4.6万家烤鱼企业“集体沉寂"，这个品类能否翻红？

“2017年以前，可开可不开的店，我都会开。2017年以后，可开可不开的店，我都不开”。一位烤鱼“老兵”说道。

餐饮行业资本越是狂欢，烤鱼品类越发冷静？千亿烤鱼市场，头部品牌才刚隐现，入局者还有哪些机会？

资本越狂热，烤鱼市场越冷静？群雄割据，却无一获融资

今年，餐饮集体进入资本的狂欢中，无论是粉、面、小吃品类，还是火锅、茶饮领域，接连传出融资喜讯。在资本助推下，各企业热热闹闹开启全国扩张之路。但其中，有一个品类却沉寂很久了，这就是烤鱼。

相比于其他品类，烤鱼的企业融资有多少呢？答案是：没有！

内参君盘点近两年公开的餐饮投融资消息，发现没有烤鱼品牌的痕迹。就连“隔壁”的酸菜鱼也拿到了融资，烤鱼领域仍然没有波澜。

事实上，“沉寂”的烤鱼其实是餐饮行业的一匹黑马。

2005年，江边城外把烤鱼带到了北京，当时名为巫山烤鱼。烤鱼品类随之被行业熟知。2013年以后，行业掀起了一阵开店潮：探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等烤鱼企业相继崛起，并在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张。

早在2013年，我国烤鱼的需求量就超过11亿条，2014年，烤鱼市场的年营业额达到3000亿。业内人士认为，烤鱼市场的规模早已是千亿级别。

不过近几年，烤鱼的扩张速度稍显缓慢。有投资人感叹“基本处于停滞状态......”。

企查查数据显示，我国目前注册的烤鱼企业有7.1万家，其中在业/存续的有4.6万家。从烤鱼门店数据可以窥见：这个品类在2013-2017年快速崛起，而2017年至今的发展态势趋于稳定，虽然每年开店数在万店左右，但淘汰率也不低，在业数量在6000-7000家左右。

2013年-2020年，烤鱼企业开店数以及在业/存续数量 来源：企查查

从品牌规模来看，目前还没有一家烤鱼品牌门店突破1000家；从地域来看，企业扩张也很谨慎，大都集中区域布局，仍然处于“守势”状态。

烤鱼品牌半天妖发迹于山东济南，山东也是其门店布局最多的地方，共有54家，其次是紧挨山东的河南省有25家；

愿者上钩则围绕广东建立根据地，569家门店中有529家门店布局在广东省，全国重要省份区域仅各布局一两家；

探鱼除了在广东、深圳等地区重点布局外，还不断向北京、湖北、陕西、四川等一线、新一线城市发展，走全国扩张路线；

江边城外烤鱼的主要门店布局在北京、上海、江苏等地，主攻一二线城市。

既然是千亿级别的市场，群雄割据，为何资本的风没有吹进？烤鱼市场是否已经“落寞”？

其实，资本也曾涌入烤鱼赛道，头部品牌前几年已经完成了并购。但当下的一些区域品牌又未实现全国布局的态势。

另一方面，餐饮老板内参创始人秦朝也提到了烤鱼和资本“互相不来电”的原因：一边，烤鱼是个利润率较高的品类，现金流比较稳健，对资本需求较弱。另一边，相对于米面、茶饮等零售属性比较强的赛道，烤鱼业态目前还偏重，扩张速度没那么快，所以资本决策的优先级不高。

是单品类困住了烤鱼？还是供应链成最大掣肘？

“2017年以前，可开可不开的店，我都会开，2017年以后，可开可不开的店，我都不开”，深耕中部市场的彼酷哩烤全鱼创始人田学伟告诉内参君。

正如田学伟所说，烤鱼行业在经历了一波开店潮后，2017年之后进入了相对冷静期，烤鱼店的扩张有所收紧，烤鱼品牌开始回归本质，并正视行业发展的问题。

一方面，烤鱼品牌单品类发展受限。

事实上，单品类餐饮门店的特殊性在于，初期凭借爆款单品带来红利和流量，用户的新鲜感和源源不断的客流量迅速带动品牌热度，在市场上崛起。但后期品牌的发展，也更多受到了单品类的限制。烤鱼的发展也不例外，烤鱼单品类一旦标准化后，很容易受到行业的复制和模仿，同质化现象严重，比如，从烤鱼品牌菜单结构来看，大多都是“烤鱼+”的形式。

烤鱼的用户对于单品类餐厅的想象受限。如用户对于传统烤鱼的固有印象通常是，进店选择一份烤鱼单品，挑几种常见的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味，加之几份日常配菜，除非是有目的性的去吃，否则在日常的各种生活场景，很难会想到去烤鱼店就餐。

