当黑天鹅成为常态，教育企业如何穿越迷雾？

编者按：本文来自微信公众号“多鲸”（ID：DJEDUINNO），36氪经授权发布

创业公司在面对类似此次黑天鹅事件的时候应该怎么做，主要围绕四个方面进行展开：认清大势、看清大市、做对大事、心性为师。

01 认清大势

大家比较担心这次疫情会不会带来什么问题，但在创投圈，从业务层面和企业层面来看，我们觉得这只是一个小插曲，不用担心这次疫情会带来一些灾难性的东西。经历过非典之后我们就知道，中国的整个经济总量、市值是持续地向上的，所以我分享的主题叫做未来十年可以持续下注中国，这个趋势从来都没有改变过，这次的疫情不会让整个中国停摆。

去年已经是非常难过的一年，经贸摩擦、GDP破六、出生率下降、流量红利也出现问题，就像王兴说的，2019年可能是过去十年最坏的一年，也可能是未来十年最好的一年。2020年开局就是这样，大家可能会有悲观情绪，但我觉得其实不必要，现在有三个方向：

首先，1）90后、00后的崛起。90后和00后人群大概有2个多亿，这些小朋友已经成为消费的最主流；2）小镇青年的崛起，3个多亿的小镇青年人群，大家也可以看到拼多多的情况。3）老龄市场。新60后有非常大的红利。新的基建，AI、云、大数据和区块链，这些部分也才刚刚起步；

第二，中国今年的GDP突破了100万亿，第一产业大概是40多万亿，人工智能、生物医药、新材料等硬科技机会才开始；

第三，降本增效。由于这次疫情很多人都没法上班，大家可能都通过钉钉进行在线办公，toB市场也开始迎来春天，美国的toB市场规模大概1万亿，但中国的toB市场目前还不到3千亿，渗透率不到1%，这次疫情让大家突然发现协同办公是很重要的，对组织效率提升也很重要。

最后，去年我国的消费市场规模达到6万亿，而美国消费市场大概是在5.6万亿美元左右，中国已经成为全球最大的消费市场。

非典过后，社会消费品这个部分的问题是很严重的，但是到了当年第三季度开始报复性反弹。从GDP的变化来看也是同样的趋势。

说回这次的新冠疫情，我们经常讲在雪崩的时候没有一片雪花是无辜的，这次疫情的影响一定是深远而广泛的，但这种影响一定是短暂的，对未来一定要有信心。

02 看清大市

过去很多都在说2003年的非典催化了中国的电商，而这次的疫情使得实体经济几乎全灭，是不是要去实体化？但每个行业的发展都不是因为特殊事件，而是整个生态带来的升级，产业生态升级之后才会对微观企业产生影响。认清生意的本质。所以，虽然说淘宝是诞生于非典，但是中国电商起飞是在2009年，双十一是从2009年开始的，我们需要认知，但不需要恐慌。

今天我们面临的情况也是一样，创业者和投资人的盲区总是出奇地一致，大家认为如果不转型做线上就没法生存，但其实不是这样。我们看到两个事情，一是盒马鲜生日订单量增加了500%，现在生鲜配送产业非常火爆；但另外一方面，线下餐饮西贝的现金流只能维持三个月。

问题的本质是突发事件让大家宅在家里，所以宅经济一定会发展起来。大家都说今年的赢家是在线教育，是短视频和游戏，视频网站会员和游戏充值达到了巅峰，生鲜电商例如叮当买菜，订单根本接不过来。但核心问题还是在于人们不能出门，只能宅在家里。

但是我们要看突发事件让生意的本质发生变化了吗？拿游戏来说，过去的两年游戏其实是在下滑的，但是由于用户数量和付费在近期大量增加，游戏产业有所回升，但其本质还是没有发生变化。

