亚马逊进军体育：新老媒体的博弈，让付费转播走到了十字路口

当我们谈及付费体育时

总会以欧美的成熟体系为例

然而在美国体育付费市场

也正在经历发展的阵痛

几天前彭博社爆料，亚马逊准备涉水体育赛事转播，瞬间把这个全球知名的线上内容平台推到了风口浪尖。为了在激烈的市场竞争中获得更多的黏性用户，在原有的文 字订阅、剧集电影订阅之外，亚马逊也希望在体育类内容方面寻找到新的市场突破口，目前，包括法网、职业英式橄榄球联赛等项目的版权都成为了亚马逊追逐的目标。

对体育赛事的战略布局，亚马逊其实已经谋划已久，不仅有人才方面的引进，也有版权方面的尝试。

早在今年5月，亚马逊就开设了体育分部，并成功挖角《体育画报》总经理詹姆斯-洛伦佐。在此之后，Youtube执行总监查理-内曼也加入亚马逊集团旗下的 体育合作与商务开发部门。而据网球赛事版权方 Tennis Channel 总监肯-所罗门透露，亚马逊与他们在网球赛事方面的合作谈判早在一年前就已经开始了。

在零售领域独占鳌头、在互联网内容点播方面风生水起的亚马逊，为何开始追逐体育内容的风口了呢？

用户流失发展受阻，OTT平台坐不住了 

OTT（Over- The-Top）是互联网世界中的一个常用名词，指互联网公司越过运营商，发展基于开放互联网的各种内容及数据服务的业务。像亚马逊、Netflix、 Youtube等我们熟知的平台，都有不同形式的OTT内容。从几年前的爆炸式发展到现在遇到瓶颈，OTT平台也希望通过体育来为这个市场注入新的一针强心剂。

就亚马逊一家公司而言，他们的Amazon Prime会员订阅服务在2014年之后实现了一个稳步的增长。在2015年年底，其订阅用户达到了近5500万，而今年上半年，这个数字超过了6000万的大关。

▼亚马逊的会员用户稳步增长到了6000万大关

3年多的时间内用户数翻番，从数据上亚马逊似乎做得还不错。但如果横向对比行业的龙头Netflix，亚马逊还是落在了后边。根据数据统计，Netflix在2015年年底的全球付费用户已经达到了6900万人，预计2016年年底将达到8000万。

▼Netflix的用户已经达到了6900万

用户增量还不是亚马逊唯一忧虑的方面，从2015年开始，亚马逊就发现其Amazon Prime会员中，非活性用户的数量在上升，这也就意味着他们无法依靠足够吸引人的内容来提高用户黏性。因此，亚马逊希望通过关注度较高的、影响力较大的赛事来获得更多订阅用户，并提高现有用户的活性。

有这样想法的OTT平台不只有亚马逊。今年4月，Twitter也宣布与NFL形成转播合作关系，他们将在新赛季中转播10场NFL的周四晚场比赛，其价格为1000万美元/场。而当时的竞价方是Facebook和亚马逊。

今年5月，谷歌旗下的Youtube宣布与英国的欧冠转播商BT Sport合作，为用户带来欧冠和欧联杯决赛的直播。而英国的OTT新贵Now TV，在与Sky Sports合作提供日会员、周会员和月会员的服务后，其付费订阅人数出现了激增。

如此看来，体育直播已经不仅仅是内容平台争夺的大蛋糕，在优质内容的成本居高不下时，对于有海量用户的平台来说，能够持续稳定的提供优质内容的体育赛事，已经成为了他们增加用户活性、吸引新鲜会员的一大法宝。

付费收视市场进入饱和，谁来挣最后的5%？

在欧美地区，付费收视的模式已经发展了20余年。可以说经过长时间的市场培养，大部分欧美用户的付费习惯已经养成。

此前分析人士估计，欧洲范围内通过互联网付费观看视频内容的用户数量，占总用户的60%，市场收益大约为500亿欧元。到2024年，这个比例将增加并稳定 在65%，这就意味着仍有一个5%的增量市场留给了互联网视频平台去争取，而刺激催生这25亿欧元规模增量市场的，便是体育内容。

