便利店为什么没有全国性品牌？丨中国本土便利店26年（二）

编者按：本文来自微信公众号“零售老板内参”（ID：lslb168），作者：郭之富、万德乾；36氪经授权转载。

核心导读：

1.中国本土化便利店基于什么状况发展至如今形态？

2.区域性给便利店带来的困境在于什么？

3.26年来，中国本土化便利店的四次迭代如何？

继上一篇《一只看得见的政策“推手”丨中国便利店26年（一）》从政策的角度简述了中国本土便利店的发展概况后，本篇着力从区域分布（区域经济水平、城市化以及人口密度）的发展去深度解剖中国大陆本土便利店的发展进程。

鲜为人知的是，供销合作社算得上是中国本土便利店的前身。

上世纪80年代初至90年代初，给中国本土便利店提供最大的两个机会：第一是市场经济体制下大胆引进外资企业，如7-ELEVEn，开拓了中国大陆现代化便利店的先河；第二是供销合作社的全面改革之后，爆发出来备受关注的两个小业态——夫妻老婆店和我们如今所说的具有现代化的本土化便利店。

在政策红利的驱动下，深圳特区最先爆发出中国第一家具有本土化的现代型便利店——1993年成立的百里臣，其以“统一装修、统一形象、统一管理，统一配送，统一培训，统一服务，统一营销”的管理体系，经过15年的发展，如今已经有200多家门店。

此外，在随后的时间里，便利店业态在国内政策和经济的利好环境下，呈现百花齐发的状态。

从我国区域经济的划分来看，便利店集中度极高的两个是“珠江三角洲经济区”和“长江三角洲经济区”，其次在“海峡西岸城市群”、“成渝经济区”和“京津冀都市圈”发展也较为迅猛。即使在较为北方的“东北地区”，本土化的便利店多以“仓买”的形式遍布在各大县镇级区域，其中具有现代化便利店的代表性企业有1997年的哈尔滨中央红小月亮等。

区域经济的高速发展，影响着本地人群消费能力的增长，同时也促进城市现代化基础的建设。这也是决定便利店品牌在当地崛起的重要因素，其次也是本土便利店在战略层面上对外跨省复制门店时，对其他城市调研的首要因素。

“走出去难”，却是大部分本土化便利店的通病，造成的现状是国内至今没出现一家具有全国性的便利店品牌。

以往的便利店市场大多是呈现块状化的，具有极强的区域性，这是所有线下门店的共同属性。比如，唐久便利店基本围绕着山西地区做门店扩张，见福便利店也都是在厦门地区开设门店，以及国大36524也基本是在河北地区。走出省份对于传统的第一代、第二代本土化的便利店来说，具有极高的难度。

然而，加盟制的模式打破了这一僵局，其次，互联网的出现加速了市场开放化的进程。

互联网在零售中解决的问题是，打破了区域性的限制，一盘货可以卖全国。本土化便利店在互联网环境下快速迭代的进程中，不仅仅是便利店业态，大部分的区域经济在逐渐被打开。以往所谓在传统零售人眼中的“裙带关系”和“区域限令”，在区域经济需要在新时代环境中高速发展的“势能”下，终将会一一被打破。

便利店的“各方诸侯”

零售老板内参App反复提到的：便利店是一个高度城市化的产物。

1978年改革开放以后的城市化，是在国民经济高速增长条件下迅速推进的，城乡之间的壁垒逐渐松动并被打破，特别是乡镇企业的发展，使得中国的城市化呈现出以小城镇迅速扩张、人口就地城市化为主的特点。

1993年-2017年城市化率及其增长率变化图

进入90年代以后，中国城市化已从沿海向内地全面展开。1992年-2000年，城市化进入全面推进阶段，以城市建设、小城镇发展和普遍建立经济开发区为主要动力。在1993年至2017年的这26年中，城市化率从28.14%上升至58.52%，提升了两倍多。