教育行业也是一样。很多机构都在考虑把业务转到线上，但是做体育、游泳的怎么去转线上？这些都是我们需要去思考的，而不是去盲从。

从微观层面上来讲，生态趋势变化有三个基础要求：

1） 基础设施的变化。基于产业或者业务开展需要的基础设施，比如5G、芯片。在这一波教育发展的浪潮中，大家会觉得移动互联网和教育的结合是一个趋势，尤其是直播。

但是直播的诞生并不是由于这次的疫情，而是已经发展了一两年的时间，目前在线直播教育的渗透率大概是7%，在目前这个特殊阶段可能渗透绿会提升到25%，但是常态来讲直播的渗透率会回到10%左右，而不会因为这次黑天鹅事件提升到20%以上的水平。因为目前直播业务的带宽、CDN其实并没有准备好，需要长期艰苦的基础设施建设。

2） 消费者本身发生的变化。消费者的人群是否发生变化？从原来85后的消费者到现在90后甚至00后的消费者。其次，消费者的场景是否发生变化，例如北京SKP商场设置了很多体验消费的场景，去年的销售额超过200亿人民币。第三，消费者支付能力和支付手段是否发生变化。

以老年市场为例，为什么过去老年市场做不起来，过去的消费者大多是55年以前生的人，生活简朴惯了，很多人有支付能力但是没有支付意愿，宁愿去买权健的保健品，也不愿意给自己定制一个88天的环球旅行。但是现在新的60后不是这样的，因此带来了产业微观的变化。

3） 产业链共振的变化。成本结构、交易和交付是否发生变化。例如海底捞，一家千亿市值的公司，海底捞本身中央厨房的供应链系统在发生变化，过去五年是餐饮业的供应链系统是变化最快的五年，产业链中的中央厨房、标品、调料的标准化供应都在发生变化。

因此，只有基础设施、消费者、产业链共振都在变化，产业的微观才会改变。所以创业者需要思考的是怎么能捕捉到这三个层面的变化？只有两个办法：1）自上而下的数据同步。要抓紧让自己的业务能够产生数据，抓紧在数据的基础上提供智能的算法，对捕捉这三种变化是至关重要的；2）来自外部的扫描。创业者要经常去看产业链的变化。

在此次疫情中，利好的行业包括医疗健康、在线教育、文娱游戏、内容社交和企业服务，特别是企业服务得到了非常大的发展，包括一些在线办公软件等等。而受到冲击的产业包括交通出行、线下消费、餐饮、线下服务和物流。但是这些东西重要吗？在疫情结束后，这些需求难道就不存在了吗？需求仍然是存在的。最重要的是要想想，哪些行业是真的会发生变化。

拿非典的例子来讲，当时唯一受益的就是携程，携程在非典疫情结束后就在纳斯达克上市了，现在市值快达到千亿人民币。为什么会诞生携程呢？从刚才提出的三个基础的角度来看，2003年个人PC普及，人人都可以上网，基础设施发生变化；第二，非典过后商旅市场得到报复性反弹，压抑的需求在6、7月份爆发，但那个时候酒店业和航空都有了自己的信息系统，可以和携程打通，这就是产业链的共振；第三，支付手段，信用卡在线支付成熟。

这三点使得携程在非典结束之后快速发展。回到今天也是一样，创业者生意的宏观、微观和产业链里的哪些东西在发生质变？

03 做对大事

在出现问题的时候做对事情是最重要的，一定要踏准节奏。要急事慢做、踏稳节奏、靠前指挥。创业公司在黑天鹅发生的时候一定要做的三件事，盘事、码人、调结构。

首先，盘事：1）和主营无关的一律要砍掉；亏损的项目一律喊停；和客户一定要坦诚地沟通，这个时候千万不要发生剧变，一定要稳住客户，不要让供应链发生挤兑，但是这件事情一定是合伙人和核心高管团队亲自下一线去做的。

第二，码人。这个时候最忌讳的就是裁人。当年新东方有一句话“你若不离，我必不弃”，可以调薪甚至冻薪。其次要提高透明度，不要让员工猜，越开诚布公、越透明，抗压能力就越强。

