梦龙、钟薛高为什么遭人“恨”？

本文来自微信公众号“BT财经”（ID:btcjv1），作者：梦萧，36氪经授权发布。

一样的高端定位，一样因为成分引发争议，梦龙和钟薛高最大的问题恐怕在于无法撑起这么高的价格。

近期，有媒体曝出，有消费者质疑和路雪旗下的梦龙冰淇淋国内外使用的原料有很大区别，国外使用牛奶，而国内使用植物油和奶粉。

这引发了网友“集火”高端雪糕品牌，用如此便宜原料的产品，为什么定价那么高？

之前国内高端雪糕品牌钟薛高就陷入原材料信任危机，6月，中消协发布的《2021年“618”消费维权舆情分析报告》，点名钟薛高“虚假宣传”，指出其宣传内容和实际原料并不相符，系引人误解的虚假宣传。

而与原材料并不相匹配的是，梦龙和钟薛高高昂的定价，市面上大部分的梦龙雪糕都已经超过了50元，钟薛高也因66元一支的“厄瓜多尔粉钻”雪糕被推到风口浪尖。

梦龙和钟薛高的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格？

雪糕变成“高端消费”？

夏日炎炎，雪糕作为清凉解暑的神器，一直备受追崇。随着奶、糖、巧克力等原料，以及人工、运输、冷藏等成本上升，以前一元一支的雪糕已难觅踪迹，雪糕市场正式告别“一元以下”时代，就连持续多年不涨价的“小布丁”也已经由五毛涨到了一元，（很多人把小布丁归于冰棍范围，不隶属于雪糕范畴）。

雪糕的普遍涨价于2016年正式拉开序幕，消费升级浪潮的推动，国产品牌逐渐走上了高端高冷路线，与众多外资雪糕品牌一起鏖战雪糕市场，雪糕行业整体大涨3-5成，传统雪糕品牌伊利、蒙牛等4元左右冰淇淋的价格上调都控制在0.5-1元之间，涨幅均未超过20%。

和路雪旗下的可爱多和梦龙同步涨价1元以上，光明冰砖从2元涨至5元。多数品牌顺利迈入“3-8元”的高端行列。尤其是2018年刮起的“互联网+”的东风，让雪糕市场的风向随着众多网红雪糕的涌入，价格再次升级，部分雪糕品牌跨入10元的高价门槛。

钟薛高就是其中最具代表的网红雪糕，它最吸引公众目光的不是它的口味，而是它贵到天际的价格。在雪糕消费旺季的夏天，钟薛高又玩出新花样，推出新品以“限量”为噱头，新品为“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味，消费者想买此新品居然必须要和套餐一起购买，无法单独购买。

这种类似超市促销的“捆绑”销售，将钟薛高雪糕的价格变相抬高，在非官方的店铺里，这盒冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间，且还要消费者自行承担60元的冷链运输费。

查阅钟薛高最新价格表发现，13元一片的雪糕已经是其最便宜的产品，这一价格已经秒杀伊利、蒙牛等老牌国产雪糕，而这还只是钟薛高的最低价。

一时间，钟薛高成为国产高端雪糕品牌的代名词，提到天价雪糕，第一时间想到的就是钟薛高，在消费升级，90后00后慢慢成为消费主力军的今天，钟薛高竟然依靠高价慢慢站稳了脚跟。

钟薛高的迅速崛起，是和它善于营销密不可分的，和众多新锐网红雪糕品牌的营销方式大同小异，主要借助小红书、抖音、微信等社交平台进行宣传和营销。其中小红书为钟薛高的成功立下了汗马功劳。

钟薛高在早期将营销阵地锁定在小红书，通过小红书一次性发布了5000+的种草笔记，这是一次社交性的购物体验分享，看起来更加直观和真实，以此获得第一批数量不少的粉丝。

和富人的28消费原则有些类似，线上消费也是28原则，不同的是线上28原则是消费者20%的男性80%的女性。钟薛高选择小红书，应该也是精挑细选的战略决策，小红书覆盖的人群结构、人群质量、城市分布，与钟薛高的目标人群很匹配。

小红书的众多用户基本都是消费的主力人群，用户可能是一个掌握家庭“财政大权”的宝妈，也可能是收入不菲的白领，这群人有较强的消费能力，钟薛高将这群人定位自己的主要消费群体非常具有针对性，第一步是成功的。更难能可贵的，小红书的用户传播力度很强，分享带来可观的二次传播效应，这让钟薛高在短期内，名声鹊起，走在高端路线的前列。

