代餐火了，减肥App们笑了

编者按：本文来自微信公众号“霞光社”（ID:Globalinsights），作者：点心，36氪经授权发布。

火爆的代餐生意正让减肥App们焕发新的生机。

一直以来颇具热度的减肥，被许多人调侃为毕生事业，但是大多数人依旧管不住嘴也迈不开腿，所以逐渐提高了对食物的要求。《天猫食品行业趋势分析报告》显示，现代年轻人在"吃"上主要有着三方面的改变：不仅要饱腹，还要能"塑身"；体重管理需求持续上升；以及"成分党"要好吃还要不胖。

这让代餐逐渐风靡起来。这些由魔芋、鸡胸肉、谷物等做成的代餐粉、代餐棒、代餐饼干、代餐饮料等，具有低脂无油无糖的特点，成为许多减肥人士心目中取代部分或者全部正餐的不二选择。数据显示，相关产品一年能够卖出36亿元。此外，也有不少玩家与资本接连入局。

Keep、咕咚、薄荷健康等减肥App们也纷纷推出了代餐产品。这些减肥App曾经都面临原有盈利模式增长乏力的难题，甚至有些企业创业多年依旧赔本经营。如今，它们或许可以借代餐之风，找到新的增长点。

01 代餐火了

玩家不断涌入，资本接连入局，产品一年卖出36亿元，代餐火了。

欧睿国际数据预计，2022年中国代餐市场有望达到1200亿元人民币。千亿级的赛道不断吸引玩家进入，网红品牌、运动健身App、传统食品企业等纷纷前来瓜分代餐市场大蛋糕。据《功能营养代餐市场消费趋势》显示，功能性代餐市场的玩家正在迅速涌入，近两年增幅超过一倍。

王饱饱、Wonderlab、ffit8、鲨鱼菲特等网红品牌，带着代餐奶昔、即时鸡胸肉等代餐产品，全网刷屏，快速出圈。这些企业大多成立于2016年以后，活跃在年轻人偏好的各类平台中，声量颇高。

以Wonderlab为例，数据显示，抖音关于“Wonderlab”的话题视频最高播放量达125.8W次，微博关于“Wonderlab小胖瓶”的话题讨论阅读量达2539.6W，“Wonderlab”微信指数最高时达567W+。

除了网红品牌，运动健身App也在跨界入局。比如，Keep、咕咚、薄荷健康分别推出了“控卡代餐产品”、“辣系列”代餐产品、“EasyAce系列”代餐产品。

另外，传统食品企业也加入到了代餐混战，中粮推出了具有减肥代餐功效的饼干新品，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，康师傅推出了代餐棒等。

多领域企业接二连三的涉足，与背后火热的市场不无关系。京东数据显示，双十一首日开场10分钟内，代餐奶昔成交额同比增长20倍。此前，代餐产品也曾取得过一年销售30多亿元的成绩。神眸数据显示，2019年3月到2020年2月，代餐的全网销售额达到36.47亿元。

并且，这一赛道的销售体量与用户数仍在持续增长。《天猫食品行业趋势分析报告》显示，代餐食品已经成为流行趋势，从销售体量及消费者人数上看，均有着稳步增长，且呈现大于50%的增长率。

更为关键的是，资本方也洞见到代餐赛道蓬勃发展的趋势，并以真金白银给予支持。

据不完全统计，今年前9月，代餐赛道已经完成14起融资事件，涉及13家企业，仅7月单月就完成了6起融资事件。投资方中包含复星集团、腾讯投资、idg资本、梅花创投、熊猫资本等知名投资机构。

获得新一轮融资后，这些企业大多将资金用于品牌建设、营销推广、供应链体系完善、以及品类扩充等方面，试图进一步扩大市场份额。

在完成融资的13个企业中，有同一企业接连接受到两次投资。比如，鲨鱼菲特在6月完成了天使轮融资，由不惑创投投资了1000万元。随后，其又于9月完成了A轮融资，由梅花创投投资了1500万元。

此外，大量明星、KOL在小红书、抖音、B站等各类视频娱乐平台上的宣传种草，更是又一次提高了代餐产品的声量。比如，咕咚的代餐产品“辣系列”首发于罗永浩抖音直播间，吸引了50W粉丝观看。

