐受欢迎？

代餐行业，现状如何？

目前线上代餐销售规模不断增长，近三年天猫平台在淘系整体代餐份额不断提升， 2019天猫平台份额占比超过50%。

消费者对营养健康和体重管理越来越重视，营养轻食代餐产品消费迅速升温，近三年天猫平台麦片天然粉粉新客持续涌入。

线上代餐种类较多，代餐人群选择更为「轻食」，鸡胸肉消费者增速快，麦片粉粉类代餐，包括天然粉粉和冲饮麦片等以谷物为基础的代餐产品，主打「低糖低脂」。

数据显示2019年渗透超过40%的消费者，消费者增速超过60%，代餐消费成为趋势。

消费金额七成，由女性贡献

2019年女性消费规模是男性消费规模的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断扩大。

从人群来看，90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长，80前高频消费相对更突出，95后单次消费占比近三成，年轻消费者多以新客为主。

从城市来看，下线城市消费增速远高上线城市，三线及以下城市的消费占比逐年提升，相对一二线城市更具增长潜力。

从购买次数看，年购买2次以上复购人群消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升，其中女性消费者在年多次复购的表现上，显著性地优于男性消者。

从品类来看，购买频次高的产品是消化饼干和西式糕点，西式糕点爱好者40%，雨露均沾型27%，麦片粉粉大众消费19%。

吃代餐，更注重口味和健康

报告显示，购买代餐的消费者，与贴身衣物相关类目消费者高度重合；在乳制品品类中，消费者人群有高渗透率。

一般购买代餐产品有三大动机：代餐食用、减肥和休闲零食。

代餐食用消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。

其中大部分消费者年投入金额在3000元以上，麦片消费者在1000-3000元之间的人数占比高于其他类型的消费者。

45%的人因为不喜欢现有的麦片粉粉的口感、口味而放弃购买，希望商家开发更多更丰富的口味；85前、二线及四线城市消费者更容易因为口味口感而放弃购买；90后及80后、一二线城市消费者更容易因为营养均衡问题放弃购买。

近七成的消费者选择在代餐其他细分品类内流转，人群更多转向纤维食品和鸡胸。

什么样的代餐食品，更受欢迎？

场景多元化

「代餐」场景需求最高，与此同时，消费者也十分注重“养生”、 “健身”、“抗糖”等健康生活方式。

从消费者的主要表现形式来看：

• 女性对瘦身需求最为强烈，女性在纤体健身消费较其他场景更突出，此外女性对零食和抗糖场景消费需求提升显著。

• 95后消费者追求纤体健身，85后消费者追求口感与健康的平衡。

• 一二线城市消费需求集中在代餐和养生；三四线城市对抗糖和零食需求迅速提升。

从商品供需情况来看，消费者最舍得为养生和纤体健身花高价，百元以上的消费在这两个品类间表现突出；零食消费多集中在30-50元；零食和抗糖场景中高端商品消费增速十分突出，抗糖相关产品10-30元价位段存在供需错配现象。

口味多样化

大众消费者选择坚果、果干口味较多，探索型消费者在酸奶、抹茶、 奶茶口味上购买增速迅猛。

相对来说，女性口味受大众流行影响较大，男性更多忠于自身口味喜好，其中女性对奶茶口味偏好尤为明显，男性则忠于选择坚果和果干；男性消费者对抹茶口味消费热度提升较女性更突出。

成分更健康

除饱腹需求外，麦片粉粉不再是单纯饱腹和代餐功能，消费者也开始关注麦片粉粉的「食补」功效。黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、 茯苓、黑豆食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽等超级食材同样备受关注。

三黑食材在90后整体有着极强的销售增长；奇亚籽的热度不减，95后对魔芋粉有着显著性的偏好。

除此之外，无添加蔗糖的消费规模逐年增加，要口感的同时不要热量，是消费者不妥协的需求。而且含糖食品在下线城市有较大的市场，无蔗糖食品在全部城市都有极大的市场。年龄较大的人会更加追求无蔗糖，95后群体显著性地对口感更看重。

代餐时尚化

从包装方式上以袋装、便携为主， 20-30g的小袋装在固体独立装中最受欢迎。独立包装方式具备轻巧便携、按餐定量的优势，越来越多商家在商品标题注明「独立包装」。

代餐主流的食用方式是即食冲饮干吃在「零食」场景下，有很大的市场潜力。而且在麦片粉粉代餐产品中，能量谷物棒消费增速快，商品数量逐渐精简。

数据显示2019销售额翻番，销售额前10名的商品占总销额超六成，品类线进入了「少而精」的精品阶段。麦片零食市场规模大，不断有新品进入分食份额，竞争较为激烈。

未来冷泡潜在市场规模巨大，冷泡是一种新兴概念，食用方式简单快捷，无需加热，但尚未被商家着重宣传。许多商品可以通过冷泡方式食用， 但并未在商品标题中写明。

2019冷泡潜在市场规模是实际市场规模的47倍。

而且“冷泡”食用满足网络时代可以快速食用，又能有美图分享的社交需求。95后快节奏的生活方式使其对「冷泡」这一概念更易接受，销售额快速提高。

2019低线城市冷泡食用方式的销售额增长速度较快，冷泡食用方式存在市场下沉机会。