“黑红”的高端雪糕

高端雪糕“红”不仅因为网友热议，还因为屡屡涉及虚假宣传。在近期中消协发布“6.18”消费维权舆情分析报告上，钟薛高因虚假宣传被点名。

这并不是钟薛高第一次触及红线，中消协指出，早在2019年3月，钟薛高官网的宣传内容就出现与实际情况不符的情况，这种虚假续传容易引起消费者的误解，从而引发舆情讨论。

2019年4月和8月，钟薛高就曾两次因发布虚假广告，被罚款0.6万元和0.3万元，原因几乎一样，都是其在网上销售的两款产品的虚假宣传。如果说吃一堑长一智，钟薛高显然是没从内心认识到虚假宣传的恶劣性质。一而再再而三，因同样的错误被罚，也说明钟薛高并非是真心改过。

另一个高端雪糕品牌梦龙也因为国内外原料“双标”，被送上了风口浪尖。

有消费者指出，梦龙冰淇淋国内外使用的原料有很大区别，国外使用牛奶，而国内使用植物油和奶粉。

要知道，以植物油作为原料的冰淇淋成本比牛奶奶油便宜许多，从原材料价格来看，一升植脂淡奶油的价格约20元，而动物奶油的价格是植物奶油的2-3倍。

另外，氢化植物油本身易溶于水，易调香调味，还易于保存与运输。这样在产品制作环节中，用氢化植物油又能节省出一块成本。

最大的问题在于氢化植物油会对人体产生危害。据媒体报道，氢化植物油包含反式脂肪酸。反式脂肪酸被证实具有增加心血管疾病概率等对人体的不良影响，因此，美国FDA在2015年就明令禁止在食物中添加反式脂肪酸，2020年1月又再次强调，禁止食物生产厂家在任何地方添加反式脂肪酸。

一时间高端雪糕品牌陷入热议，舆情监测显示钟薛高的负面信息达38439条，因负面多次登上热搜，因虚假宣传而达到数亿阅读的，钟薛高还是国内第一家，梦龙也开始被大量媒体关注。

消费者开始普遍质疑，梦龙，钟雪糕能撑起那么高的价格吗？

高营销下的智商税？

钟薛高一直被市场质疑，是否在玩“操盘手法”。

其“中式雪糕”的谐音，简单明了、利于推广、特殊且识别度较高的瓦片造型、使用所谓的秸秆棒签、不断更新的传统口味都在时刻强调自身“国潮”“国货”的定位，在“国潮”消费观念逐渐提升的时代，钟薛高“天价雪糕”的噱头、“轻奢配货”的玩法，在疯狂的营销下，在薇娅、李佳琦、罗永浩等知名主播、网红的联合推广下，迅速走红网络，赚足了流量。

钟薛高推出的第一款产品是“厄瓜多尔粉钻”雪糕，这是一款定价奇高的高端奢侈品雪糕，一经推出就收获“雪糕界的爱马仕”的称号。

钟薛高称这款产品使用的是天然粉色可可和日本进口的柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，以珍稀柚子和环保材料为噱头每支售价66元，据钟薛高自己透露说其成本价为40元/支，不过大部分网友对此持怀疑态度。

依靠强力营销，钟薛高在当年的双十一期间15个小时售罄。钟薛高也由此一炮而红，甚至长期霸占雪糕江湖头把交椅，哈根达斯都将冰品类销售第一的宝座拱手相让。在成立16个月后，钟薛高销售额过亿元。从钟薛高年定下销售过亿的目标，到最后实现只用了不到半年时间。

2021年4月，雪糕赛道开始变得拥挤，钟薛高也不失时机地推出两款新品，单价分别为68元、88元，但是高昂的定价引来众多网友的大量吐槽，“营销费应该占据雪糕价格的90%以上吧”“味道并没有想象中那么好”是被吐槽最多的槽点。

不管外界如何质疑，钟薛高的销售一直在稳步增长，相关数据显示，钟薛高在天猫店销售额1.27亿元，在淘宝店销售额147.43万元，合计销售额超过1.28亿元。从总计销量90.5万单中，推算出客单价为141.82元，妥妥的雪糕中的顶级奢侈品。