另外，罗永浩还为ffit8带货，薇娅也曾为王饱饱带货，关晓彤和宋威龙为好麦多代言，沈梦辰为良品铺子旗下健身代餐子品牌代言。

代餐赛道势头正劲，用户消费习惯正逐渐养成。这也为减肥App们带来了新的机会。

02 减肥App们笑了

或推出代餐产品，或开设轻食店铺，减肥App们跨界到代餐赛道。

2019年4月，Keep发布了Keeplite轻食系列产品，为用户提供日常健康餐食，并尝试在北京推出轻食沙拉外卖。如今，Keep越来越重视轻食代餐业务。

在App中，Keep为“轻食代餐”设置了一个单独类目，并提至商城界面中的第三个索引，占据C位。据了解，此前“轻食代餐”类目位于边缘第五个索引的位置。

除了App，Keep还拓展了销售渠道，在天猫、京东专门推出了轻食、食品类旗舰店。

2019年9月5日，Keep在天猫推出“Keep食品旗舰店”；并联合京东于6月28日推出“Keep轻食京东自营旗舰店”，随后在10月15日推出“Keep食品京东自营旗舰店”，Keep为京东供货，京东负责经营店铺、销售产品。

目前，Keep在食品销售方面已经积攒了众多粉丝。其中，天猫“Keep食品旗舰店” 已经拥有了26.8W粉丝，京东两个自营旗舰店共有粉丝38.3W。

与Keep类似，咕咚也在拓展食品类销售渠道。咕咚在淘宝开设了“咕咚运动食品店”与“咕咚健康食品商店”，在前者的推荐页面中可以看到咕咚新推出的“辣系列”代餐产品——魔芋火鸡面与魔芋酸辣粉。

相对于Keep与咕咚，薄荷健康更早一步的入局了代餐领域。

2015年，薄荷健康推出了代餐产品“超模25”，包括代餐奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等多个品类。

在渠道方面，除了天猫、淘宝、京东，薄荷健康还布局了小红书和拼多多，由于布局较早，其在各个渠道的粉丝超过132W，其中天猫店铺粉丝达到86.8W。这为代餐的销售做好了准备工作。如今，在薄荷健康天猫店铺的实时热搜栏目中，包含了代餐棒、代餐、超模25等与代餐相关的关键词。

减肥App们入局代餐赛道，除了与当下代餐产品的火热紧密相关之外，Keep、咕咚、薄荷健康已经积攒的以减肥健身为主要目的的粉丝用户，与代餐产品的目标用户天然契合。更为重要的是，减肥App们原有的盈利模式增长受限，其欲借代餐找到新的增长点。

薄荷健康可以说是依靠销售代餐等消费品得以“起死回生”。

2007年，薄荷健康推出网络减肥电台“薄荷电台”，随后开发食物营养数据库，上线App，帮助用户记录和查询食物热量，从而控制体重。但是工具型应用面临商业化问题，为寻求商业增长，薄荷健康于2013年开始尝试电商，但经营一段时间后，发现并不能实现盈利，甚至还出现了亏损。

随后，薄荷健康依靠数据库开发自营产品，于2015年推出代餐产品“超模25”，并在当年就实现了盈利。据报道，当时，薄荷健康自主产品月销售额超过了1000万元。

纵观薄荷健康的发展历史，基于前期数据库的积累，以及由工具转变为电商，再到研发自主品牌食品，薄荷健康经历了长达8年的抗战，不断尝试新的业务线，终于凭借以健康食品为代表的消费品实现了盈利。

目前，薄荷健康已经推出了约100个消费品SKU，覆盖早餐、代餐、加餐等场景。在代餐产品中，薄荷健康天猫店铺销量最高的是一款低脂全麦面包，月销2.5W+。

Keep与咕咚虽然入局代餐赛道相对较晚，但是也凭借入局代餐赛道找到了新的生机。

与薄荷健康类似，Keep与咕咚也一直在面对着“减肥App难盈利”的关键问题。因为其本质上依旧是工具型应用，相较于社交应用，工具型应用在用户需求、粘性等多方面都较低。

Keep、咕咚的盈利模式相似，除了Keep推出Keepland、咕咚举办线上线下赛事之外，二者均以面向B端的广告营收，以及面向C端的运动产品、App会员、付费课程，以及流量为盈利点。

