数字广告可信度继续受质疑，这次被炮轰的是“假网红” | 科技公司在戛纳②

核心提示：

• 数据造假在广告界引来的非议由来已久，这次大广告主找到了假网红当靶子。

• 相较于海外市场的明目张胆，中国造假市场则转入地下。

• 对于数据欺诈的打击只有在行业内达成共识的情况下才会真正有效，否则整个行业就会陷入一种怪异的囚徒困境。
  

虽然今年的戛纳创意节一如既往地表现出积极拥抱技术的姿态，但融洽的氛围中难免会有一些小插曲。

“我们需要采取紧急行动，在信任完全消失之前重建信任。不然就没救了”，Keith Weed在戛纳创意节上用略显夸张的修辞吸引着人们的注意。这位联合利华的CMO要求人们正视广告主、广告公司和媒体三方间的信任问题，当数字广告似乎所向披靡时，作为全球最大的广告主之一，他也敏锐地察觉到欣欣向荣背后潜藏的问题。

相较以往广告主们对数字广告数据造假的泛泛而谈，Weed这次找到的靶子不仅具体，而且能够吸引人们的注意力——他锁定的目标是那些购买粉丝和流量的“假网红”。

“那些有影响力的人的权力应该来源于与消费者的深入、真实和直接的联系，但这些购买追随者的行为可能轻易破坏这种关系”，Weed这样表示。在戛纳创意节上，他正式向外宣告其公司将拒绝与那些购买追随者的网红展开任何形式的合作。

事实上，他的这番表态并非突然为之。今年年初，《纽约时报》就披露众多名人正在从一家名为Devumi公司买粉，客户名单包括戴尔首席执行官Michael Dell及歌手Clay Aiken等。虽然Devumi创始人否认了相关报道，但纽约州总检察长Eric Schneiderman仍然在《纽约时报》的报道刊出几个小时后发表声明，宣布对该公司涉嫌销售粉丝的做法进行调查。

如果现在点击Devumi的公司官网，能够发现其仍然在提供从Twitter、Youtube到PINTEREST、领英等在内的各种社交平台的数据造假服务。官网中提供的价目表显示其支付149美元的成本能够换来25000次Youtube平台上的观看，如果你想打击竞争对手，用相同的价格能够换来1000次“用户”对“不喜欢”按钮的点击；而在Twitter平台上，7美元可以换来100次转推，或者用10美元交换500名关注者。

不同的服务对应不同的价格，原本的灰色产业俨然已经成熟且正大光明。

相较于海外市场的明目张胆，中国造假市场则转入地下，但现象的隐蔽并不意味着严重程度有所减轻，相反，它几乎成为了当下行业的潜规则。在国内电商交易网站中，造假者购买1000次阅读量的成本仅有50至100元不等，而获取1000名微博粉丝的价格也处于相似的水平。

联合利华引用的一份来自营销分析平台Captiv8的数据显示，与一个拥有10万关注者的网红展开合作需要花费广告主2000美元，而那些坐拥100万关注者的博主开出的价格则高达20000美元。链条的一端是不菲的营销支出，另一端则是无法忽视的数据造假，来自两头的挤压让广告主陷入困境，Weed的愤怒和业界的支持显然其来有自。

在美国，营销分析公司Points North的数据显示那些拥有5到10万追随者的网红，往往有20%左右的假量。这一规模仅在北美市场，就会给广告主带来每月至少数百万美元的损失。 

而在中国，来自国内第三方数据监测公司AdMaster的《2017KOL反作弊研究报告》显示，国内有72%的品牌主在2017年增加了社会化营销投入，其中有63%的受访者表示社会化营销投放的重点在网红和KOL的推广上。但是这种在营销领域对意见领袖的重视和最终的反馈效果往往不相匹配，事实上品牌投放的KOL中有接近七成存在刷量行为，这一情况显然挫伤了广告主的热情。尤其是那些广告投放预算较高的广告主更是受损严重，这也解释了为什么来自宝洁和联合利华的CMO们在呼吁数据透明上多少有些“声嘶力竭”，因为这一议题强烈关乎他们的利益。

看起来，Weed的“平地一声雷”获得了业界和媒体的高度关注，他所指向的数字广告沉疴正实实在在地影响着这类广告的发展前景。对于那些作为领先者的社交平台而言，他们也同样不乐见这种损坏广告主“信任”的事情发生，Facebook从去年年底至今总计清除了多达13亿个虚假账号，微信平台也多次发起过打击刷量的行动，一批大V的文章点击量立竿见影地下降八成之多，其中甚至包括一些熟悉的知名科技领域公号。

但不容忽视的是，对于数据欺诈的打击只有在行业内达成共识的情况下才会真正有效，否则整个行业就会陷入一种怪异的囚徒困境——造假者获得的利益会诱惑那些原本的“好学生”加入造假的行业；在某些极端情况下甚至产生“劣币驱逐良币”的后果——造假者不断挤压“好学生”们的生存空间。要让所有人都同意一件事，看起来并不容易。

不过，在经过多年的情绪累积后，这个时点仿佛正在慢慢到来。当一家大广告主的CMO在最重要的广告论坛进行过程中呼吁不留情面地抵制造假者，并获得大部分业内人士的支持时，这波风潮可能也将逐渐蔓延至其他国家和地区。从另一种角度看，这不仅会让广告主挽回损失，也能让数字广告产业在充满“信任”的环境中实现可持续发展。

“不然就没救了”，已经不是危言耸听。要么光明地活，要么苟且地奄奄一息，这是摆在数字广告业面前，答案再清楚不过的一道选题。