其次，再看看2017年各个省份的城市化率，我们就能知道为什么这些地区的便利店发展的异常迅猛。从下图可以看出，其中超过全国平均水平的省份就有13个。

2017年各省份城市化率排行

将这些省份按梯段划分的话，有以下几类：

（1）达到发达国家城市化水平（超过80%）的就有3个：上海、北京和天津；

（2）正往发达国家水平靠拢（60%-70%）的有7个：广东、江苏、浙江、辽宁、福建和重庆等；

（3）在全国平均水平（50%-60%）的有14个：黑龙江、湖北、海南、宁夏、山西和陕西等。

结合以上两张图，我们就能发现，为什么上海和广州称之为中国便利店的“昌盛之地”，而被称为“便利店的死地”的北京，在近年来也被创投圈所重视以及传统便利店企业作为市场拓展的要塞。

不过，所有的线下门店都具有强区域性，便利店也不例外。

基本上每个省份都会有属于自己的本土便利店品牌，从“92南巡”之后，中国本土便利店“百家争鸣”，各占据一方诸侯。以下零售老板内参APP（微信ID：lslb168）将从几个地区（海峡西岸经济区、长江三角洲经济区、京津冀生活圈以及西南地区和东北地区等）来为大家详细地展开介绍。

1、海峡西岸经济区

从城市集聚区来划分，海峡西岸经济区以福建为主体包括周边地区，南北与珠三角、长三角两个经济区衔接，所属地区包括福建省、江西省、浙江省和广东省。除江西以外，其他三个省份的城市化水平都高出全国平均水平很多。

其次，各省份在1993年至2017年的26年间，广东的GDP一直处于领先的位置，且增速较其他地区破显迅猛。以下为零售老板内参APP（微信ID：lslb168）整理的海峡西岸各省份GDP的变化图：

1993年-2017年海峡西岸各省份GDP变化图（单位：亿元）

海峡西岸，包括珠三角地区有着其独特的历史背景。沿海城市有着其独有的地利优势，早在清政府时期，在这一片区域就设立了对外的港口，为此区域的现代化建设奠定了良好的基础。同时，吸收外来文化的能力也比其他地方更强。

在后来改革开放的近20年之后，趁着政策红利的东风不断向北吹，一时间爆发出广东的百里臣和美宜佳、福建的见福便利店、浙江的十足/之上便利店等等。

2、长江三角洲经济区

长三角以其独有地理优势和历史背景，为便利店的发展提供了沃土。接近发达城市现代化水平的长三角经济区，人口密度高度集中，发展至今爆发出来的本土便利店有上海的好德、联华快客、江苏南京的苏果以及安徽的邻几等。

1993年-2017年长三角各省份GDP变化图（单位：亿元）

在北京起家的便利蜂，在大肆开拓北京市场之后，2018年的重点放在了南京和上海。从上图可以看出，江苏省的GDP在2017年达到了85900亿元，而南京作为江苏省的省会城市，现代化程度普遍比其他城市高。其次，从江苏的地域划分来看，苏南地区贡献了整个江苏省绝大多数的GDP值。

加之距离上海近，便利店在商品结构差异上没有太多的不同，从而也减轻了一部分的供应链成本的压力。

3、京津冀一体化

1993年-2017年京津冀各省份GDP变化图（单位：亿元）

从20世纪90年代末期的“不断调整和优化零售业态，逐步形成百货店、超市、便利店、专业店、专卖店、购物中心、仓储式商场等不同业态协调发展的格局”发展至，以超市、百货连锁企业为主，向便利店、专业店、专卖店、大型综合超市、仓储式商店等多业态发展。

早期的物美集团在商超领域取得了突破性的发展成果，在业态的不断迭代中，由大型零售集团内部孵化的第一代便利店企业也随之爆发出来。物美便利店以及2000年的好邻居等占据了北京大部分便利店市场。

以及河北的国大36524，在“京津冀协同发展”的战略下，成立之初至今，紧跟时代步伐，如今携手天猫、京东等电商巨头和互联网金融机构，采取“实体店+互联网+金融”模式，推进线上线下（O2O）深度融合，着力打造“36524生活通”智慧社区综合服务平台。

