又一美妆品牌喜提虚拟代言人，但虚拟偶像的工业化远未成熟

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作者丨张海英

编辑丨李芊雪

近日，国产彩妆品牌“花西子”推出同名虚拟代言人，引发关注。

这已经不是品牌方第一次推出虚拟代言人了。之前欧莱雅也推出了虚拟代言人“欧爷”“M姐”，肯德基推出了银发“虚拟上校”，SK-II邀请日本虚拟网红Imma加盟广告大片……均在社交媒体平台引起了不小的话题。

明星频频翻车的现如今，明星效应于品牌方更像是一把双刃剑，也是一项高风险的投资，稍不留神不仅没起到积极作用，甚至会被明星的负面舆论所反噬。

而虚拟代言人也只是这两年虚拟偶像产业发展过程中的冰山一角，这背后是慢慢浮上水面的庞大的虚拟偶像市场。

在巨大的市场潜力之下，互联网大厂、偶像经纪公司迫不及待地开启虚拟偶像的新赛道，为新一轮的“军备竞赛”蓄力。但这块看起来前途大好的饼，却并不好啃——各方多次试水但屡战屡败。

究其原因，虚拟偶像产业的赛道虽然热，但难点颇多，很难操作。

虚拟偶像3.0

虚拟偶像并不是新鲜事物，早在上世纪80年代，日本的2D动画《超时空要塞》和《太空堡垒》的女主角林明美不仅发了单曲，还举办过演唱会，被认为是日本的初代虚拟偶像。

2007年，日本Crypton Future Media以VOCALOID系列的语音合成程序为基础开发的音源库，打造了虚拟歌姬“初音未来”，获得了市场上的巨大成功——初音未来在全球拥有6亿的粉丝以及百亿日元的身价。由于版权开放，且没有太多明确的官方人设，大量的网民和粉丝参与到了初音未来的二次创作当中，到了2007年底，初音未来的原创歌曲就多达一千多首，虚拟偶像2.0时代到来。

2012年，上海禾念以雅马哈的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作了首款中文VOCALOID中文声库和虚拟形象洛天依，成为了国内最早盈利的虚拟歌手。洛天依也是中国目前最成功的虚拟偶像，2016年就成了首位登上中国主流电视媒体的虚拟歌手，今年年初更是登上了春晚。

如今在VR、CG、AI、全息投影技术的发展之下，各领域的虚拟icon层出不穷，从虚拟网红、虚拟模特，到明星的仿真化身、AI女团、虚拟代言人。比较瞩目的一点是虚拟偶像从原来二次元的形象逐渐仿真化，外形与真人逐渐靠拢，次元壁被打破，宣告着虚拟偶像3.0时代的到来。

以各大社交平台为中心活动的虚拟时尚博主逐渐进入大家的视野，受到时尚圈的青睐。首位虚拟模特Shudu Gram拿下了《Vogue》澳洲版的封面以及美妆品牌的季度代言；生活在洛杉矶的19岁的巴西-西班牙混血少女Lil Miquela在社交平台收获了150万粉丝，接连登上杂志《Vogue》《V》，并接受过《纽约时报》的采访，音乐、美妆、时尚领域均有涉猎。

国内由独立创作者Jesse制作的虚拟人阿喜，以真人质感的皮肤和毛发，温暖治愈的画风，在短视频平台上上线仅13个视频，就获得了130多万的点赞和近30万粉丝。制作人Jesse提到阿喜未来的商业化：“今后会结合阿喜的特点，为她融入自己的才能、风格，再参与一些演唱会表演才艺，或者参加一些如动画片或电影等虚拟影视作品。”

具有职业属性的虚拟偶像也登场了。虚拟主播，又称为VTuber（Virtual YouTuber），由2016年12月开始活动的人工智能虚拟主播“绊爱（Kizuna AI）”首次使用。与真人主播无异，通过直播的方式与粉丝互动，游戏直播、才艺展示、视频聊天等真人主播的直播形式。

明星的虚拟化身也层出不穷。黄子韬的漫画形象“韬斯曼”通过推出系列条漫来跟粉丝进行互动，并以艺人运作模式独立运营；迪丽热巴微博粉丝突破4000万之际，工作室为粉丝制作了一个动漫和真人结合的视频，并将该动漫人物名为“迪丽冷巴”；易烊千玺与天猫合作三年以后，天猫推出了“第二位代言人”——易烊千玺的虚拟形象“千喵”……

