临期食品百亿市场下的营收围城

本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：肖岳，编辑： 包校千，36氪经授权发布。

7月的盛夏，在北京望京SOHO附近，顾客三五成群地走进一家名为“好特卖”实体店。即便是工作日，这里也不缺乏客流。除了附近写字楼里的上班族，也有附近居民，一家三口专程而来。进入门店，陈列了各类零食和个护用品。吸引消费者前来选购的原因是，商品售价足够低廉。当然，这些产品普遍有另一个特点——临近保质期。

从事IT工作的黄珊在附近上班，经常光顾于此。在国内刮起“临期食品”这股风之前，她在海外留学时，就培养起了这种消费习惯。“无论是从环保、节约食物的角度还是从经济实惠上，海外比中国起步要早，体系和消费理念也走的相对靠前，”她对DoNews(ID：ilovedonews)表示。

刚回国时，她还有点不适应。因为临期食品实体商店不太好找。而近半年，她发现越来越多的临期食品店出现了，这让她感到欣慰。“像我刚刚买的这款进口巧克力，之前被小红书种草了很久，但是价格太高了，现在能够花很少的钱去尝鲜，如果味道不错可以加购，如果味道不好，也没太大损失，纯当花几块钱买了个‘盲盒’了。”黄珊说道。

和黄珊不同，家住附近的李硕则是一家三口来到店里。

“因为今天周五，明天我们一家三口都在家，就想着囤点零食，虽然这儿的零食种类比7-11、便利蜂少一些，但是价格是真心便宜。”从几角到几块钱的零食，5块钱一瓶的巴黎水，30多块的施华蔻……逛了一圈，一家人挑选的商品装了两大袋子，只花了100多元。

“其实，今天人还不算多，周末的时候，我经常在这碰上我们小区的居民，都是一筐一筐的买，”李硕说道。

实际上，类似好特卖这样的临期食品折扣店并非新生事物。随着早几年的进口电商兴起，临期食品的概念便已经存在，只不过碍于市场没有规模化的品牌，因此临期食品更多存在于日常生活的角落中。

据多位受访人向DoNews介绍，随着年轻人对临期食品接受度的高涨，商家在首单开单和复购等运营成本将会下降，这将为行业发展带来促进作用。当行业玩家陆续拿到融资后，线下则也成为了临期食品赛道的角力点。

一门并不新鲜的生意

当下，临期食品赛道的火热，从公开数据上便可以略知一二。

据艾媒咨询发布的《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，2020年中国零食行业总产值规模超过3万亿元。即使按1%的库存沉淀计算，临期食品行业市场规模也突破了300亿。

此外，与临期食品相关的店铺也在电商平台上如雨后春笋办涌现。据天眼查数据显示，在电商平台上的临期食品店铺数超3000家。

而在庞大的市场规模与较高的增速下，资本也涌入临期食品赛道。

今年3月，食惠邦完成数千万元天使轮融资;同样是在3月，繁荣集市(Boom Boom Mart )也完成了数千万人民币Pre-A 轮融资;今年4月，小象生活完成数千万元天使轮融资。此外，作为临期食品老玩家的好特卖，更是在两年间拿到了4轮融资。

在艾媒咨询CEO张毅看来，临期食品赛道热的背后，主要可以归结为三个原因：价格优势，政策助推以及在拉动内需时的产能过剩。

价格方面，临期食品相较其他食品更便宜，同时在安全的时间期限内食用是没有问题的;在库存方面，受疫情影响，很多线下实体店受到冲击，出现食品滞销，从而导致产业链上游囤货积压，临期食品因此迎来了发展机遇。同时，在疫情之下，消费者也认识到金融消费贷等超前消费的弊端，进而促使大家在消费习惯上，尤其是零食等购物上，转向临期折扣食品方面。

除此之外，张毅认为，临期食品的热潮，也与政策利好息息相关。

比如在2019年5月，《中共中央 国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》发布，其中对过期食品翻新销售提出了严令禁止，从某种程度上也对临期食品行业起到了规范作用。此外，在去年，全国总工会发出通知，要求坚决制止餐饮浪费行为弘扬勤俭节约美德，也为临期食品行业起到了促进作用。

除以上两点之外，随着国内消费结构的不断升级，产能增加的背后，也为市场带来了库存积压，“比如随着市场中新品牌的不断涌现，总有一部分会因为没做成，而留下大量的库存，而这些库存也需要有渠道帮助品牌去消化，基于此，临期商品快速崛起。”张毅指出，

DoNews了解到，其实早在跨境电商兴起初期，进口电商蓬勃发展，也是在这个时期，曾涌现出最早的第一批临期食品玩家，其中比较具有代表性的品牌有好食期、甩甩卖等。

以好食期为例，平台于2016年6月正式上线运营，2018年获得了阿里巴巴领投的1.1亿元C轮融资。据其官方信息显示，其用户规模已达1亿人。

此外，临期食品平台甩甩卖，也在2018年获得了3500万元战略融资。

也是在2016年前后，看到了风口的刘泽磊创办了自己的线上尾货应用——“扫货App”，在当时还拿下了包括腾讯投资在内的融资。

选择创业做临期食品、尾货这件事，主要是当时注意到进口跨境电商玩家中有很多贸易商销售渠道受阻，积压了非常多的进口食品。“这部分食品如果退回海外，邮费成本大幅增加。但按照当时国内的环保监管的相关规定，这部分滞留在仓库里的临期商品和食品，到了一定日期必须得销毁掉，这种情况下，贸易商往往陷入两难，所以这是我们的机会。”