在偏中高端市场的天猫上，钟薛高的销售额占总销售额的99.2%，淘宝的销量和客单价都远不及天猫。钟薛高的定位和精准营销也造成了如此偏重的一大原因。

而让人称奇的是，钟薛高在罗永浩一个人的直播间曾一度销量达到近20万件，2020年前半年天猫冰品的销售的前十单品，竟然都是钟薛高的产品，在引导奢侈消费和营销上，钟薛高绝对是深谙营销之道。

按说钟薛高的雪糕定价高昂应该不缺钱，暴利行业、销量也很火，却要不停融资，似乎坐实了钟薛高90%的收入用来营销的传言。同时钟薛高为了打造自己的高端形象也在逐步开设实体店，目前已经在上海、深圳、杭州和成都4个一线和准一线城市开设了15家门店，这些都需要庞大的资金为支撑，于是，融资是势在必行。

根据天眼查信息显示，钟薛高自2018年成立以来已经完成3轮融资，其中最近的一次是在2021年5月18日单笔2亿元的融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投。投资人如此热捧钟薛高的根本原因在于整个行业的未来发展潜力。

相关数据显示，2014年中国淇淋市场规模为708亿元，此时已经占全球市场的三分之一左右，位居全球第一。到2019年市场规模则几乎翻了一倍，增加到1380亿元，2020年继续增长，达到1470亿元，预计2021年将达到1600亿元，如此庞大的市场规模，成了吸引众多投资人的“香饽饽”。

不断提升的价格，和不断开设的门店，在灌输雪糕的奢侈消费观念之外，钟薛高正在提升它的市场知名度，他们联合各大知名企业，搞跨界限量联名。比如和五芳斋联名，和泸州老窖联名，和小米10联名，和娃哈哈AD钙奶联名……

这些联名将花去钟薛高不菲的营销费用，以至于有人专门给它算了一笔账，40元的成本，真正用来生产雪糕的不超过5元，其他的成本都是广告和营销之上，而从各大电商网站的火热程度看，钟薛高质量上的污点历史，并不影响他们继续套用这一模式。

即便它被“黑”上了热搜，也不妨碍新生一代消费者对它的钟爱。用一支几十元的钟薛高雪糕来证明自己成功跻身“上流社会”也是很多年轻人的做法，年轻人喜欢购买一些轻奢食品，来证明自己的品位不俗。花着并不太多的钱满足自己的虚荣，此类事件早有先例，比如上海“拼下午茶”一族。

钟薛高蹭上了国潮？

近几年，随着中国“国潮”强势崛起，培养了一大批90后、00的忠实拥趸，他们生活在改革开放红利已见成效的时代，物质上并不匮乏，爱国的自信心和自豪感空前高涨。

在这一代眼中，国货才是最强的。在这样的消费趋势下，连阿迪、耐克等国外名牌运动品牌都开始溃退，李宁、安踏、华为等国货开始被热捧，鸿星尔克事件可见一斑。

钟薛高借“国潮热”的东风，一举抓住了时代的机遇，推出了和哈根达斯定位一样的中式贵族雪糕产品。为了让自己的雪糕和文化沾边，钟薛高的名字取自谐音名，造型采用了中国风的中式瓦片型设计，雪糕上端顶部以“回”字花纹为主调，强调“回归”本真。

有业内人士指出，这只是钟薛高的借势，它的名称和回归不过是强行靠上“国潮”，它和中国文化和“国潮”沾边的并不多，中国人的本质是勤俭持家，国家一直提倡厉行节俭，反对铺张浪费，而钟薛高引导的是奢侈消费，这和国家倡导的节俭风大相径庭，虚假宣传和夸大宣传有误导消费者生成和时代不符的消费价值观。

越来越多理智消费者认为，真正的“国潮”不是简单运用价格杠杆就能完成。在新消费崛起，国潮崛起、品牌化的道路上，国潮品牌带来附加价值，才是产品的溢价空间。

在商业化社交平台成为重要商品零售阵地的时刻，产品要坚守自己的品质定位，且要让消费者有知情权，不虚假宣传和夸大宣传，不能只简单粗暴地把自己包装成天价商品，也不能引导和时代相悖的奢侈的消费风尚。

当消费者厌倦虚华，谁还会为梦龙、钟薛高的高价买单？它在天价之路上，还能狂奔多久？