这个“国货”美妆超级黑马，为何“卖身”？

新锐国货品牌橘朵，被“国货”所困。

事情起因，是橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司的一则股权变更信息：根据企查查信息显示，7月16日，包括橘朵创始人郑自跃在内的9名股东全员退出，股权变更后，上海橘宜由General Atlantic Singapore JD Pte.Ltd.（泛大西洋资本）100%控股。

这个信息经过曝光发酵，将橘朵送上微博热搜。网友关注的焦点，几乎都在于“国货橘朵成纯外资品牌了”。

对于网友的这个论断，橘朵方面并不认同。7月19日，其在官方微博发布声明：称创始团队仍是公司最大股东，并长期控制公司，橘朵仍然是国货品牌。橘朵的回应网友依然不买账，当网友质问“外部公示信息还能有假”时，橘朵回复：目前对外显示的工商信息并非全貌，详细信息会持续更新。

截至记者发稿，橘朵又进行了一次主要成员的调整，其中郑自越从董事长兼总经理调整为董事长，其余仍未见橘朵给出更多所谓“详细信息”。

一系列变局之后，这个两年销售额3.6亿、曾被Z世代称为“新国货代表”的橘朵，不仅自身陷入一场“身份危机”，关于新锐美妆品牌的下半场赛事，也引发关注和探讨。

橘朵的“新身份”

公开信息显示，2018年—2020年期间，“上海橘宜”共经历了4次股权融资。

这期间，创始人郑自跃的持股比例一直在减少。2019年，郑自跃所持股份经多次减持，由51.84%减少为41.73%；2020年，他的持股比例减少到了36.0234%，但仍是公司最大股东。

而和郑自跃减持相反的是，泛大西洋资本开始频繁出现在投资人名单里。

企查查信息显示，泛大西洋资本在“上海橘宜”共有3次增持动作：2020年9月底，其作为新增投资机构入场，认缴资本32.365万元，持股24.177%；2021年5月，其持股增至80%，成为公司最大股东；7月，持股增至100%。

如此，按照企业外部公开信息，橘朵创始人团队已全部退出，“上海橘宜”成为泛大西洋资本的全资子公司。

这一番操作，让橘朵陷入“身份争议”。

网友对于橘朵“身份”的评价

Z世代的反响最大。作为橘朵的目标用户，Z世代可以说一手助推了橘朵的成功。针对橘朵股权变更一事，他们的声音大多是这样的：“不是国货就不买了”“别再打着国货之光的旗号骗钱了”……

随后，橘朵很快回应了“品牌是否仍为国货”的争议，但在公开的股权信息面前，橘朵并没给出具备说服力的证据，网友对其表态并不满意。

一款单品撑起“国货之光”

2016年，橘朵品牌创立，随后凭借单色眼影切入彩妆市场。

当时，市面上的眼影盘多为固定几种颜色的组合眼影盘。橘朵以单色眼影切入市场，不仅在产品上为消费者提供了更多选择性，产品色号可随意搭配组合，同时价格亲民，迅速打入年轻消费者市场。

单色+平价+国货，这些词精准击中了Z世代的消费欲望，也加速了橘朵跻身新一代国货美妆代表序列。

2017年，橘朵登陆淘宝，短短两三年跻身热卖彩妆品牌阵营；2018年7月，橘朵天猫官方旗舰店上线，当年“双11”销售额即破千万。2018到2019两年时间里，橘朵销售总额约为3.6亿元。