基本上，北京和河北的本土便利店都会以各自的省份为中心，辐射至天津。

4、西南地区

近三五年来，在国家的转移支付、政策倾斜的红利下，西南地区（主要城市有重庆、成都、贵阳）的经济增长变现的非常亮眼。

1993年-2017年西南地区各省份GDP变化图（单位：亿元）

在便利店行业中，号称中国A股市场首家便利店连锁超市的“红旗连锁”，从2000年发展至今，已经形成了“云平台大数据+商品+社区服务+金融”的互联网+现代科技连锁企业，目前在四川省内已开设2800家连锁门店。

云南的本土便利店品牌“之家便利”，鉴于创始人蓝波具有在医药巨头海王星辰的多年工作经验，旗下架构了快消品便利店（之间便利）和医药便利店（健之佳）两种类型的门店，在便利店的业务范畴中算得上是极有突破性的发展模式。

此外，这两大本土化的便利店巨头，在市场拓展上均有以辐射大西南地区。

5、东北地区

东北经济普遍被看衰，创投圈甚至有句话叫做——投资不过山海关。

有媒体指出，东北地区归结下来，有以下几个问题：

（1）东北经济的衰落不是短期问题，而是长期现象。1993年，东北三省地区生产总值占全国比例为11.01%，2003年实施十年振兴前，比例为9.53%，十年振兴之后的2013年，比例降为9.19%，2016年，则进一步降为7.05%。显然，虽然历经改革、脱困和振兴，但东北经济边缘化的趋势并未改变。

（2）东北作为老工业基地，不仅高新技术产业相对落后，部分传统支柱产业亦出现优势不明显的情况，成熟产业则呈现缺位状况。

（3）东北不仅是国企大省，更是央企大省，而且，吉林和辽宁二省，央企与地方国企产值的比例悬殊，振兴东北，央企具有举足轻重的作用。

（4）东北的经济和企业问题，不仅是局部问题，而是全局问题。近年来，除了东北，以能源、原材料等产业为主的省份，面临的压力都很大，比如以煤炭为主的陕西，以钢铁为主的河北，等等。

1993年-2017年东北地区各省份GDP变化图（单位：亿元）

即使在如此不好的大环境中，哈尔滨中央红集团旗下的便利店业务——小月亮，自1997年成立以来，集大卖场、社区便民超市、便利店三种业态共存，现如今的350多家便利店遍布哈尔滨市的大街小巷，辅射省内大庆、双城、萝北、通河等市区。

小月亮以便利店和社区便利超市为主要经营业态，以发展直营连锁和加盟连锁为主要形式，依托遍布全市近350家的连锁门店，将“与民为邻、服务社区”的服务理念，以手机、公共事业等充值缴费，票务结算，便民生活服务等26类8大项的功能和社区服务资源。

城市群的好处在于相邻省份具有类似的生活习性，这对便利店选品来说是一件充分能优化后端供应链的“地利人和”优势等。

除了以上提到的城市群内的本土便利店之外，“各方诸侯”还有湖南的芙蓉兴盛、山西的唐久便利和每一天、湖北的中商便利和Today等等。由于篇幅原因，在此不展开详细介绍，更多精彩的便利店行业分析案例，尽请持续关注零售老板内参微信公众号（微信ID：lslb168）。

打碎那道束缚“枷锁”

中国本土便利店发展了近三十年，至今没有一个全国性市场的便利店品牌。

在这整个发展历程中，零售老板内参APP（微信ID：lslb168）从业态定位的转变、经营方式的改善以及技术应用的提高，这三方面对中国本土品牌便利店的发展迭代进行了一次详细而独有的划分。

