如何给产品找正确的定价：读宏观消费数据的若干感想

注：宏观的数据看上去很庞杂，但是如果深挖的话，你会发现其中总有些不为人注意的大趋势和小秘密。本文作者胡磊，即从高盛的一份报告（China Consumer Close-up）中总结了一些有意思的观点。文章转载自蓝湖资本公众号（BlueLakeCapital）。

在各类免费盛行，甚至补贴不绝于耳的互联网行业，收费和定价似乎是个不合时宜的话题。但是，再丑的媳妇，也是迟早要见公婆的。无论是出于无知把头埋在沙子里，还是出于恐惧不愿意面对，向消费者/用户收费（直接或者间接），是一个迟早要面对的现实。所以具体到问谁收费，卖哪些产品，怎么定价，就成了一个有意义的话题。

偶然看了一份高盛关于中国消费者购买力的报告，有点整天闷头走路，终于有空抬头看看风景的感觉。忍不住截图若干，拿出来和大家分享一下。

产品是卖给谁的？

• 中等收入人群：这是一个大家都熟悉的数据，中国中等收入人群的人口占比和美国比起来，还相当低。只有全部人口的11%，在职人口的19%，但是绝对值还是达到了1.5亿，约相当于美国人口的一半。如果定位于这个人群，产品的MAU（月活跃用户）能覆盖到1500-3000万的话，已经是相当不错的成绩了。精准的到达并粘住这群用户，比一味追求MAU的数量要有意义的多。
• 农民工/城市蓝领：占到了总量的1/3，这部分人群除了网络游戏之外，其它的消费需求似乎没有被互联网很有效的覆盖。58和赶集只是做了部分的针对这个人群的招聘，就产生了令人惊奇的收入（一个神奇的网站！）。另外很有意思的一点，报告指出这部分人口的平均小时工资约20人民币（$3 USD）。对于各类O2O上门送货的服务，如果送货人员的小时产出（产品毛利贡献）不能超过20元，就趁早别干了。
• 农村人口：占到了将近一半。也难怪淘宝和京东想方设法要下乡，58同城在村里刷墙。对于这些统治性的电商平台来讲，用户的红利主要将来自于农村了。

哪些消费增长快？

• 从品类的角度，娱乐是最大的赢家。智能手机出货量和无线流量暴涨背后，直接的受益者就是手机游戏。周末和节假日出行里面，消费门槛相对较低的电影票（各类团购补贴功不可没）和韩国游也实现了年度超过35%的增长。
• 衣服鞋帽：毫无疑问，电商继续在快速侵蚀传统线下渠道。另外，由于传统品牌在媒体广告和零售货架控制力的下降（主要是因为互联网的出现，让广告位和商品货架不再稀缺），我怀疑品牌的集中度也在下降。各个细分消费品类，都会有大量的新兴品牌出现。

定什么样的价格好卖？

淘宝上最好卖的牛仔裤，一个叫USIGSX的品牌，平均售价约40人民币（$6m美元）。中国最好卖的手机红米，售价从人民币599起。这其中有什么共同的规律吗？高盛的报告匪夷所思的找到了背后相同点：按照劳动力小时工资和产品的售价的比例，对比中国和美国不同的商品。结果如下：

美国Gap牛仔裤的价格相当于小时工资的1.9倍，而淘宝上最畅销的USIGSX是城市中产小时工资的1.2倍，城市蓝领的2.4倍。按倍数关系是相当接近的。

同样，小米红米的价格相当于城市中产小时工资的25倍，和iPhone 6 16G在美国相对于劳动力平均小时工资的倍数27倍，相当接近。

对于互联网创业，虽然在初期考虑收入不如考虑流量/用户数实在，但与其走到半山腰考虑各类转型，不如在出发的时候就多思考一下目标用户，品类和定价。毕竟做完产品（product）之后还是迟早要做业务（business）的，特别是对于B轮和C轮融资的企业，这个问题尤其迫切。

最后，高盛的报告里面还罗列了衣、食、住、行、娱乐、健康各个品类中国和美国消费力的对比，对于公司在制定产品定价策略的时候，都会有所启发。大家有兴趣的话，可以去找来仔细读读。