其中，广告营收是减肥App们的主要营收来源。然而，受疫情影响，广告主纷纷在大范围缩减广告投放预算。就减肥App自身而言，为了追求更好的用户体验，也需要平衡广告的投放量。今年以来，减肥App们的广告营收均有所缩水。

就减肥App们推出的运动装备与智能装备而言，它们都面临着与知名运动品牌和智能厂商的正面竞争，用户可选择的空间很大，减肥App们的胜出率较低，而且这类消费品的复购率也较低。

而减肥App们所擅长的训练计划、精品课、直播课，较线下健身房场景来说，用户体验感较差，并且课程种类也有待进一步丰富。

可见，若想继续在已有模式上快速获得商业增长，减肥App们真的很困难。

但乘上代餐之风后，它们都笑了。

从销量情况可以看出，在Keep App所有代餐产品中，位于销量榜首的是一款即时鸡胸肉，这款可以代替正餐食用的产品月销量达到4W+，同时也是Keep所有在售健康食品中销量最高的一款产品。

此前，Keep食品类消费品收入已经能够为营收做出一定贡献。在推出代餐的半年后，Keep于2019年10月透露的数据显示，消费品为Keep贡献的收入已超一半，其中智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。如今，这个数据或许将更为客观。

在咕咚App中也可以看到，代餐产品咕咚即食魔芋粉丝位于双十一热卖爆款类目中。当在App中查找“饱腹”食品时，销量第一的是咕咚自营代餐产品魔芋火鸡面。

相对于减肥App们以往销售的智能硬件、运动周边等产品，属于高消费品的代餐产品，具有高复购率的特点。这也就意味着，减肥App们可以通过这款产品获得更多的商业增长。

03 能笑多久？

代餐市场有希望持续扩张，减肥App们有可能会继续笑下去。

减肥瘦身是大众的一种长期需求。《8090后健康养生消费洞察报告》指出，在我国，有82.7%的年轻人不是在减肥就是奔走在减肥的路上。

与此同时，消费者健康生活的理念也逐渐兴起，偏好低脂低热量的食物。《轻食消费大数据报告》显示：2019年，轻食、减脂餐、减肥餐、健康餐四个关键词在美团App搜索次数同比2018年，分别增长235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。

可见，未来，代餐赛道或许会继续火下去。

作为流量入口的减肥App们，能够持续吸引更多的用户进入，目前Keep、咕咚分别积攒了2亿+、1.8亿的健身减肥用户。

基于训练课程等内容，减肥App已经培育了用户。且这类用户正好与代餐产品的目标用户群体重叠，当用户选择代餐产品的需求时，缩短了思考与选择路径，这是Keep、咕咚们的优势所在。

比如，当用户在线下健身空间Keepland健身后，Keep会引导用户进入社群，为用户分享自营品牌消费品优惠券，进一步减少了用户去其他平台比价、选择的可能性。

需要指出的是，在具体的减肥场景中，粉丝的忠诚度与转化率均较高。比如，在Keep App中，即食鸡胸肉、鸡胸蛋清饼、无蔗糖全麦面包、无淀粉鲜蔬牛肉饼等产品月销量都超过1W。就目前发展趋势来看，依托已有流量资源，Keep在代餐方面的销量可能持续走高。

更为重要的是，薄荷健康与Keep也在今年获得了资本的支持，这为之后的代餐产品发展提供了更多助力。

二者先后完成了新一轮融资，薄荷健康于4月完成了由复星集团投资的C轮融资，Keep于5月完成了总计8000万美元的E轮融资，由时代资本领头，GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等老股东跟投。

融资后，二者都强调要加强产品方面的布局，薄荷健康将加强产品研发力度，Keep将发力运动内容和产品布局。

不过，但就现阶段而言，那些依靠高资本、高投放拔地而起的网红品牌具有较高的品牌力，这类代餐品牌已经在消费者心中获得了较高的认知度，在行业中的渗透率也较高，这是减肥App们所不能比拟的。

加之，中粮、旺旺、康师傅等传统食品企业拥有多年稳固的供应链体系作为支撑，这也是减肥App们拓展以代餐为主的食品产业链所缺乏的基础因素之一。

总而言之，在代餐正火热的当下，Keep、咕咚们玩跨界虽然充满一定挑战，但市场发展空间较大，减肥App们已有的流量天然契合，粉丝的忠诚度也较高，未来，代餐或许会持续成为其营收来源之一。