彼时，临期食品尚不足以称之为赛道，不过类似扫货APP这种模式，受到经销商和贸易商的欢迎，“有的经销商进口的红酒出现滞销，最后直接和我们这些平台说，愿意一分钱一瓶卖给我们，一共10万瓶，至于我们能卖多少钱，他不过问，像这种情况，当时都是很常见的。”刘泽磊坦言。

作为早期从业者，刘泽磊认为临期食品这门生意其实一直存在，只是以前基于外部环境等因素，未被消费者看到而已。

“尤其是在消费认知度层面，我们在2015年前后做临期食品时，当时人们的认知度不高，因此在做项目的过程中，甚至需要给用户普及有关临期食品的一些常识，”刘泽磊感慨说，消费者对于当时低价商品的态度比较抵触，但是现在环境显然不一样了，“尤其类似拼多多这样的平台的崛起，其实也在教育用户的层面，为临期和低价食品打下了基础，同时用户的参与意愿也变强了，因此外界才觉得好像这条突然赛道就火了。”

竞争的尽头在线下

从目前行业中的好特卖、繁荣集市以及好食期三大平台来看，虽都涉足临期食品或商品，但各自的特点都有所差异。

比如，除了常见的临期食品外，好特卖还涵盖了部分日化产品，并且在价格上，能做到原价的2到5折。而作为新兴起的繁荣集市，则通过爆款零食和零食新品牌来触达新的消费者;而好食期则通过时下流行的直播，为自身营销寻找新的增量。

值得注意的是，在繁荣集市背后的挑战者资本，近些年在消费领域，尤其是新品牌上频频出手，而这也为繁荣集市推出零食新品牌提供了更多的便利性。

刘泽磊认为，平台运营模式的差异化，有助于占领消费者对品牌的认知，但在实际运营中最考验商家的，则是如何管理好消费者的消费预期。

比如，同样是临期的牛奶品类，好的商家会以恰当的方式告诉消费者，有可能出现包装压扁等情况，但如果商家用类似“拿国产食品价格，吃进口食品”的方式去宣传，那么消费者的心理预期肯定是不同的，最终消费者对商家的品牌认知也自然不同。

而在经营、选品的差异化之外，DoNews发现，以上三家临期食品品牌，均在线下拥有大量的实体网点。刘泽磊认为，这也是这一波临期食品玩家与2015年和2016年那一波玩家最大的不同。

“从我们当初做临期食品的经验来看，这一波起来的赛道玩家都重仓布局线下。””刘泽磊认为，临期食品做到最后，模式上和便利店的零售玩法是相同的。在做扫货APP期间，虽然拿到了了腾讯的投资，但最终没能走下去的一个重要的原因就是“线下零售和供应链规模没能跟上”。

“我觉得通过连锁店等方式，去卖尾货、临期食品，和做现货没有什么区别，本质上都是考验商家在核心地段拿下好位置，获得更好的客流，同时具有强力的供应链，足够支撑铺满线下货架这件事，”但当时，团队是按照纯电商的逻辑去做的，它的弊端在于流量太贵，“我们计算过，怎样搞都是亏损的，所以后来我们也逐渐往线下转移，现在我们也看到，这一波做临期食品的，包括好特卖、便利蜂都是先做线下，被线下用户看到之后，再去碰线上的，这是很大的变化，甚至可以说，现在没有一个平台再会单独做线上了。”刘泽磊说道。

此外，他指出，对于用户复购率的把控，也是考验各个平台的核心要素。

“以我当时做的平台为例，产品以零食为主，有将近1000多个SKU，为了提高复购，我们做了一些首单减免一定费用的活动，想从线上获取一些新用户，同时将包邮的价格定为88元。按照30%的毛利来算，一单能赚23块左右，看上去不少，但是这其中还要扣掉包装成本、物流成本等等。另外用户花88块钱，基本上就能选走了平台上五分之一的SKU，显而易见，用户可能一个月都不一定能把这些零食吃掉，复购率肯定上不来。”

公开资料显示，在线下网点的布局上，目前好特卖拥在全国拥有门店数150家左右，其中在上海的门店数为80多家;小象生活目前已在全国已有十多家门店，此外，食惠邦在今年3月拿下千万元融资后，更是对外宣布计划今年在京津冀开设100家门店。

据一位临期食品赛道从业人士向DoNews介绍，品牌重仓线下网点背后的因素，购买流量的价格高昂是一方面，另一方面就是对于临期食品或者尾货来说，即便线上买来了大流量，其实也并没有想象中的那么有价值。