这背后是随着消费主力逐渐交接到以Z世代为主导的年轻群体身上，大众对于虚拟偶像的接受度越来越高了。

从两年前业界就对虚拟偶像的赛道非常看好。2019年爱奇艺发布的《虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和在关注的路上，二次元圈层逐年向外扩散，作为亚文化的二次元已有逐渐破圈的态势。

由胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021中国虚拟偶像消费市场调研报告》来看，万名受访的年轻消费者当中，即便只有15.64%的消费者很熟悉、有自己喜欢的虚拟偶像，但有62.31%的消费者有可能为虚拟偶像代言的产品买单，还有9.78%的消费者选择肯定会买单，这都显示出了虚拟偶像产业极大的前景。

而虚拟偶像相比真人偶像，代表着更加可控的个体。如今偶像们花式塌房，真人偶像成为了文娱产业最大的风险因素，损失惨重的品牌方、片方和心碎了一地的饭圈都对完美偶像有着极大的需求。

虚拟偶像一方面规避了一部分塌房的风险，另一方面，相比真人偶像，虚拟偶像有着更高的粉丝参与度，这也促成了虚拟偶像完全不输真人偶像的强大吸金力。日前，B站VUP（虚拟主播）“向晚大魔王”在生日会直播上，就以2.8小时进账125万的实绩证明了这一点。

野蛮生长的新赛道

面对如此被看好的虚拟偶像产业，互联网大厂、经纪公司纷纷下场，均开启了虚拟偶像的新赛道。

2018年，巨人网络与日本JOYNET株式会社达成合作，获得旗下动漫作品Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权，并宣布将其手机游戏化，开发手游《胡桃日记》。随后推出虚拟主播“七濑胡桃”，正式进军虚拟偶像市场，将虚拟偶像的细分领域作为重点研发项目，力图打造超级虚拟偶像IP生态。

但游戏公司的虚拟偶像大多跟游戏IP捆绑在一起，能够作为独立IP开发的少之又少，很难满足粉丝的期待，常常被粉丝们称作“宣发工具人”。

先是3月七濑胡桃的中之人宣布终止合作，引起粉丝不满。而《胡桃日记》前脚刚上线，七濑胡桃后脚就停更了，目前最后一条视频停在了4月24日。七濑胡桃的遭遇，在与游戏IP捆绑的虚拟主播当中并不是个例。

疫情期间，虚拟偶像高调入场直播带货，成了淘宝直播重点扶持项目，得到在政策和流量上一定的倾斜。

虚拟主播可以24小时不知疲倦地全天候直播，在直播时长与GMV一定程度上直接挂钩的直播带货中发挥了巨大的作用。但目前更多的是虚拟主播+真人主播的组合模式进行直播带货，虚拟主播负责引流，真人主播负责带货，分工明晰，搭配干活。

可毕竟不是什么虚拟主播都能带来巨大的流量，能够吸引眼球的还是头部的那些大IP。然而这些大IP的坑位费甚至超过了李佳琦、薇娅等头部主播。去年洛天依在淘宝直播带货、入驻快手之际，就有消息称高达90万一个的坑位费，远超罗永浩直播首秀的60万，李佳琦23～42万的报价。

对于像洛天依这样的头部虚拟偶像来说，原IP粉丝是否能够消费变现转化成GMV成为了电商虚拟主播的带货难点。直播粉丝和IP粉丝在用户画像和核心驱动力上的重叠度，带货内容和IP内容的匹配度都有一定的偏差。

涉足虚拟偶像产业有着天然优势的偶像经纪公司也纷纷下场，比较有代表性的就是乐华。去年12月，乐华打造的A-soul成为了首个本土艺人经纪公司正式推出的虚拟偶像女团，于12月2日发表了首支MV《Quiet》，并入驻了微博、B站和抖音。

A-soul在刚开始就受到了来自带有二次元属性的V圈的质疑，矛头指向的是背后的经纪公司乐华。粉丝们质疑乐华是否真正的理解和尊重二次元文化，“脑子一热的跟风说”占了多数，同时也忌惮其将内娱近年来一直受到诟病的饭圈风气带到V圈。

