抖音上春晚，12亿能买到什么？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，编辑：斯问，36氪经授权发布。

过去24小时里，与短视频有关的重要消息各有一则：

上午快手开始招股，超额认购196倍，即便打新群里客服不断回应信息，还是抵不过一大批打新者在摩拳擦掌。“打新火到如此地步，还真是少见。”

到了晚上，抖音官宣为2021年春晚独家红包合作伙伴，要在除夕夜分出12亿元。

把两则消息拼起来看，市场对“短视频第一股”很是期待，意料之中的春晚合作方以及撒币金额有了结果。

新春版抖快已然上线，在最新的ios版本封面，扑面而来的红包金额尤为炸眼。整个春节，抖音分20亿，有意思的是，快手硬是多了一个亿，21亿，你争我夺的火药味十足。

从2015年，微信支付在春晚发出5亿红包开始，6年时间，春晚红包金额增幅超过140%，大厂们愿意付出如此“溢价”，自然是看中春晚年均10亿观看量所带来的流量价值。

官宣前，抖音正式上线抖音支付，除了抖快彼此的竞赛之外，最大的意图或是想复制微信红包“偷袭”的故事。

01 赶鸭子上架

拼多多的意外退出，春晚红包“花落”抖音。这个结果并不意外，短视频是最“渴望”流量的平台，也是承接春晚流量最合适的场景。快手去年已经玩过一次，并且忙着上市，抖音自然成了被选中的那个。

既然有红包，那就离不开支付，1月19日悄然上线的抖音支付业务，站在了聚光灯下。

距离春晚还剩不到1个月，临时上线的抖音支付，颇有“赶鸭子上架”的意味，但实际上，2020年8月，字节跳动就通过收购方式拿到了支付牌照，抖音支付的这场推广营销并非临时，或许只是提前了节奏。

企查查数据显示，去年8月，合众支付”经营主体武汉合众易宝科技有限公司发生工商变更，由天津同融电子商务有限公司接盘100%股份。天津同融电子商务有限公司是北京石贝科技有限公司全资子公司，股权穿透以后，字节跳动创始人张一鸣是实际控制人。

「电商在线」从合众支付官方信息得知，其牌照和产品涵盖支付、实时结算、以及移动收银台、担保支付等。行业覆盖线上商城、电子商务、数字娱乐、保险行业、互联网金融、文化教育。

对于字节来说，这块牌照意味着一盘金融大棋，而从抖音支付的发展路径来看，这一切都还在摸索前行。字节跳动方面人士此前向媒体透露，公司拿到支付牌照，更多还是为电商服务，目前抖音成立了电商部门，杭州正在招聘支付业务人士。

尤其在抖音与春晚红包的合作之声传出之后，网上已经有了抖音支付高调招聘的信息，但支付本身在抖音生态里难说有很强的存在感。

具体来看，抖音里目前有三大支付场景。直播打赏、购买抖加（DOU+）和电商直播。

前两个场景目前支付渠道仍是支付宝、微信等第三方，只有在电商场景的支付窗口里，能够看到抖音支付的身影，并且还是在折叠内。

此次春晚红包活动，抖音支付的呈现方式应该是以抖音钱包为载体，用户抢到红包之后，再通过绑定银行卡来提现或者二次转化。其实在2020年发财中国年活动中，抖音钱包就第一次亮相，当时是通过集字活动，将红包打入用户钱包，用户可绑卡提现。

一年多的时间，抖音钱包并未有任何声量，这也说明没有支付的土壤，仅靠红包是难以维持整个生态闭环的。今年在电商带货业务的加持下，抖音钱包有了成长的根基，但同时也诞生了两个重要问题：如何让抖音支付留存住用户，以及如何将春晚红包与直播电商挂钩。