第三，调结构。成立应急小组，靠前指挥；资源合作分担成本，例如盒马鲜生和西贝，员工外包，共赢合作；调整组织结构，把一线的部门整合成一个个的小单元，所有的人都要面向客户，因为留住客户才是东山再起的资本。这个时候我们会发现一线人员里有很多人都是可以提拔上来的，新东方当年出现的一批核心骨干都是非典期间提拔上来的。

自己带的队伍才是最核心的队伍，创业者会发现当黑天鹅事件出现的时候，当年高薪挖来的所谓的空降兵跑得比谁都快。在真正面临困境的时候，一线是有一些真正替你着想的人。例如老乡鸡的员工主动要求停薪。

在黑天鹅事件发生的时候，有两件事情最重要。一是信心，比资金还重要。客户、伙伴、股东、供应量和员工的信心是能帮你扛过去的最核心的力量。二是资金，这个时候需要千方百计地去找钱，目前的状况要做六个月的假设。

新东方的案例：在非典发生的时候，新东方每天退费达到100万，最后退费总额达到9000万。新东方当时做了一件非常重要的事情，就是和所有的客户说，如果要退费的话我们可以100%退，但是学习还是要继续，我们开诚布公的和客户讲，让客户去做出选择，要么延课、要么退费，保证客户的权益比天大。最后退费的用户占20%，80%的学员是没有退费的。

所以一定要去主动地沟通，一定要考虑客户的利益。不需要担心一旦公布退费，客户会全部退款，事实上不是这样子。

此外，新东方做了几件事。1）没有辞退一个员工；2）任何客户的退款随到随退；3）组织员工停课不停服务；4）让老师到学校去上课，降低老师的成本；5）推广在线课程和图书邮寄业务；6）多渠道筹措现金。

04 心态为师

在艰难的时候，没有一颗稻草可以救你，除了你自己。每次事件发生之后，都有超过60%的公司是活不下去的，2003年非典之后海淀区的培训学校只有35%活下来，但是活下来的学校都活得很好，比如新东方和环球雅思。现在创业者要思考，如果这次的疫情让你的业务没有了，那么就应该思考一下，是由于这次的疫情，还是业务就是有问题的，如果不是业务本身的问题，都是可以扛下去的。

19年的环境很糟糕，外部融资难度很大，市场本身就不景气，很多一线的投资机构都要先救自己portfolio里面的公司。创业者如果现在有融资需求，应该要做12个月的准备，12个月之内可能都没有什么新的机会。

如何能够穿透迷雾？

一定要学会拆解问题，一定要学会用结构化思维去思考你的生意的本质和做这个业务的逻辑，刨根问底是做出决策的最佳的方法，因为只有追问本质，追问生意的那个唯一不变的一是什么。例如电商行业的1就是多快好省；教育行业的1就是优质教育资源的供给，而在线教育其实只是优化了教育资源的分配。现在很多机构都跟风把自己的业务转移到线上，这其实是一件非常糟糕的事情，基础设施、老师都没有准备好，造成客户体验非常差，退费率会升高。

第二，刻意联系。把自己放在更长的时间维度，放在产业链里，才能看清楚自己，不断地去问这个生意的核心逻辑是否正在发生变化，才是最有效的。

这种做法可以让创业者形成自己的方法论，在面对黑天鹅事件的时候不慌，找方法来解决。

天晴时结庐就是“黑天鹅”事件发生时最好的应对方法。我们在一个不确定的时代里面，国际国内环境、政策环境每一次的变化都可能是黑天鹅事件，个体的免疫能力决定一切。把黑天鹅当作常态才能进行自我修炼。

第一是修身，在出现问题的时候组织应变能力、文化凝聚力和自身健康的现金流才是首位的因素。此外，利用这次机会要好好思考把自己的业务、数据在线的能力，因为只有实现了业务和数据的在线，才能够有发现10倍数变化的能力。

第二，结缘。现在所有的公司都是在一个生态当中，所有创业者都要思考谁是上下游，谁是伙伴，在出现危机的时候能不能报团取暖，现在的创业者一定要有开放和包容的心态。

创业者需要有坚持下去的勇气，出现问题找方法，好好的活着，才能抓住未来的机会。