月销2亿超完美日记，花西子会成为国货彩妆王者吗？

编者按：本文来自微信公众号“创业最前线”（ID:chuangyezuiqianxian），作者：流浪法师，编辑：冯羽，36氪经授权发布。

近几年爆红的彩妆品牌花西子还在继续挺进——“花西子或许还没到达真正的巅峰状态。”美妆行业人士叶敏如是说。

在过去的一年多时间里，新国货消费品成为一股风潮。目前，在彩妆品类上，完美日记与花西子在电商渠道占据国货美妆的头部地位，但二者的力量对比正在发生变化。

华创商社的淘数据显示，花西子继续领跑国产美妆。7月，花西子GMV为1.94亿位居第一，同比增速为165.5%。完美日记紧随其后，当月GMV为1.56亿。7月，完美日记和花西子的GMV的差距为0.38亿，而6月两者的差距为0.37亿。

此前，曾有媒体称完美日记正在寻求新一轮融资，成功后估值为40亿美元。叶敏认为，花西子也具有和完美日记不相上下的竞争力。

但对于花西子而言，威胁同样不可忽视：在瞬息万变的美妆行业，新的挑战者还在涌现；线上的销售渠道还有多大潜力也未可知。与众多昙花一现的美妆品牌相比，花西子虽说已小所成就，但与众多国际品牌相比，它仍然是美妆行业新的闯入者。

1、销售额一年暴涨25倍

李佳琦一声 “oh my god，买它！”喊热了国潮美妆，其中最有代表性的就是花西子。

在李佳琦口中，花西子的蜜粉“拍封面大片都离不开”、三角眉笔是“国货中的三好学生”、雕花口红有“中国工匠的感觉”、卸妆巾能够一次“卸除难卸到爆炸的口红”。“人们在说到花西子时，很难避开李佳琦。”美妆用户李琳说。

花西子品牌诞生于2017年3月，花西子中的“花”，是指“以花养妆”，“西子”二字，则取自苏东坡诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。

花西子的爆发集中在2019年。这一年，花西子销售额达11.3亿元，同比2018年暴涨了25倍。

花西子第一款“卖爆”的产品是散粉。2019年3月，花西子散粉第一次出现在李佳琦的直播间。

截至目前，散粉仍是花西子销量最高的单品。2019年5月，花西子官宣鞠婧祎为代言人，同日官宣鞠婧祎为代言人的微博，至今转发量达到100多万，点赞数10万。鞠婧祎的代言再次推高花西子散粉的声量，鞠婧祎的同款“花西子玉女桃花轻蜜粉”，在2019年多个月份销售额同比上涨上千倍。

在这一时期，眼影眼线眉笔口红等门槛相对较低的美妆品类成了中小品牌竞争的核心，而凭借新潮设计打爆款的方式成为美妆行业的“万金油”。

花西子抓住了这个机会。2019年4月，花西子推出一款“花西子花隐星穹雕花口红”，与其他仅在外部包装下功夫的口红产品不同，这款产品将微雕工艺搬到了口红膏体上。正是这个举措，帮助花西子创造了销售奇迹。

华创商社的数据显示，从2019年4月到9月的5个月时间内，花西子雕花口红登上淘宝口红单品前十，月销量达10万+件。

“这一款产品是花西子的杰作，也开辟了口红领域的一个新的细分市场--雕花口红。”花西子包装供应商一撕得公司合伙人刘焕然对「创业最前线」表示，他认为，花西子的走红除了鲜明的品牌形象外，也离不开其独特的创新。

而在叶敏看来，花西子不是靠某一个爆款产品走红，消费者不仅喜爱花西子的散粉，口红、眉笔、卸妆棉等产品也颇受欢迎。“花西子的崛起印证了一条新品牌、新公司的突围路径。与传统电商时代的品牌不同，花西子从产品成分、消费者运营到包装设计都有着极强的鲜明烙印。”她说。

根据魔镜市场情报数据，2019年“双十一”活动期间花西子销售额高达2.2亿元，是彩妆TOP10品牌中，除了完美日记外仅存的国产品牌。

花西子的产品还不止于美妆。2019年9月，花西子同纽约时装周及设计师跨界合作，推出联名款汉服、时装等，将中国风融入到时装中。

随后花西子签下李佳琦为“首席推荐官”，此后品牌的曝光率和流量也一路暴涨。

百度指数数据显示，2019年花西子的搜索指数呈明显上升趋势，尤其在2019年的“双十一”活动期间达到最高值，整体同比增速更是高达420%。据公开数据，截止2020年9月，抖音平台共有上千个账号曾为花西子带货，视频总浏览量超过9000万。

2、“过度营销”能长久吗？

“花西子和美康粉黛有点像，都是中国风然后广告满天飞。”李琳认为花西子所走的路线并不独特。

抖音、小红书等内容平台的崛起给了美妆小品牌机会。从渠道来看，此前小品牌根本进不去主流营销渠道，而随着传播渠道日益新媒体化，小品牌也能和大品牌可以进入同一量级的渠道。

如今网络渠道的精准画像，可以更精准地找到目标人群，初期获客成本也较低；从产品层面看，只要产品基本功效都具备了，从一点切入，做细分市场就很容易获得忠实粉丝，从小众走向大众。

