电子烟，2019年的新风口？

编者按：本文来自微信公号“读懂新三板”（ID：ddxinsanban），作者：读懂君，36氪经授权发布。

2018年7月，一名女子在北京地铁内吞云吐雾，被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼：这是烟吗？没文化。

当时，因为没有相关明文规定，地铁保安面对这没有火但有烟雾的电子设备也摸不着头脑，地铁公司表示，电子烟也不能抽，但没执法权，他们也只能言语上制止。

一时间，关于电子烟“是不是烟”、“禁与不禁”起了争议。争议之际，更让一些人看到了机会。 

全世界95%的电子烟产自中国，其中又以深圳为主要基地。目前挂牌新三板的电子烟相关公司共5家，其中3家位于深圳，另两家则在与深圳相邻的广东。

但因为监管空白等原因，目前还没有电子烟品牌在国内市场做大做强，更多是走外销。

创业者相继出现，资本相继出手，时隔5个月，电子烟成为了大热门。想想看，烟民亿万，利税万亿，只要花心思做好产品，切一小块“蛋糕”，那就是几十亿、百亿、千亿的盘子……

只是这个“蛋糕”真的好切吗？

/ 01 / 电子烟市场究竟有多大？

2018年的最后一天，港交所宣布中国烟草子公司中烟国际拟在香港上市。这一消息的宣布及招股书的发布，众人得以窥得这万亿巨鳄的一角。

2018年，中国烟草行业实现了11556亿元的工商税利，同比增长3.69%；上缴国家财政总额10000.8亿元，同比增长3.37%。

这是个万亿级的大市场，然而人口的增长放缓及健康意识的兴起，导致烟草行业的增速变缓。 

数据来源：国家烟草专卖局

与此同时，电子烟行业的发展驶入了快车道。不少人坚信，电子烟比传统烟草危害大减，是完美替代品。 

2010年，全球电子烟市场规模约60亿元人民币，到了2016年，市场规模达到了600-700亿人民币，复合增长率达到了41%，预测2020年后，美国市场的电子烟销售额将达89亿美元，全球市场规模320.11亿美元。

电子烟市场迅速扩张，在此过程中，传统烟草巨头也早已开始了布局。2017年，菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四家跨国烟草企业占据了除中国以外市场70%的份额，2013年起便开始通过收购或自主研发进入电子烟市场。

2018年12月26日，美国烟草巨头奥驰亚集团斥资128亿美元收购电子烟初创公司JUUL Labs35%的股份，使得JUUL Labs的估值上升至380亿美元。并且，JUUL Labs的1500名员工可以从奥驰亚集团获得价值20亿美元的奖金，平均每人约130万美元，大概是900万人民币。

外界再次惊讶于电子烟行业的暴利。

针对这起收购，有分析称，电子烟的发展如此之快，以至于像奥驰亚这样的香烟公司也要寻找一种既能减少香烟使用又能为公司未来考虑的方法，这一举动，无疑告诉全世界，卷烟市场在未来依然存在，但真正的主力会是电子烟。

国外电子烟正疯狂蚕食传统烟草市场份额，而电子烟在国内仍属小众消费，仅占全球市场的5%。

但就是这5%的消费市场贡献了全球90%以上的电子烟产量，其中又以深圳为主要基地，电子烟行业在深圳已形成了完整的产业链。

仅深圳一13平方公里的工业园区里，据说就有超500家电子烟生产商。这些工厂大多为国际烟草巨头代工。

有人戏谑道，这些代工厂每年赚回上亿外汇同时，像当年鸦片输入中国一样，将十几亿支尼古丁雾化器输入西方……

可以说，除中国外，全世界都在吸“深圳的电子烟”。根据中国产业研究院数据显示，我国烟民数量已超美国2倍，但电子烟渗透率仅为1%，而美国为13%。电子烟在中国诞生10多年一直未能扩张本土市场，如今这片土地又掀起了电子烟创业潮。