中国本土便利店26年的四次迭代

第一代本土便利店，主要兴起于90年代中期，大多是基于本土区域性的大型零售集团内部孵化的便利店业务。

此外，这波从业者多为在行业内有丰富的经验，此前或以批发商/品牌代理等产业链上下游的角色参与其中。如早期的北京物美便利店、上海好德便利店以及武汉中商便利店等。

这个时间段，政策层面倡导商超、购物中心等大业态向小业态的便利店、社区店等连锁店转型，以满足消费者即时性的需求，这类的业态定位更偏于社区微型超市，因此它不具有24小时营业即时需求时满足的商品功能，更加类似于一种由渠道商统一供货的高端版夫妻老婆店（并非夫妻老婆店的个体加盟方式）。

他们的商品也是一般家庭的消费品的提炼和浓缩，主要价值体现在大卖场/超市的小型化，因为临近社区，这种小型化就具有很强的地利便利优势。

而且，鉴于他们所孕育起步的90年代中期是大卖场的天下，这种简略版的大卖场（第一代便利店）可以理解为IPhone4之前的安卓时代，讲究满足大功能（打电话＋上网）忽略细节体验，以价格优势尽快的抢夺市场。

对于第一代便利店来说，他们的地利便利优势就是早期安卓的价格优势。

第二代本土便利店，区别于第一代的地方在于，其以加盟的经营方式打破了局部区域的限制，达到了迅速跨区域/省份的复制扩张效果。并且在此基础之上，打造了具有鲜明的B2B分销优势，这种业务，行业内也称之为顶着便利店的招牌做着分销商的生意。

其中，以广东的美宜佳和湖南的芙蓉兴盛最为代表。第一代的佼佼者，如快客、好邻居，开始在加盟的性质上，走出了自己的扩张之路。因此，第二代可以看做是第一代的转型升级产物（包括中石油的易捷便利店）。

第二代对于商家来说，用加盟的方式解决了跨区域扩张复制的发展瓶颈，对于加盟者来说解决了低门槛的形式挂靠大平台的优势快速创业的需求。此外，在业态创新上，也完成了分销＋零售＋加盟的一体化探索。直到今天，第二代本土便利店在门店数量上依然占据中国品牌连锁便利店的主流阵营。

第三代本土便利店，区别于第二代的地方是高度模仿日系便利店（7-11和罗森），在商品结构上引入“鲜食”。这一代本土便利店的特点主要体现在：

（1）高度模仿以7-11/罗森日系便利店，家家都有鲜食，鲜食终于和中国本土品牌融为一体；

（2）高度讲究门店的设计和体验，在优化商品结构的基础上，更加注重以用户体验为导向；

（3）在区域人群的个性化以及场景的独特性上，他们根据所属位置的不同会做相对应的版本门店。

这类的便利店如西安的每一天和武汉的Today等等。值得注意的是，中国本土化的便利店越来越融合日系便利店的优势。

第三代便利店成为如今中国本土便利店创新的主流。

第四代本土便利店，区别于第三代便利店的地方在于，更加强调以数据去驱动便利店的发展。他们的经营和商品定位，高度类似第三代，即其零售本质依然延续着以7-11或罗森为代表的零售传统。如便利蜂和猩便利为代表的互联网化的科技型便利店。

其中，便利蜂的原始创业班底大部分来自7-11，而猩便利的创始团队多以强运营为主的美团点评以及罗森。但是，在消费者运营和业务创新上，两者均采用高度互联网化的方式，都十分注重鲜食工厂的建立。更重要的是他们的扩张完全资本化，风险型资本和便利店开始彻底走在一起。

但这也为2018年下半年便利店的频繁爆雷买下了种子，如131便利店资金链断裂，全时便利店陷入资金困境等。

经过这四次的迭代，直到如今，依然没有全国性成熟的便利店品牌诞生。

但是，在这过程中有个明显的趋势是，区域性的“枷锁”正在逐渐被打破。便利蜂的全国扩张之路预计在下一轮融资到位之后，便悄无声息的开始布局；美宜佳的全国市场战略也逐渐落地；芙蓉兴盛经过17年的发展，在全国16各省份遍布了12000家门店。

随着区域性被打破，不久的将来，便利店企业全国性开店的战争或许将爆发。