02 想要复制春晚的成功

目前关于抖音春晚红包玩法的信息很有限，也仅是官宣时提到的，用户在观看央视春晚时，依据主持人的口令打开抖音操作即可获得红包。抖音、今日头条、西瓜视频还将全程直播央视春晚。

反观去年快手用“看视频+点赞”的策略引导用户体验短视频生态，除了创下春晚史上最大的视频点赞纪录外，实际留存效果并不好。

QuestMobile的数据来看，快手的日活数在央视春晚上达到了一个顶峰，为2.82亿，但春晚效应过去后，滑落明显，增长的用户留存率并不高。反而与多家卫视合作的抖音在达到3.39亿的最高DAU后，整体的DAU水平相较于之前有一个大幅的增长。

从这个层面来看，抖音在用户留存方面略胜一筹，但短视频平台显然已跨过了流量争夺期，抖音的留存能力需要新玩法来证明。

快手的招股书显示，截止2020年11月，其月活由2020年上半年的4.84亿下降至4.81亿，其经营亏损由2020年上半年的75.7亿元扩大至94亿元，说明短视频流量已经越来越贵。第三方调研机构Trustdata的月活统计数据也显示，去年10-12月，抖音的月活增速分别为环比下降0.61%，环比下降2.41%和环比增长1.01%。

基本可以确定的是，短视频的流量天花板已至，赛点进入存量之战，因此支付这项业务的留存与转化才是今年春晚的主题。

“春晚红包应该对抖音支付会有一定的推动作用，但作用恐怕不会像前几年那么大。”易观分析金融行业分析师张凯对「电商在线」说。

2015年，微信发放5亿红包推广微信支付，一个晚上绑卡用户涨至2亿，被马云形容为“偷袭”之战。

抖音想要复制微信的成功，但在张凯看来，作为社交软件，一方面微信汇集的用户数量本身就极为庞大，另一方面用户对产品本身也有着极高的粘性，短视频平台在绝对用户量和用户粘性两个方面均难以达到微信的高度，另外其娱乐属性也缺少支付交易的场景。“产品本身决定了抖音难以达到微信的程度。”

百度的失败案例就在眼前，作为2019年春晚独家红包互动权的百度，当晚拿到1.2亿日活，之后却因旗下没有合适的商业付费场景作为承接，这些流量付之东流。

财报显示，2019年一季度，包括春晚营销活动费用在内，百度销售、总务和行政支出总额高达61亿元(约合9.02亿美元)，同比增长93%，这也是百度自2005年上市以来第一份季度亏损财报。

这也印证了抖音或难重演微信当年的一幕，更难靠此一战而改写支付格局。

支付宝与微信在支付市场的格局，其实更多来自线下场景的铺设，以及生活服务等高频刚需业务的布局，这是奠定“电子钱包”的根本原因。从这一点来看，抖音支付的入局，短期内还难以撼动行业的格局，不过这仅限于“短期内”。

在张凯看来，部分线下支付场景的搭建并没有很强的技术壁垒，对于消费者和商户来说，选用哪个平台支付只是渠道的差异，这里考验的主要还是用户的使用习惯，基本的支付产品和服务质量、线下的地推以及商户维护能力。

“关键看抖音后期是否想这样做。”

03 抖音为何要推支付

从实际层面出发，抖音支付还是在为自身考量。

最直接的需求是减免渠道费。此前王兴在回应美团取消支付宝时，把“手续费”的问题摆上了台面。作为内容平台，谁也不愿意自己辛辛苦苦从用户那赚到的GMV（平台成交额），仅因为在第三方支付平台上过了一道手，就被“中间商赚了差价”。

情况在今年变得尤为急迫，直播电商的风口下，抖音和快手一跃成为千亿级GMV的电商巨头。快手的招股书显示，它在2020年前六个月的GMV达1096亿人民币。抖音官方公布，2020年前11个月，抖音电商总体GMV增长11倍，有第三方的统计表示，抖音的电商年GMV也在千亿级。