2019年初以来，WeMedia董事长李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面创始人曾航、视觉志创始人沙小皮、极果创始人刘鹏、米客思创始人任义、中金汇财投资创始人张大峰等五大新媒体创始人，联合跨界推出自主品牌电子烟，名为“灵犀linx”。

同道大叔创始人蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅携手打造减害电子雾化烟，近日在朋友圈发文“创业再出发，需要你的力挺”，宣布YOOZ电子烟开启现货发售。仅凭借朋友圈营销，短短24小时之内，YOOZ电子烟销售500万元！

还有罗永浩的老搭档，锤子科技的1号员工朱萧木，前些日子也被老罗亲口宣布从事电子烟领域的创业了。

一时间电子烟火了。 

/ 02 / 新三板上的电子烟公司

所谓电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，由雾化器、主体与烟油所组成，能够形成与卷烟相近的烟雾、味道和感觉。它通过雾化等手段，将烟油变成蒸汽后，供用户吸食。

主要分为两种（吸入式能量棒不属于电子烟），一种为以IQOS为代表的加热不燃烧电子烟，另一种为烟油式电子烟。一支电子烟的组成主要由雾化器、烟油（烟弹）、电池三部分组成。

行业划分中，生产电池或者电池原料供应商、烟油烟弹生产商、雾化器原料供应商为上游企业；中游企业主要负责电子烟的设计制造，又可分为自有品牌或代工生产，国内企业主要为ODM（贴牌）和OEM（代工厂）两种；下游企业负责销售，和传统烟草企业一样，分为代理商和经销商两种模式。

电池占据电子烟约60%的成本，雾化器占据电子烟约30%的成本。雾化器是电子烟中的核心之一，也是产品差异化的核心之一。在其他因素不变的情况下，雾化器能直接影响烟油（烟弹）的口味和口感。

雾化器的构造是一个具有一定阻值的发热丝，通过电池供电发热，使浸泡在其周围的烟油汽化，形成烟雾，达到“吞云吐雾”的效果。

麦克韦尔的核心竞争力在于其雾化器和雾化设备上的优势。其APV开放式电子雾化设备事业部的自有品牌Vaporesso系列产品自2015年12月投放市场后在海外市场已经形成一定的市场规模和终端客户影响力。 

除麦克韦尔外，目前挂牌新三板的电子烟相关公司还有4家，其中2家位于深圳，另两家则在与深圳相邻的广东。可以说，全世界都在吸深圳的电子烟。但因为监管空白等原因，目前还没有电子烟品牌在国内市场做大做强，更多是走外销。

新三板上的电子烟相关公司（数据来源：Choice）

这里，读懂君重点介绍两家公司，一家是麦克韦尔，另一家则是电池厂商，丰江电池。

麦克韦尔（834742.OC）是国内电子烟的龙头公司之一，位于深圳宝安，不仅有代工生产也有自有品牌，其自有品牌为Smoore和Vaporesso，代工的有NJOY、LOGIC、Nu Mark、SIS、Fiesta、jai、21st century、Vapin Plus、ATMOS等。

麦克韦尔成立于2009年，主营为电子烟、大烟、套烟、开放式电子雾化设备APV （Advanced Personal Vaporizer）和雾化器。2016年之后公司业务调整，只进行开放式电子雾化设备和雾化器的生产。 

 2013年后，麦克韦尔的经营重心便大部分放在海外，主要来自美国和欧洲，国内的份额逐渐下降。可以看到，重心转移后，麦克韦尔的业绩飞速增长，2016年、2017年和2018年前三季度净利润分别为1.25亿、2.2亿和4.33亿。

2018年年末，麦克韦尔发布了新的公告，表示其拟从新三板摘牌，筹划在其他证券交易市场上市。基于此，做了两件事：

1、将账上未分配利润5.08亿元分给股东，每10股派现80.41元；

2、计划从股份有限公司变更为有限责任公司。

丰江电池（837375.OC）成立于2005年，位于广州南沙，公司集软包装小容量锂电池和圆柱形钢壳锂电池及电池组的研发、生产和销售，产品主要应用在电动玩具、数码电子、可穿戴设备及电子烟领域。 

