想做一款成功的产品，你要学会如何深入理解用户

编者按：本文来自“人人都是产品经理”（公众号ID：woshipm），作者：流年，原标题《产品的成功基石：深入理解用户》，36氪经授权发布。

在开始讨论之前，我们不妨仔细思考一下：

我们在面对产品的规划、产品功能的设计甚至是一个功能点的优化设计时，我们要服务的核心用户是谁？要为这些用户解决哪些问题？目前这些用户在面临这些问题时是如何解决的？要服务于哪几类用户？我们是否足够了解我们的用户？用户在使用我们的产品或服务时他们的核心路径是怎样的？

如果上面问题的答案是“否”，或者是模糊不定的，那么不管是产品的规划、功能的设计抑或是功能点的优化一定不会成功。

一款成功产品的基石，就是要深入理解用户。

在我看来，要想深入理解用户，要经历四个过程：用户故事、用户地图、用户画像和用户路径。产品自始至终，都要深入理解用户，要深入理解用户，就要不断经历这四个过程。

一、用户故事

用户故事在软件开发过程中，被作为描述需求的一种表达形式，用户故事=用户+故事，也就是“谁因为某些原因要做哪些事”。

无论是面对C端或是B端的产品和服务，要想知道做什么，我们就要去接触用户。去见见我们的用户，和他们聊一聊。

不需要非常正式，只要是和他们聊聊天就可以，像朋友间的闲聊一样，这也是用户访谈能作为最重要的用户研究方法之一的原因。这样的用户接触，往往能够激发我们的灵感。从与用户的接触中，我们就可以收纳总结出用户故事。

一般地，一个完整的用户故事包含以下几个要素：

• 角色（who）：谁；

• 问题（problem）：遇到了什么问题；

• 感觉（emotion）：有怎样的感受或情绪；

• 活动（what）：要完成什么活动；

• 价值（value）：为何要这么做， 能带来什么价值；

• 痛点（pain spot）：现在的解决方案中有哪些痛点。

总结起来，在【用户故事】过程中，我们要通过用户访谈或是其他的用户研究方法，得到一个又一个的用户故事。

谁，在怎样的情况下，遇到了哪些问题，他们的情绪或感受是怎么样的。他们当前要完成怎样的事情，他们为什么要这么做，能给他们带来哪些价值？当前的解决方案中存在哪些痛点等。

二、用户地图

我们都知道，在任何一个产业的产业链地图中，都会有很多玩家，比如产业上、中、下游中的多个厂商玩家。同样地，在一款产品或服务中，用户也会是多种多样的。

我们需要梳理出，在产品或服务所涉及的领域中，都有哪几种用户，他们之间的关系是什么。比如，一款亲子教育产品，家长是一类用户，孩子是另外一类用户，在教育过程中，老师又是一类用户。

再比如，一款基于建筑行业的管理软件中，甲方公司、监理公司、施工单位、物业公司等，都是产品的用户，同时，各公司内部，不同部门的使用者也会是各公司细分下来的用户。

所以，在用户地图中，我们要考虑到用户的深度和用户的广度。

• 用户的深度：在垂直方向，用户要细分到哪个程度。以亲子教育类产品为例，家长作为一类用户，那么，有没有必要把爸爸和妈妈细分为两类用户呢？同理，妈妈用户是否还要按照年龄继续细分呢？

• 用户的广度：在横向方向，要容纳多少类用户进入到用户地图中。在上述建筑行业的管理软件的例子中，我们是否要把酒店单位作为一类用户呢？抑或是亲子教育类产品的例子中，我们是否要把孩子的三姑二姨等亲属也算作一类用户呢？

总结一下，在【用户地图】过程中，我们要根据用户故事和产品的实际情况，从广度（用户分类）和深度（用户细分）上，将用户放进用户地图中。

三、用户画像

用户画像是我们比较熟悉的一种用户研究的产出物了，我们要用一些关键性的特征来描述一个重要的用户群体。

用户画像又称用户角色，作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具，用户画像在各领域得到了广泛的应用。我们在实际操作的过程中，往往会以最为浅显和贴近生活的话语将用户的属性、行为与期待的数据转化联结起来。

在用户画像中，一般包括以下内容：

• 用户的基本信息：给一类用户的代表起个看起来真实的名字，选一个照片，设定性别、年龄、职业和兴趣爱好；

• 用户的特定信息：与产品领域相关的信息，比如生活方式、价值取向、心理预期等；

• 代表性的语句：为增强真实感，可以选几句在收集用户故事的时候，听到的用户说的具有代表性的话。

在这一过程中生成的用户画像，正是下一过程所需要的基础元素。

四、用户路径

相比用户画像，用户路径更能让用户“动起来”。

用户路径主要包含以下几个基础要素：

• 用户画像：即上一过程中，总结出来的用户画像；

• 时间线：用户完成整体路径所经历的时间点；

• 接触点：用户与产品或服务接触的每一个环节；

• 用户的预期：用户在与产品或服务接触的每一个接触点上，带着什么样的预期，期望获得什么样的信息、服务或体验；

• 实际的用户体验：用户在与产品或服务接触的每一个接触点上，实际获得的体验是什么样的，用户的情绪和感觉是怎样的。

用户路径可以把第一步中收集到的用户故事整体串联起来，让用户可以走完一段真实的用户路径。

以上文中亲子教育为例：

妈妈和孩子的用户路径或许是这样的，一位26岁的妈妈（用户画像）准备了解一下亲子教育（准备阶段），然后带着孩子去体验亲子教育的试听课程（过程中，与服务接触）。此时，妈妈和孩子都会有各自的用户预期（比如，课程要物有所值，课程要有趣，老师的引导方式要正确，同龄的小朋友要多等）。试听结束后，实际的试听效果如何，妈妈和孩子的情绪反馈分别如何等。

总结一下，在【用户路径】过程中，要把用户画像和用户故事通过用户路径整体串联起来，以了解用户在整个与产品或服务交互的过程中产生的感受。

五、总结

深入理解用户，才是产品成功的基石。

最后，我们再总结一下深入理解用户的过程：

• 广泛收集用户故事；

• 分析完善用户地图；

• 清晰描绘用户画像；

• 串联分析用户路径。

作者介绍：

流年，人人都是产品经理专栏作家。互联网产品设计师，4年互联网产品设计经验。擅长用户体验设计，喜欢钻研需求功能背后的技术实现方式；在成为综合型产品设计师的道路上不断努力前进！

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