▼体育内容成为付费市场增量的关键

与欧洲的情况相似，北美的付费转播市场也存在着潜力。北美成熟的付费市场模式是以户为单位的电视模式，而现在越来越多的年轻用户选择用手机和平板电脑收看 OTT平台上的视频内容，这一转变直接导致了NBC里约奥运直播遭遇收视率的滑铁卢。争夺移动端付费观赛市场成了北美市场的关键所在。

争夺体育观赛市场的不仅仅有亚马逊、Youtube等发力OTT的公司，传统体育电视企业也希望能够分一杯羹，从而不被时代的车轮碾过。欧洲体育传媒巨头 Sky Sports在今年年底就将推出完善的线上视频平台。虽然目前付费用户也能够通过移动端插件收看天空体育的电视信号，但在推出视频应用后，Sky Sports将会针对移动端来推出专属内容并制定定价策略，从而Youtube、Twitter和亚马逊进行竞争，抢占移动端的市场。

在法国，两大付费电视的竞争对手Canal Plus和beIN Sport在2016年4月进行了合作，共同开发线上的付费体育观赛市场。

除此之外，一些手握赛事版权的信号制作商、分销商也都打起了线上付费观赛的主意。像著名的Perform Group，就在的德国、奥地利、瑞士这三个国家的市场里推出了专属OTT平台，从2016-17赛季开始在线上向三个国家的观众提供付费英超转播。

整个体育付费产业链的上游、中游和下游都希望能分得市场的最后一杯羹，可见其竞争的激烈程度。

当然，有挤破头进入体育转播市场的巨头，也有立Flag表示不会进军体育的大鳄。去年12月，Netflix的CCO泰德-萨兰多斯就表示，他们不会在未来涉足体育赛事类的转播，不知道如果亚马逊等公司在体育上尝到甜头，Netflix有没有可能改变策略拥抱体育。

版权溢价严重，体育内容真的是解忧良药吗？ 

互联网巨头盯上了体育这块蛋糕，最直接的影响就是抬高了这些体育赛事的转播版权价格。对于Youtube、亚马逊这些用户与业务数量庞大的平台而言，购买体育版权的费用可能就相当于公司几天的现金流。因此，无论是赛事还是版权分销商，都趁着他们的入局而进一步哄抬版权费用。

Sport Business的专家判断，未来体育优质IP的版权费用还将溢价40%-80%。尽管费用和成本不是这些互联网巨头主要考虑的因素，但借势越来越贵的体育内容，真的是提高活性并吸引用户的万能药吗？

首先，目前亚马逊、Twitter这样的平台，并没有独立转播、制作体育赛事内容的经验。对比买下电视剧或娱乐节目的版权就直接能播放而言，体育转播的后续配套工作将会十分复杂，拿到赛事版权并不是一劳永逸的事，它需要实体的演播厅、需要优秀的主持人与解说，需要周边节目的策划和推广，而这些其实才是利用体育赛事打出差异化战略的关键。半路出家的巨头们，能用多久来追赶这些不足？

此外，如果OTT们加大体育方面的投入，成本必然会水涨船高。目前，像亚马逊、Hulu这样以低价付费策略取胜的公司，在引进体育版权后，是否会将成本转嫁到用户头上呢？

一旦提升订阅费用，很有可能在无法获得新用户青睐的同时，还赶走了老用户。而如果维持现有的订阅价格不变，增加的成本又可能会带来亏损。用钱烧出来用户和流量......诶，怎么听着这么耳熟？

最后，这些巨头还要考虑到体育赛事组织本身的影响力。像在北美体育中，NFL、NBA和MLB都有相应的官方线上观赛渠道。它们为用户提供了更方面、更专业以及更灵活的付费观赛模式。在这样的情况下，说服用户选择大平台来看比赛并不容易。

对大平台来说，拥有体育版权更像是锦上添花，而并非扭转乾坤的关键所在。没想好其中的逻辑，空有转播资源也无法有效地吸引大批用户。

▼体育联盟本身也构成了线上观赛的竞争

一场OTT巨头之间的博弈，一次新媒体与传统媒体的较量，体育在其中很可能会扮演胜负手的角色。而互联网的高速发展，也正在解构曾经的付费观赛模式，将体育转播带到了发展的十字路口。不过大家倒是不必过多担心，这场战役无论胜者是谁，消费者和用户都会成为最终的受益者。

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