另一方面，烤鱼口味、食材供应链标准化难题。

烤鱼门店要想品牌化、连锁化，就要做到标准化。但中国地大物博，每个区域对于烤鱼口味的接受程度不同，所以，很多品牌会选择集中区域布局，打透一个市场。

烤鱼食材的标准化问题，一直以来，烤鱼各品牌推崇“活鱼现杀”。以活鱼为例，由于烤鱼整个市场需求量还比较小，无法实现上游标准化的养殖，大部分都是通过本地市场或者经销商处购买，鱼的规格、品质难以做到溯源和统一，活鱼的运输也跟其他食材不同，要保证运输过程中鱼的生存环境、运输时间等。最后，餐厅烤鱼人工的初步处理，也很难做到标准化把控。因此，标准化成为了烤鱼扩张的一大“掣肘”。

烤鱼还有翻红的机会吗？

实际上，消费者对于烤鱼的热情从未减退。

2020年美团发布的数据显示：从“鱼”这个大品类来看，“烤鱼”的关键词搜索稳居第一；2020年虽然受疫情影响，但烤鱼整体增长比较稳定，甚至在疫情相对有所缓解的10月，烤鱼到店消费线上订单量达到了4年来的新高峰。

随着烤鱼行业企业回归本质，近年来，一批有实力的烤鱼企业，以差异化的品牌战略，提高品牌认知，通过不断创新和变革，逐步探索品牌化、规模化发展之路。

一是，品牌定位差异化。

各大烤鱼品牌对于自己发展，均制定了鲜明的产品定位，以提高用户对品牌的认知，实现差异化突围。

如，愿者上钩烤鱼定位的是普通民众、外来务工人员等，因此客单价相对较低，走平价路线，店铺主要开在城市街边或者城中村等。探鱼则把烤鱼带进了城市各商圈购物中心，注重产品品质，同时也在品牌文化上寻找差异化，以文艺为主题，打造最文艺的烤鱼店。烤匠从品类上突围，重点打造以四川经典麻辣风味为主的烤鱼。

二是，产品创新差异化。

为了打破用户对传统烤鱼的固有印象，突破单品限制，烤鱼各大品牌大胆创新。不仅在口味上进行创新融合，而且拓宽品类，打造除烤鱼之外的爆款单品。

如从形式上创新，半天妖推出烤鱼+涮菜+烧烤+凉菜模式，把年轻人喜欢的烧烤、涮菜融为一体，让客户有更多选择，更多想象力；炉鱼采用的UFO烤鱼炉，在形式上更新颖。

在口味上，探鱼推出了牛油火锅烤鱼、毛血旺烤鱼，烤匠有老坛酸菜烤鱼、江边城外的怪味烤鱼等，通过不一样的菜品、调味与烤鱼的结合，给用户挖掘不一样的味蕾体验，打破以往固有的烤鱼风味。

在品类上，品牌打破烤鱼单品，增加了其他丰富的特色菜品、烧烤、卤味小吃、茶饮等，让用户进店的理由更多。

三是，模式上出现了“快餐化”的趋势。

近几年，越来越多的“小而美”的一人食烤鱼兴起。他们瞄准城市单身人群、上班族、白领午餐，开发小份烤鱼市场打开烤鱼的外卖市场。小份烤鱼，搭配米饭及饮料套餐，将线下动辄上百元的烤鱼客单价降至20-30元之间。同时小份鱼也从某种程度上突破了加盟障碍。

相比传统烤鱼门店动辄上百平、几十万的加盟费。一人食的烤鱼如果是外卖店，只需5-10平面积，一线城市加盟基础费用和成本费用总计在15万以内，二三线城市基本在10万以内。

四是，营销差异化，屡获年轻人的心。

事实 上，烤鱼是年轻人的主场，数据显示，在烤鱼的用户消费中，20-35岁的人群占比77.6%，年轻人喜欢追求的刺激口味，烤鱼麻辣鲜香正符合年轻人的需求。

因此，各大烤鱼品牌也不断升级，通过时尚化场景设计、新鲜有趣的营销玩法，虏获年轻人的心。

如探鱼在广州开出多家探鱼LAB概念店，店面调性鲜明，以“极致释放”为理念，不仅场景设计风格化，而且注入全新的互动和DIY因素，迎合年轻一代的兴趣爱好。烤匠则直接让粉丝参与投票选址，为粉丝出书，设法与年轻人打成一片。半天妖邀请年轻人喜爱的偶像明星张一山作代言，吸引粉丝关注。

千亿烤鱼市场，在经历冷静期后，企业逐渐回归本质，专注产品和品牌，苦练内功，寻求差异化突破。烤鱼市场没有落寞，而是正在酝酿又一次的崛起……

本文来自微信公众号“餐企老板内参”（ID：cylbnc），作者：温瑞连，36氪经授权发布。