一杯酸奶的噱头

编者按：本文来自“经济观察网”（记者 阿茹汗），36氪经授权转载。

5月30日，在临近北京北二环附近的超市发，马昊从冷藏货架上拿了一瓶三元衡安堂酸奶：净含量200克、含多种益生菌，蛋白质含量2.9克、生产日期5月14日……习惯性的快速浏览了这些信息后，马昊又扫了一眼价签——18.8元。“这么贵啊！”他心里犯了嘀咕，但又看见“买一赠一”的超市活动，最后还是把酸奶放进了购物筐。

同一天，位于内蒙古呼和浩特市的李洁在手机端下单购买了6盒乐纯酸奶，除了最爱的红丝绒口味，她把“经典专区”里前几位产品挨个点了一遍，最后结算下来总价104.3元，平均每盒17.3元。

不论是线上线下，层出不穷的酸奶新品或新口味挑逗着马昊和李洁们的味蕾。益生菌高含量、代餐、每日清等各种概念也正中他们选择酸奶功能性的需求，也让愿意尝鲜的马昊和李洁对价格越来越脱敏。马昊想到了一个段子：喝酸奶不舔盖的都是土豪。“现在我还舔盖呀，但是购买力从6块钱一盒升级到了10多块一盒，也算是土豪了，”马昊笑称。

不过，马昊也有了新的疑惑：酸奶为啥越来越贵？相差一倍的价格就意味着产品营养价值的不同吗？自己是否在为无形的概念和噱头买单？

乳制品企业内部人士向经济观察报坦言，理化指标基本相同，意味着产品成本接近，但是产品的终端售价承载了更多企业的市场推广和营销成本。“消费者更愿意买产品的物理属性还是情感属性？”一位乳企内部人士认为，在产品竞争白热化、跌宕提速的当下，这更多的成为企业定价的依据，也同样适用于酸奶产品。而理化指标也就是营养素指标。

和马昊不同，李洁不愿意过虑，她选择从一瓶酸奶看到自己生活品质的提升，愉悦感也由此而来，这也正是企业们喜于见到的结果。

价格高就等于更营养吗？

超市货架上，酸奶产品五花八门，一眼望去，不知从何下手。对于多数消费者而言，这或许是再熟悉不过的消费场景。但是丁磊却十分清楚自己要什么。他是某乳企低温产品研发总监，常年与酸奶打交道，“就产品本身而言，酸奶的差异体现在几个部分，配料表中的生牛乳、乳酸菌、添加物以及包装，”丁磊介绍，尤其是前三者的不同，决定了酸奶产品营养元素的不同，这也是诸多企业做差异化文章的地方。

例如，光明乳业旗下的如实酸奶，在瓶身特别标注：只有生牛乳和发酵乳，乳含量≥99%；而三元衡安堂酸奶强调的是“优选核心菌种、复合益生菌”，另有些产品会着重介绍自身产品使用的菌种的独特性；还有产品会将出厂时的活性物质数量标注在瓶身；另有产品会强调“用料猛”，例如乐纯旗下酸奶强调，“每生产1千克的乐纯，需要使用3千克以上的生牛乳发酵”。

“生牛乳的使用量和工艺决定了酸奶的蛋白质含量和口感；蛋白质含量越高相对营养价值就会高一些；另外，对于乳酸菌产品而言，所谓的活性物质指的是它的活菌数量，活菌数量越多，抵达肠道的活菌数增加的可能性越大，对于人体肠道的帮助可能相对更多。不同菌种的存活率都不一样，需要技术人员前期的研究和实验论证。”另一家乳企研发人士向经济观察报介绍。业内人士还提醒道，活性物质的存活需要全程低温，因此当消费者饮用时，能够实际存活多少也要另当别论。

丁磊也进一步介绍，就酸奶的功能属性而言，蛋白质和活性物质是两个关键要素。“但不论是哪个要素，都是要通过长期饮用才能作用于人体，不能立竿见影，尤其是乳酸菌。”

丁磊就产品出厂时的成本算了一笔账，理化指标基本接近的酸奶产品，成本差异并不会太大：生鲜乳质量不同，或会产生5%-10%不等的成本差异；乳酸菌的成本取决于添加量的高低，但体现在一瓶酸奶上最多是两三毛钱的差异；最大成本差异是包装，每100克的包装成本从几分钱到几毛钱不等，这则需要看产品的定位如何。

有意思的现象是，市面上酸奶的售价并不与理化指标成绝对正比。以同为135克的优诺原味风味发酵乳和上海光明旗下如实纯净发酵乳做对比，从营养素表上可见，如实每100克蛋白质含量为4.2克，优诺则是3.1克，但是体现在售价上，优诺反而比如实贵出整1元，售价9.9元每瓶。

再例如，蒙牛冠益乳发酵乳标注双歧杆菌、保加利亚乳杆菌和嗜热链球菌总数，指标与明治保加利亚式酸奶基本接近，但是蒙牛冠益乳100克一盒均价2.12元；而明治酸奶100克一盒6.9元。

当然，市场上也有个别指标突出的产品，例如网红酸奶品牌乐纯，旗下三三三倍榛子香草希腊式风味发酵乳，每100克的蛋白质含量达到了7.4克，该产品135克净含量售价为16元。按照乐纯的介绍，产品是按照1:3的生牛乳使用量生产。

包括丁磊在内的酸奶研发人员都向经济观察报介绍，通常生产1公斤酸奶，要使用0.9-1公斤的生鲜乳，基本为1:1的比例，因此乐纯确实通过生鲜乳的高度浓缩优化了产品的品质。

