从热门综艺悄然离场，香飘飘怎么了？

编者按：本文来自微信公众号“财经无忌”（ID:caijwj），作者：凉凉柠檬，36氪经授权发布。

受到疫情的影响，优酷《这！就是街舞》第三季有些姗姗来迟，即便如此，这一以亚文化为卖点的节目依然分量十足。从官宣的信息来看，导师大换血，张艺兴、黄渤、孙红雷“《极限挑战》三子”在街舞中的聚头成了粉丝最大的期待。

网综和电视综艺的壁垒正在破除，透过流量无远弗届的影响力，越来越多的企业完成了无名到知名的转变。但可能只有它除外——香飘飘（603711）。自2019年起，赞助了《极限挑战》《这！就是街舞》之后，在新一季节目的赞助商中，香飘飘却选择了“急流勇退”，身影不再。

相比于综艺里的露面，香飘飘，这家号称中国奶茶第一股的企业，今年在资本市场因为风波而获得的“关注”明显更多：大股东减持、高管离职、季报遇冷，等等。一反“宅经济”的预期，香飘飘却没有拿出一杯奶茶该有的“甜度”。令人不禁生疑：它还能绕地球几圈？香飘飘还飘的动吗？

曾几何时的香飘飘是骄傲的。它以洗脑式的土味广告刷屏，它的身影从火车站排到了医院病房。透过低线市场的大杀特杀，一杯小小的奶茶，做到了惊人的市场占有率。2020的香飘飘是低沉的。它风波不断、它疏远流量。那只飘得越来越低的奶茶杯，也许不仅透露了一个企业的困局，也昭示了一个速食饮料时代的落寞。

从吃下“超级广告”到突然离场

2006年，刚创立的香飘飘走出了不同于同行业的套路。在没有完全铺好商超市场的情况下，创始人蒋建琪掷重金三千万在湖南卫视砸出了第一支广告。这只广告的时长是15秒，讲了一个男生偷别人奶茶的故事，充满了令人吐血的乡村式美感。

值得一提的是，短短15秒的时间里，重复出现了七次“香飘飘”——这只广告效果出奇的好。也许是准确俘获了目标消费者的审美，也许是市场上的同类型产品极少发声。蒋建琪成功洗脑消费者。

动作还在继续。他并未就此停手。同年，通过北京飞乐唱片公司的网络歌手香香，品牌推出歌曲《香飘飘》。他又成功了，事实是，这位相继炮制了《猪之歌》《老鼠爱大米》等彩铃爆款的歌手，确有神曲体质。这次的制作投入，不足70万元；但是，“香飘飘”一词在百度和谷歌（那年还没离开中国）上的搜索结果分别高达30万个和近40万个。

“海军”与“空军”都有了，蒋建琪需要一个陆军代表人物——品牌代言人。

实际上，陈好一开始因“妖艳感”并未能掳获香飘飘的芳心。立足80后为目标消费群体的初心，香飘飘找来一群大学生来做测试，结果恰恰相反，陈好是她们最喜欢的。

也许，在那个女孩儿想和男人一样走出家乡、闯出一番天地的21世纪初，那个敢说“我不出门，男女自然和平”的角色，装载了女性关于独立与美的向往。

而这群“小镇女青年”，也恰恰是速溶奶茶消费光谱里最核心的部分。陈好成功为香飘飘的腾飞插上翅膀。仅一年，香飘飘从总销售额不足300万元，突破到4.8亿的销售额，成为行业龙头。

香飘飘的营销战术是什么？在一次采访中，蒋建琪给出答案：

“宣传一定要迅速跟进，特别是比较容易模仿的产品，一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花。”

下沉市场的无穷潜力。这就是为什么“绕地球N圈”一定比“你是我的优乐美”更容易打动人：卖的多就是好，别人买我也买，这是一种更朴素的消费逻辑。

2006之后的4年，凭借广告、代言和神曲的组合出拳法，香飘飘成功从和优乐美、立顿、乡约、康师傅的价格乱战中突围而出。真金白银，掷地有声。此后多年，收获胜利果实的香飘飘未曾停下广告投入的步伐，屡试不爽。

2007年，香飘飘开始赞助浙江卫视的当红节目《我爱记歌词》。此后，香飘飘成为了“电视顶流”浙江卫视多个综艺节目的赞助商。标志着它的营销路线从最基本的饮料心智，向娱乐、时尚的价值维度转向。

实际上，虽然香飘飘拿着真金白银精心耕耘，但相较OPPO和Vivo等手机品牌动不动上亿的赞助，它当时还只不过是冠名世界里的小玩家。直到2013年11月，香飘飘以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权。自此，香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目。

那几年，可以说什么节目最火，香飘飘就冠名、赞助什么。

2015年年底，香飘飘选择“国民男神”钟汉良接棒代言人，广告词也从太空视角的绕地球飞翔，变成了用户心智向的“小饿小困，来点香飘飘”。是年，洋气的BI和不俗的业绩，成功助跑香飘飘IPO。

2016年，香飘飘开启与网络平台合作的新模式。先后冠名网剧《老九门》、《这！就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目，又赚了一波热度。这时候，香飘飘又换了两个代言人：90后偶像派演员邓伦，和更年轻的“国民弟弟”王俊凯。

细看香飘飘广告营销史，不可否认的是，香飘飘精准把握了快消品下明星代言的“粉丝经济”，以及影视综艺发展的网络平台化趋势。

从销售数据层面，同样可以验证：15年底第一次换代言人，2016年香飘飘的销量增幅高达17.66%。2019年，香飘飘的销量增速达到了顶点，或许这里有两位90后小生的功劳。