“尾货本身的特性就先天决定了每种SKU的库存是不稳定的。换句话说，流量的逻辑是做爆款，但如果一件商品本身就是爆款，肯定也不会流入到尾货的渠道中了，因此，线下相比线上，最核心的优势在于可以依靠低价和少量的爆品引流，拉升店面里其他的小众临期食品的销量，这是线上流量做不到的。”该业内人士说道。

DoNews注意到，临期食品的这波热潮，也使得一些经销商，试图依靠货的优势，而意欲尝试自己做临期食品。

张鹏之前做过几年经销商，主要经营饮料和零食，在今年年初，他发现身边的朋友开始自己做起了临期超市。“他们说现在年轻人对临期食品接受度高，同时因为自己做经销商有仓库和货的优势，因此转做线下零售后，比正价商品的竞争力高很多。”

而在刘泽磊看来，对于经销商来说，亲自下场去做临期食品这件事，并不是一件容易的事。

“在2015年前后，贸易商对临期食品的态度是，直接给到做临期食品的平台，有些贸易商甚至会倒贴费用给平台，让平台帮助把库存清理掉。”同时，刘泽磊告诉DoNews，贸易商和经销商以前做货都是大批量的，从投入产出比上，临期食品的运营等赚来的钱，他们不一定看得上。

另外，贸易商以往面向的都是B端客户，转向C端零售之后，从选货、拣货、打包、发货，再到最终的售后，并不是他熟悉的业务，因此，在复杂程度和投入产出比上，经销商和贸易商也会去衡量。

临期食品50%毛利的围城

眼下，临期食品赛道的火热，除了大量品牌、经销商涌入其中，普通个体对开放加盟的临期食品品牌也产生了高度热情。

在北京工作刘宇一直打算创业，看到身边的几个朋友最近在和好特卖的销售了解加盟条件以及加盟费用等信息后，刘宇也心动了。用他的话说：“几年前没能加盟奶茶店，去年没赶上明星火锅店的加盟热，这次临期食品的浪潮，一定要赌一把。”

随着临期食品的火热，好特卖等头部品牌的加盟费用水涨船高，从过去的十几万，一度上涨到几十万。“感觉再错过这波热，可能之后加盟的门槛和费用都会提高了，另外也大概了解了一些行业的数据，当时说毛利能达到30%—50%甚至更高，还是挺吸引我的。”刘宇说道。

他在北京回龙观的写字楼里，茂潘租下了80平米的商铺，做自营临期食品店。“临期食品就像围城，外面的人看到利润想冲进来，但现在问题是，加盟品牌门槛高，光加盟费这块就能劝退很多创业者了，自己做能省下一笔加盟费，但长期做的话，要摸索的东西太多。”

和刘宇相比，茂潘没有那么乐观。开业一年以来，收益并未如外界传言的程度。由于临期食品的客单价比较低，冷启动时又缺乏客流，也没有专门做私域流量的运营，因此有半年多的时间店铺流水都不太理想。

此外，由于供应商能给到的一线临期食品品牌比较有限，因此茂潘更多是在销售二三线的国内外临期食品为主，失去了对消费者的吸引力。

但即便如此，茂潘仍然看好临期食品这条赛道。“现在客户多了，我们也找到了新的供应商，这两个月盈利相比之前也有所好转。其实我这种还算投入小的，我有个朋友曾经尝试模仿那些大品牌，自己弄仓库做临期食品，还在成都温江那边的商场和写字楼里开店，前前后后开了7家店，光建仓就烧掉了几百万，结果没支撑半年就关门了，和他比起来，我觉得自己幸运多了。”茂潘感慨道。

在和DoNews交流的过程中，业内人士表示，从利润角度来说，30%到50%的毛利，相较行业本身的特性来说并不高，同时对于商家来说，这背后所需承担的风险，比同毛利水平的其他业态都要高。

“其实临期食品30%—50%毛利这件事，做的好的话会比这个数值高。其实放眼众多行业，30%毛利算不上行业最高。”刘泽磊指出，而在临期食品所谓的高毛利背后，有些问题比较难处理，“例如引进不同批次的临期食品，退货率也会有波动，而这些从外包装的品相到产品本身的品控，都比较考验经营者的运营能力。”

张毅认为，临期食品这门生意考验着商家或平台的是物流仓储能力。

“临期商品最大的风险在于能不能在有效的时间把货卖出去，这也考验着平台和商家，是否有足够宽的销货渠道，比如在c端消费者这块的，基于会员、私域等等触达方式的建立，此外在仓储这块，无论是对线上还是线下门店来说，也更为重要。”张毅说道。

而对于临期食品究竟是短期繁荣，还是长期的红利，张毅则认为，虽然临期食品具有一定特殊性，且目前仍有消费者对临期食品持有一定的负面印象，但随着国家逐渐对食品市场监督的加紧以及临期食品平台对消费者心智的进一步占领，未来消费者对临期食品在安全方面的信心势必会提升，对于从业者来说，这是一大利好。

此外，从临期食品本身来说，为了避免食品超过有效期，品牌通过降价的方式，让消费者获得所需，是一种双赢的策略，从长期来看，临期食品赛道将蓬勃发展。