2016年5月11日，丰江电池挂牌新三板，完成过两轮定增，其中，2017年8月15日，公司以13.3元/股的价格完成了1.11亿元的融资，华泰、第一创业、中信证券、鼎锋明道等机构参与认购；目前其二级市场股价在11元/股左右，市盈率为11.08倍。

2017年年报、2018年中报显示，丰江电池的营收分别为2.55亿元、1.48亿元，净利润分别为4764万元、4092.26万元，其中，60%以上的收入来自于新型烟草及电子烟行业用锂电池销售。

丰江电子正是受益于电子烟的蓬勃发展，2018年上半年的净利润同比增长79%。也正因此，与麦克韦尔一样，丰江电子大部分收入也来自于国外。

而它们收入大多来自国外的主要原因则是面临监管的风险。

/ 03 / 电子烟的“蛋糕”好切吗？

2018年7月，一名女子在北京地铁内吞云吐雾，被乘客劝阻后扬起手中的电子烟怒怼：这是烟吗？没文化。

国内电子烟消费群体为“小众”，当时国内也未对电子烟进行产品性质归属划分，更谈不上立法监管。地铁公司表示，电子烟也不能抽，但没执法权，他们也只能言语上制止。

2019年1月1日，被称为“最严控烟令”的《杭州市公共场所控制吸烟条例》实施，明确规定一切公共禁烟场所禁吸电子烟；北京等多地控烟组织也一同呼吁修法管控电子烟。 

仅过去这半年时间里，国家市场监管总局、国家烟草专卖局于去年8月发布《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》；香港也已全面禁止销售电子烟。

作为新型产品，电子烟在未来能否顺利被消费者认可、能否占据市场与电子烟行业政策力度等高度相关。

不可忽略的一点是，烟草业是我国财政纳税大户，利税总额连续4年超万亿。传统烟草与新型电子烟的客户群体存在重合，电子烟的发展一定程度会撼动传统烟草利益。如果电子烟可以被收编、规范，情况或许会不一样？

2017年10月，国家烟草专卖局下发了《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》，将IQOS、GLO、PLOOM和REVO四种新类型卷烟（电子烟）纳入卷烟鉴别检验目录。并且我国并没有进口该类型的烟草制品，故无法在国内进行公开贩卖。 

图片来源：裁判文书网 

即使取得烟草专卖许可证，因为目前电子烟行业并未完全纳入监管范围，也不意味着谁都可以合法销售含尼古丁的烟油和烟弹。这也是该行业在国内开展经营、资本运作（IPO）最大的不确定性。 

正在香港IPO的中烟国际则不同，它独享中国烟草外销、进口的经营权，其中也包括，行业所有境内外实体销售新型烟草制品（目前主要是加热不燃烧烟草产品）至全球（不包括中国）的业务。这项业务始于2018年5月。 

中烟国际IPO，一定程度上也可以看作是中国烟草全面应对新型烟草挑战的举措。

传统烟草业务归根到底是国内市场业务，而新型烟草是一项全球新兴业务，是一场全球战争。根据弗若斯特沙利文报告，全球加热不燃烧烟草市场将在未来五年进入重要发展期，其全球销售额将从2018年的97亿美元增至2022年的196亿美元。 

中烟国际在招股书中表示，其目标是积极开拓新型烟草市场，同时继续加强卷烟出口业务；基于传统烟草销售渠道、客户资源等，它们属于有利地位，把握新兴烟草制品行业的商机。 

中国烟民约3.16亿，电子烟在中国烟草市场中占比仅为0.23%，未来，随着消费观念、健康观念的转变，传统烟草也会发生改变，相关政策明确也会出现。当下，对于新入局的企业而言，最重要的或许是做好产品以切入国际市场，一些投资机构目前看重的也是电子烟企业在国外市场的表现。

无论如何，资本的嗅觉是灵敏的，当电子烟开始对传统烟草造成冲击时，似乎又一场财富、创业故事开始了。