但是从生鲜乳成本角度计算，根据农业农村部的监测，全国生鲜乳价格一直在4元/公斤以下徘徊。简单以每公斤4元的生鲜乳价格计算，相比普通1:1比例生产的酸奶，1公斤乐纯的生鲜乳成本高出8元，均摊到135克规格的每一盒，成本多出1元左右。再加上其他定价元素，乐纯的最终售价高出同规格产品3-8元不等。

是谁推高了酸奶价格

行业专家宋亮将乐纯的高价纳入到了他所总结的“原料型高端”酸奶品类，他进一步总结，如今在原料成本差距不大的情况下，酸奶成品出现价格的高端化趋势，原因可以总结为几类：“一种是渠道型高端，例如：即便是同一款产品，进入便利店和大卖场后定价就不同，进入上海和河北石家庄，定价也有不同；另一类为宣传型的高端，业绩是通过品牌和功能宣传获取更高的溢价，”宋亮称，宣传型是高端酸奶中的主力群体。

在宋亮看来，由品牌或功能支撑起来的高价酸奶市场风险抵御性却并不高。他以优诺品牌举例称，当通用磨坊于2015年将优诺引入市场时，就以高价和丝滑醇厚的品质打差异化，并很快成为上海酸奶市场数一数二的产品。但是随后不久，光明乳业跟进推出一款口感接近的产品赏味乳酪，被业界看做是优诺最大劲敌，且价格低于优诺1元左右。优诺随即进入瓶颈期。就在今年3月，通用磨坊公布将优诺在华业务出售给国内投资机构天图投资。

优诺酸奶似乎开启了国内酸奶品牌高端化的帷幕，与优诺推出的先后，光明、三元、蒙牛、伊利等多个企业也都推出价位在10元左右的产品。

但是在高端化的路上没有最高，只有更高。如今在部分乳制品企业的产品线中，已有了接近20元的酸奶产品，例如三元的衡安堂。另外一些新兴品牌也打着各种差异化的特色闯入酸奶市场，普遍售价在10元以上。

酸奶为何越做越高端，价格也随之水涨船高？丁磊认为不同企业策略各有不同。对于综合型乳制品企业而言，高端意味着产品线的丰富，高端是利润奶牛。“基础型产品做的是规模，高端产品做的是利润，各自责任不同”。宋亮补充道。另有一位乳企人士就企业自身情况总结：“高端产品是帮助该公司打开一二线市场的排头兵”。

对于酸奶新兵来说，高端或许意味着机遇。“在基础酸奶市场谁又能拼的过伊利、蒙牛呢？”多位乳企人士向经济观察报说。

不论是出于何种战略目的，乳制品企业在产品的后期宣传中总喜欢提及产品如何迎合了消费者的需求：注重健康且口味挑剔，对于消费场景有着多变的需求……这些特点被总结为消费者新画像，企业认为，它们的产品正是消费者所需要的。但事实是如此吗？

作为研发人员的丁磊会通过各类调研机构对消费者的喜好趋势有基本的判断，他直言：“准确的说，企业捕捉了消费趋势，但是更多的是唤醒并激发了消费者的需求，从而给企业自身闯入了一条新的产品路子。”

2014年杀入市场的乐纯是个值得研究的案例。乐纯2015年起源于北京，产品颜值高、价格高、线下买不到、只有线上配送、口味多样新颖……这些是乐纯不同于其他产品的鲜明标签。在前期推广中，乐纯的营销策略是，很多口味由用户参与决定。这种新玩法和新提法迅速把乐纯推到了网红位置，并吸引了可口可乐、真格基金等的资金加持。

乐纯做对了什么？高荣曾参与多个酸奶品牌的市场推广，她说：“乐纯建立了自己独树一帜的品牌理念，配合以正确的营销策略，来挖掘消费者的需求，替受众去发现并解决他们自身所没有意识到的问题。”高荣认为，乐纯的原料成本确实高于他人，但是支撑其高价的更多的是格调。“在乐纯之前，没有酸奶会想到能配送，虽然这一模式也限制了它的规模，但于企业而言，这就是支撑高端的故事。”

宋亮总结，这是典型的导向型消费。丁磊补充，导向型消费适用于绝大多数的消费品品类，企业对于消费者的引导已经从产品始发定价开始。

丁磊介绍，企业内部推新有两种路径：一种是研发驱动型，研发部门的成果转化为产品；一种是根据市场部门的反馈，研发特定产品，例如近来10元以上的产品价格带有市场空白，那么研发部门就会按照这个定价来研发产品。“定价时候就要把未来几年的营销成本都算进去。尤其是高端产品，由于定价高，周转率一定不会像基础产品那么快，因此要留足利润空间。”丁磊总结，有些产品的价格是定给了未来，企业押宝消费者彼时定能接受。

不论是研发端的丁磊还是市场端的高荣，他们有个共同的感受：对于消费者的引导要越来越快，因为企业的引导基于消费者的需求，而需求如今瞬息万变。“观察下行业，2010年左右乳酸菌饮料正火热，两年前成长空间最大的是常温酸奶，现在就是高端酸奶，”高荣介绍，哪个品类增长快，其他品类就要让路，但是旧产品是否要遭淘汰？这还要因产品而异，“例如乳酸菌饮料依然能贡献利润，基础酸奶能贡献规模，有利用价值就不会淘汰。”

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