事实证明乐华对于虚拟偶像这一赛道还是十分陌生。《Quiet》刚刚上线时被吐槽画风过于廉价的mv、对于二次元话语的乱用，都让V圈粉丝产生了抵触心理。

偶像经纪公司虽然看似有优势，但虚拟偶像和真人偶像也有壁，尤其是像乐华这样星探业务比较突出的经纪公司，虚拟偶像需要更多作品、运营方面的投入。像在技术、声源库、音源库的完善，线上线下演唱会，衍生产业链的开发上都有一定的要求，需要多个行业协同合作，只有饭圈那一套并不可行。

而A-soul背后也有字节跳动的影子。杭州看潮信息咨询有限公司持有A-soul的著作权，随后该公司发生股权变更，字节跳动的全资子公司北京游逸科技有限公司100%持股，也不禁让人联想到此前传出字节跳动开启招募虚拟偶像女团ProjectV的消息。

字节与A-soul的切割一定程度上来源于二次元受众排斥资本的顾虑，这两年大量资本巨头的涌入，对于二次元IP的过度开发与消费，都被原本作为小众文化圈的二次元受众们忌惮。 

未来的破圈之路

这两年虽然各方在虚拟偶像赛道上动作频频，但没有一个虚拟偶像能够成功破圈，成为像洛天依一样能够频频登上网台各大节目、包揽各种品牌代言、并持续推出各种二次元神曲的偶像，这也侧面证明了像洛天依这样的虚拟偶像很难复制。

前期漫长的高成本投入，包括源源不断技术输出、内容输出和价值输出成为了发展虚拟偶像产业的高门槛。

虚拟偶像，十分烧钱。视觉设计上在设备方面就要有大量的投入，动作捕捉、手势控制、表情控制、口型同步都需要很高的技术门槛。歌曲、舞蹈到演出，再加上后续的维护、优化和更新，背后都是持续燃烧的经费。像洛天依这样的虚拟偶像，一支单曲的制作成本就高达200万元人民币，一场演唱会的成本更是高达2000万元。

即便这样，目前的技术给粉丝带来的体验感还是有待提高。如今虚拟偶像搭载的表情捕捉、人工智能等技术还只能实现简单的交互行为，无法与消费者和真人嘉宾进行多维度的互动，在演唱会、直播带货等线下活动的参与过程中都显示出了极大的局限性。比如洛天依在李佳琦直播间献唱的时候，因为技术原因突然“失声”，被网友戏称为大型假唱现场，好不尴尬。

不管什么领域的虚拟偶像，要想长期的运营下去，都需要拿才艺和作品说话。这背后都需要大量的创作群体投入大量的时间、精力和创意。不可否认的是，尽管虚拟偶像产业的吸金力引人瞩目，但其盈利模式依旧模糊，导致这个行业工业化程度并不高，无法支撑起高度职业化的创作群体。

而虚拟偶像是否真的能够反映粉丝群体的情感需求，在于制作方是否真正理解亚文化群体背后的文化心理。虚拟偶像的打造更加偏重“养成”，粉丝对于在虚拟偶像身上投射的情感均来源于偶像稳定的人设打造、价值观的输出，并不是一朝一夕就能解决的问题，需要长期的规划、经营和创新。这样的价值输出也是虚拟偶像吸粉、固粉的核心来源之一，而这一点却经常被忽视。

除此之外，虚拟偶像也一直无法绕过的对于中之人的依赖和影响。中之人的身份曝光、绯闻、更替也成为虚拟偶像为数不多、但无法忽视的风险因素。绊爱的中之人更换、罗伊roi的中之人已经结婚的事情曝光、A-soul成员的中之人被爆恋情等等，都引起了争议，导致不少粉丝脱粉。

当V圈作为亚文化走进大众视野时，小众文化破圈所要经历的过程全都会有，像粉黑大战、新老粉丝的兼容过程中引发的“内战”与粉丝群体的割裂，对于原有文化的割舍与扬弃，也要在虚拟偶像大众化过程中逐渐被消化。

完美标准化的AI偶像的定制过程中，相比具有复杂人性的真人偶像，如何探索多元化的审美和价值也是虚拟偶像产业在今后发展过程中需要面临的难题。如今国内不少虚拟偶像的形象要么打着擦边球，要么诉诸着过于单一化的审美价值。当我们能够打造一个完美偶像时，到底“完美”是什么，偶像是否需要“完美”，都是一个值得探讨的问题。