如此大的交易体量，平台自然要考虑渠道成本问题，但更大的目的，在于交易数据和信息的沉淀与保护。

“有支付牌照，才能够看到资金的流动和用户的行为，这些交易数据作为基础，才能够延伸出后续的产品推荐和转化。”张凯说。

在抖音内部的三个支付场景中，抖加和直播打赏是用抖加（DOU+）币和抖币完成，数据流入是抖音内部，而直播电商是通过第三方支付完成，数据留存在外部。这也很好的解释了，为什么抖音支付适用在直播电商场景，而非所有的支付场景。

正如抖音相关负责人给出的回应，“抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充，更好地服务抖音用户”。“补充”二字，显得意味深长。

毕竟相比节约渠道费用，形成交易数据沉淀的需求更为急迫。

数据得以沉淀，多样化的金融产品布局就水到渠成。比如美团的“美团月付”，滴滴的“滴水贷”，但凡手握支付牌照的平台，都有机会上线个人信贷服务，借钱打赏、借钱消费，这些在短视频平台都将成为可能。

并且短视频平台在实现金融产品转化方面，有更天然的优势，对于知道用户想看什么、想要什么的内容类平台来说，就有了更精准地向用户提供互联网金融服务的可能性，并且结合多样化的视频内容，而实现高效转化。

尤其是当奇葩贷款广告已经遍布内容平台时，抖音快手亲自“收割”，会比这些广告投放方来的更容易。

交易数据的沉淀，除了实现内部产品转化之外，也是抵御外部风险的重要方式。在“辛巴假燕窝”事件的风波下，直播电商的退货率以及售后口碑面临舆论危机，加之直播间虚假流量、品牌方虚假商品、直播方伪造订单数骗取坑位费等“软肋”的曝出，短视频平台的直播电商如履薄冰，防止第三方数据的流出，也是在给直播电商穿上“防护服”。

04 支付带来的赛点前置

“即便交易链路再完善，我也不愿意在一个短视频平台购物，最主要的是不愿在这样的平台上留下家庭地址这些私密信息。”用户思凡对「电商在线」说。

说到底，即便通过支付牌照，抖音与快手都完成了电商生态闭环的搭建，但与淘宝、京东等纯电商平台相比，用户的购物心智还差的很远，支付的意义在于完善商业生态而非决定性作用。

不过在抖音与快手两者的PK战中，支付业务是他们从争流量增长，转向商业竞赛的转折点。相比抖音，快手的金融业务可能更“刚需”，这是支撑其增长点的最理想空间。

招股书数据显示，快手目前的主要收入来自直播打赏（销售虚拟物品）、线上广告营销以及电商、网络游戏等业务。直播打赏曾经作为快手的核心收入板块，其收入占比逐年下降，取而代之的是电商业务。

但千亿GMV背后，电商业务并不如外界想象的那么好。2020年前三季度快手总收入达407亿元人民币，其中直播收入253亿元，线上营销服务收入133亿元，包括电商、网络游戏、在线知识分享等在内的其他服务业务收入只有20亿元。

这归结于其过低的电商转化率，2020上半年快手的货币化率仅为0.73%，货币化率是由收入/GMV得来，这代表着电商变现能力。

虽然抖音的数据尚未公布，但可以推算其货币化率依然是低于纯电商平台的，支付链路的完善能够让消费数据反哺到电商业务，但金融产品的增长空间是抖音和快手都需要的。

现在看来，抖音在金融产品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金“，现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”。快手的动作还停留在“想象”层面，去年注册了名为“快手支付测试”的公众号，具有“提现”和“充值”功用，并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标。

春晚红包能够为抖音打开流量闸门，但最终留存效果还是未知。“支付用户的留存，还要看平台后续的运营推广和补贴力度。”张凯说。

快手即将迈入资本市场，获得资本助力，也给了它持续补贴的底气和弹药。

快手与抖音的对战，才刚刚开始。