叶敏表示，在彩妆领域不同的内容聚合形成了不同的社群，社群越来越细分，有些社群和社群之间的联系会变得越来越少。比如美妆研发工程师的社群和鬼畜视频社群之间内容的距离可能就会越来越远。

这就导致了一个非常直接的结果：原来能打穿多线市场的超级品牌开始衰落了，能更好地服务于某一个细分人群的小品牌开始崛起。例如近两年在彩妆领域，很多品牌都只打一个非常细分的风格，比如黑暗哥特风和硬糖少女风。

内容红利导致了社群之间彼此远离，也导致超级品牌的疆域被迫缩水。

叶敏认为，通过B2K2C闭环构建消费者和品牌影响力的众创模式(K指“KOC”,关键意见消费者)，带动品牌正向成长已成为国货美妆品牌成功的公式，通过这样的方式再造一个或许花西子不难。

然而，依靠内容投放来建立品牌影响力的方式是把双刃剑。

随着线上美妆竞争日益加剧，流量的价格也被不断推高。此前据公开报道，国货美妆品牌完美日记的营销费用占到总营收成本的40-50%。

一位美妆行业人士对「创业最前线」表示，“一般美妆品牌在淘宝的毛利都能超过40%，但国货美妆的毛利率应该只有20%甚至更低，美妆品牌营销费用占比在30%左右才是最健康的。”

值得注意的是，随着商家在内容营销方面的不断投入，内容营销所获得的收益却不再稳定。上述人士认为，国货美妆虽然加大了社交营销比重，但直播带货等新营销方式的投放效益变化较大。若流量难以精细化运营，不能精准把握投放和收益的比例，可能会拉高销售费用，影响盈利能力。

“现在怕的是光靠营销火起来，但是产品设计有缺陷或者质量不好，我们会不敢下手，而且现在很容易区分博主是接广告还是真心在推荐。”李琳说，消费者已经被博主和美妆品牌培养得“刁钻”了。

此外，也有消费者认为花西子这类国货美妆的护城河还不够深。“我喜欢花西子是因为产品新颖好看，像眉笔眼影这类小件我会买，但是如果花西子出底妆类的产品，我还是会权衡一下再看。”李琳觉得花西子的质量和研发能力还需要时间去证明。

叶敏则认为，花西子的成功来源于持续推出爆品并树立品牌形象，但持续发展仍需要具备持续的研发能力。“彩妆这个品类的消费品复购率低是共识，当流量红利退去，或许国货美妆就一地鸡毛了。”叶敏补充道。

低客单价的彩妆可以作为刚需存在，但花西子的目标显然不是做高端品牌的替代品。魔镜市场情报数据显示，2019年“双十一”活动期间，完美日记宝贝均价仅有55元，但花西子均价与美宝莲持平达到124元。

“对于花西子的粉丝而言，这个价格可能不贵，但对于路人而言，花西子的价格有些虚高了。”李琳说。

3、花西子到天花板了吗？

从销量数据来看，花西子的增长还在继续。

今年疫情期间，花西子在天猫Q1的成交4.58亿元，增长达到了644%。

从GMV看，国产彩妆里完美日记、花西子仍为美妆头部玩家，完美日记已经过了流量暴涨时期，而花西子强势增长，7月GMV已经超过头部美妆公司完美日记。有分析认为，花西子若保持暴涨的增速，今年或能取代完美日记国货美妆老大的位置。

在叶敏看来，花西子的增长仍将持续一段时间，但对于花西子而言，如何解决产品复购率才是下一阶段的关键。

“如果国货品牌过分依赖爆款单品或者营销渠道，可能只会成为网红，而不会长红，最终还要靠产品矩阵才能维持品牌热度、提高复购率。”她说。

目前，多数国货美妆品牌解决复购率的方式都是通过出新品，但新品“出圈”仍需要付出高额的推广成本。

叶敏认为，花西子想要“长红”，仍需要解决研发问题，彩妆的侧重是紧跟潮流，一般大公司的产品稳定性没问题，所以花西子这样的品牌想赢，就要做到引领潮流。“美妆品牌想做得长久就要做好品质，打造品牌认知。而在品牌认知这一块花西子已经做得很好了。”

有观点认为，消费者如今更期待花西子的新品推进速度进一步加快。“我期待花西子再推出像雕花口红那样惊艳的品类，但是还没等到。”李琳说。在她看来，与完美日记、GIRLCULT等品牌相比，花西子的上新频率或许需要提升。

花西子天猫旗舰店页面显示，目前花西子在售产品有51款，而完美日记则有124款。不过，叶敏认为花西子这样做并不是坏事，“等打通某个品类后再做别的，消费者才会对新品有认同感。”她说。

换言之，在产品获得足够多的曝光度和知名度后，品牌自身务必要保证产品输出能够跟得上高曝光，否则最终恐怕会被流量反噬。

目前看来，花西子的表现可圈可点，但流量红利消退后花西子表现如何，仍然需要时间去证明。

注：按受访者要求，文中除刘焕然外均为化名。

参考文章：

《通过挖掘1539万条数据，我们研究了花西子的主要增长策略》魔镜市场情报

*文中配图来自：摄图网，基于VRF协议。