2014-2019年香飘飘产品销量规模与变动趋势（单位：万标箱，%）

那么，屡试不爽的香飘飘为什么在2020年“噤声”了呢？

重营销时代落幕 香飘飘“失声”

进入2020年的后疫情时间，香飘飘在节目赞助中突然失语，不禁令人疑惑：是有营销玩法的转变？还是疫情危机感的驱动下，有意缩减广告投入呢？

香飘飘2020年一季报业绩有点冷。

营业总收入同比下降48.6%，净利润同比下降264.56%。从历年净利润增速看，增营收不增利润的怪圈从2017年开始确实存在。

基本逻辑下，问题出在了成本端。

2014-2020年香飘飘营业收入与净利润的变动趋势（单位：亿元，%）

扒开前两年的成本支出细节，答案或许一目了然：2018和2019年，香飘飘的销售费用增速高于其净利润增速。

由此可见，香飘飘惯性式的超大销售成本，或渐渐让利润不可见。

2015-2020年香飘飘销售费用与净利润增速对比（单位：%）

而且，投的多，效果还差。

有数据表明，自2016年起，香飘飘的广告费用增速，明显支撑不了销量的进一步增长。

这也就意味着香飘飘无处不在的冠名和植入，侵蚀了品牌带来的实际效用，广告费用投入对销量增长的边际效应明显减弱。

2015-2019年香飘飘广告费用和销量增速对比（单位：%）

香飘飘奶茶时代的辉煌业绩，与成功的广告营销战略密不可分，但凭借打造大单品和无处不在的广告植入，寻求快速拉动市场的模式，已渐渐失效。

增长失速 “绕动地球”阻力重重

不言而喻，香飘飘增长失速的大背景，或是速溶奶茶的时代的消逝。曾经的“超级大单品”正面临被时代淘汰，企业必须要转移重心，投入研发，更新换代了。

因此，香飘飘的广告费率和广告费占比，自2017年起明显走低。2019年，香飘飘产品研发费用增速高达248.31%，在一定程度上印证了香飘飘有意把营销成本，转到增加产品研发投入的猜想。

2015-2019年香飘飘广告费变动趋势（单位：亿元，%）

2014-2019年香飘飘研发费用变动趋势（单位：亿元，%）

实际上，近两年，我们看香飘飘的动作，就会捕捉到一些它在产品线上的焦虑感：2018年，香飘飘掷重金研发液体奶茶，市场反应却不尽人意，信心大为折耗。2019年，香飘飘研发果汁茶“出人意料”地爆增一波。

但，运气并不持久。香飘飘2019年产品爆出异物门事件。今年4名高管接连辞职，公司实控人蒋建斌和其千金之前大量质押公司股份。

香飘飘下坡路中的“至暗时刻”，也许，就是现在？

实际上，香飘飘意图通过产品研发改变颓势，运气其实还是不错的。只是无意中，香飘飘已经出走了自己熟悉的速溶赛道，被迫进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的，巨大的“新茶饮”圈。

这里日新月异。打头阵的贡茶和一点点，很快被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没，而今年这个夏天，蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶。这里的商业模式、产品玩法层出不穷，资本也更愿青眼，融资一轮又一轮。

爆款高速的更迭背后，映射出的是整个速溶奶茶行业，甚至是包括速溶咖啡、速溶茶这些速溶饮料大赛道，共同面对的现实：作为一种起于二战之前，风靡于美国大萧条时期，在上个世纪90年闯入中国的产品门类，它依然意味着较低的技术门槛、和低到尘埃里的、与健康相悖的消费心智：甜、酸、浓、或者仅仅是“爽”。

伴随于此，行业护城河难有，准入门槛极低，品牌逆袭易得，是赛场里的实况。今天，我们到饭店里吃饭看到免费的速溶酸梅汤、速溶冰红茶都要摇摇头，更别提花钱买它了——在刚刚经历了消费升级的中国，它长坡到头，湿雪已无，失去了最后的战场。

“什么样的饮料更健康、更好喝，消费者更喜欢”这个问题的答案一直在变。即便当下是盛况空前、门庭若市的新茶饮，也不知道下一秒是否还能微笑。

而从营销，这个香飘飘创始人蒋建琪最引以为傲的角度来看，以现制茶饮为代表的新茶饮行业最不缺的，就是年轻的大脑。喜好、潮流、情怀、体验、亚文化、新国潮，淡黄的长裙和蓬松的头发，能贴在奶茶杯上的元素太多太多。靠着这些取巧的方式，他们只需要小小的投入，就可以与苦心经营的香飘飘们分一杯羹。没有人看电视了，95后不认识粉红女郎，花费巨资就能撬动消费的时代已经告终。

1984年，天津作家冯骥才在他的中篇小说《神鞭》里，描绘了清末民初天津卫里的一场故事：自小苦练的小贩傻二，接连以祖传一百零八式“辫子功”打败流氓恶霸和日本武士，享誉津门，被称为“神鞭”。然而面对八国联军枪炮，傻二发现自己的辫子功，根本无能为力。

小说的结尾，傻二改弦更张，剪掉辫子，抛却老传统的执念，成了北伐军中的“神枪手”。

在那个电视广告一呼百应的时代，香飘飘曾用高音喇叭收割过一个时代的市场。今天，当它的世界被狂风吹了走，从“神鞭”为“神枪”，也许需要的，不仅仅是剪辫子的勇气那么简单吧。