橘朵的天猫店铺首页

目前，橘朵品牌旗舰店有660万粉丝，多个爆款单品月销量都超1万+，部分单品月销量甚至6W+、9W+。

橘朵的成长，得益于踩中了国货美妆的风口，但品牌发展到第五年，新国货美妆赛道已变得拥挤，橘朵开始涌现出发展后劲上的不足。

比如，在今年6月的天猫彩妆/香水/美妆工具高交易品牌排行榜中，橘朵位居第18名，并无突出表现。

一位橘朵用户告诉记者，这几年定位“大牌平替”的新锐品牌不少，橘朵的性价比优势越来越低，产品的亮点也不那么突出，能让人记住的也就是眼影和腮红。

“前有来者、后有追兵”之下，品牌如果缺乏持续爆品输出的能力，无异陷自己于“日渐裸奔”的境地。

对下半场赛事做出布局，成为橘朵需要思虑的问题。

新品牌之困

泛大西洋资本的入局，或是橘朵的重要棋布之一。

据公开信息，泛大西洋资本为全球头部的私募基金General Atlantic（泛大西洋投资集团）分公司，近年来投资身影十分活跃。

泛大西洋投资集团在美妆赛道较为著名的一起投资，是在2015年以5亿美元左右的价格收购美国彩妆品牌Too Faced。收购后，Too Faced在多个渠道销量迅猛增长，并在2016年11月以14.5亿美元的价格卖给雅诗兰黛集团。

Too Faced和橘朵相似，会营销、了解年轻人、成长迅速。因此，橘朵这次股权变更，也被外界解读为“想走Too Faced老路”。

小红书上的橘朵首页

一位橘朵品牌的分销合作商则表示，这次投靠资本可能是为了融资，为公司长远发展获取更多的资金。

这是橘朵为代表的新品牌们面临的共同问题：在前期的“跑马圈地”中，为快速打入圈层、获得声量，营销几乎都不惜血本。有业内人士表示，目前很多国产彩妆品牌营销费用占比将近60%-70%，且这样的投入是一个持续不断的过程。

资料显示，完美日记2020年营销费用高达21.6亿元，花西子每月营销费用达2000万元；也是在这一年，国产美妆品牌Apinkbaby、Dramo、仙蒂妮卡等因为难以融资，面临清仓倒闭。

橘朵一位负责人曾在采访中表示，橘朵这样的国内新生的美妆品牌反应速度快，拥有很强的营销能力，因此在国内迅速占领了线上先机。

“先机”之后，橘朵也不得不充分考虑市场竞争和成本压力的关系。

脱去“国货”外衣之后

然而，令橘朵没有料到的是，融资事件会引来Z世代的反感。

相比于烧钱营销，在这场年轻人的争夺战中，橘朵之所以能脱颖而出，“国货”标签起了更关键作用。

Z世代选择品牌的认知不再依赖传统大牌，这让兼具颜值和性价比的国货美妆品牌冒出不少新锐。“国货”标签也一直是橘朵们的营销利器，让它们快速赢得年轻消费者的心理认同和亲近感，也降低了对品牌的接受门槛。

但如果失掉了“国货”这层罩衣，橘朵未来的路难言轻松。就像有位网友对橘朵的评价：“买橘朵，就是为了支持国货。”

据阿里平台数据显示，2021年4月，国货彩妆平台销售额首次反超国际化妆品品牌，花西子、完美日记、珀莱雅位列前三。

“国货”美妆依然前景可观，但对于处在“成长步向成熟”生命周期的品牌而言，未来的竞争绝不仅在于营销和亲近感，专注投入研发，做出有品质、有气质的产品，才是长跑选手的“稳定补给”。

比如生于“代工厂”的完美日记，开始打造自有的彩妆研发和生产基地；比如橘朵旗下推出的品牌酵色，拿下了一批Z世代中有消费升级欲望的用户，它价格略高于橘朵、产品颇受好评，营销还不多，但已经在社交平台引来一些红人的自发推荐。

酵色（右）的彩妆价格略高于橘朵

有数据显示，2020年中国的化妆品行业规模有3400亿美元，预计2021-2025年间仍将维持11%的复合增长。

高景气度面前，品牌的入局和出局依然会是常态。“新国货们”的下一站在哪，也没有标准答案。

本文来自微信公众号 “天下网商”（ID：txws_txws），作者：贡晓丽，编辑：李丹超，36氪经授权发布。