张大奕被薇娅、李佳琦远远甩开，如涵的危机早就开始了

编者按：本文来自微信公众号“连线Insight”（ID:lxinsight），作者：向阳，36氪经授权发布。

文/向阳 编辑/水笙

张大奕与阿里“太子”蒋凡的桃色新闻在过去几天受到大量舆论讨论，随着各方的冷处理，热度在渐渐回落。

持续受到负面影响的，是张大奕持股的如涵。4月17日，如涵控股盘前跌11%，开盘后股价一度下跌超过8%。截止2020年4月20日盘后，如涵股价跌至3.48美元/股，总市值跌至2.93亿美元。

作为曾经的知名网红，张大奕最高光的时刻莫过于一年前。

2019年，同样是一个春暖花开的4月，如涵控股正式赴美上市，成为国内首个在纳斯达克上市的网红电商。同时，张大奕也从网红转型成为企业高管、拥有了如涵CMO和股东的标签。

图源张大奕官方微博

张大奕很幸运，成为初代淘宝电商网红里最具商业价值的一个，但正因为起步于网红经济的野蛮时代，她并没有想象中的强大。

坏口碑在渐渐发酵。和蒋凡的桃色新闻出现后，张大奕的负面信息不断，有网友评论，“第一次听说张大奕是因为服装质量问题，第二次是打版CPB，第三次是当小三。”

自如涵上市起，张大奕带来的营收就占据了公司营收的一半以上。张大奕和如涵一直是共生共荣的关系，任何一方受损，都会波及整体。

但张大奕没那么红了，在直播带货的浪潮里，她没能脱颖而出，而被薇娅、李佳琦远远甩开。

如涵也渐渐被时代抛弃了，自始至终，它都没能培养出第二个张大奕。在直播电商如火如荼的当下，它也没能培养出能独当一面的带货主播。

作为上市公司，它的生存现状堪忧。在最近的事件爆发之前，危机就一直存在，故事还要从一开始讲起。

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“张大奕的时代”

“身在城乡结合部，心在巴黎时装周。”在纪录片《网红》中，张大奕被安排在第一集出场，说出这话时，她正走在杭州望江东路一带的“网红圣地”，朝着镜头露出了“张大奕式”的笑容。

这部纪录片里，频繁被引用的台词是，张大奕喊出的“2016年绝对是张大奕的时代”。

2016年是网红经济的爆发元年，这一年，“罗辑思维”投资了papi酱、虎牙以一亿天价签约游戏主播Miss、喊麦之王天佑爆红……网红不再只是具有关注度、话题性的流量大户，人们从中看到了吸金能力、商业价值。

相比这些网红代表人物，当年的张大奕并不逊色。或者说，她人生最高光的时刻，比这里面的每一位都要更早、更耀眼。

早在2015年8月，淘宝在上海举办的一个围绕“红人电商”的主题论坛，不少业内人士是被张大奕吸引来的。他们对这次活动最大的期待之一，就是见到张大奕。

从这时起，张大奕已经从一个模特、微博红人，成为淘宝红人电商的标志性人物，是网红电商变现中最引人瞩目的案例。

张大奕的电商变现故事起始于2014年夏天。冯敏（现任如涵创始人）找到当时27岁的张大奕，邀请她为自己的一个淘宝店铺做模特，但当时在新浪微博上拥有近30万粉丝的张大奕，已经有了自己开淘宝店的想法，她看中的是冯敏手中的开店资源。

左一：张大奕；左二：冯敏

最终，张大奕和冯敏合作新开了一家淘宝女装店铺“吾欢喜的衣橱”，冯敏的团队帮张大奕做粉丝运营、开店和组建供应链，“吾欢喜的衣橱”一年时间就获得淘宝服装品类销量冠军，创造出单店上亿的年销量。而后冯敏被称为“张大奕背后的男人”。

张大奕早就不满足于做个网红，之后她渐渐朝着自己希望的方向发展，向女企业家转型。

2016年，如涵控股和张大奕合资成立了杭州大奕电子商务有限公司（后称大奕电商）。如涵控股（后称如涵）在大奕电商中控制51%的股权，张大奕(本名张奕)则占股49%。

张大奕又任如涵CMO，并给如涵带来了巨大营收。如涵财报显示，“网红孵化+网红店+导流变现”成为其主要经营模式。而2016年如涵4.45亿营收中，张大奕贡献了2.28亿。

图源如涵独家红人，图源其官网

在如涵内部，张大奕的角色尤为重要。根据财经天下杂志报道，每个想加入如涵的红人，在接受完没有任何不良记录的背景调查后，还要接受如涵的网红选拔委员会的投票，张大奕拥有投票权。

凭着张大奕的光环，2019年4月，如涵成功在美股上市，成为网红第一股。据如涵招股书，公司CEO冯敏持股27.51%；张大奕持股15%；阿里巴巴通过淘宝中国控股持股8.56%。

在美国纳斯达克，张大奕穿着白色西服和黑色打底衫，拍照时，她唇角上扬，手上竖着大拇指。比起网红，更像是一位干练的女企业家。

当时的她不会知道，这次高光时刻后，面临的是沉寂。在未来很长一段时间，外界的质疑将朝着她和如涵迎面扑来。

2

最早直播，却输给薇娅和李佳琦

这两年，张大奕的名字被提及的次数渐渐少了。

曾经无数MCN机构希望“复制张大奕”、无数淘宝网红都在奋力成为“下一个张大奕”，现在张大奕这个名字渐渐被“李佳琦”“薇娅”取代了。

2019年被称为直播电商元年，抖音快手等短视频渠道崛起之时，初代网红张大奕和“网红第一股”如涵却异常沉寂。她深耕在淘系，却错过淘宝直播，这是很多人意料之外的结局。

张大奕在2016年就试水过淘宝直播，当时淘宝直播为完成冷启动，找到了明星、头部淘女郎和网红店店主等，为其造势。

2016年6月20日，张大奕淘宝直播了两小时，成交额近2000万人民币，客单价接近400元，观看人数超过41万，在当时已经算是成绩不错。

当时张大奕并不看好直播，她在接受媒体采访时提到“直播有点累”，表示“比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳，我觉得双十二之后，这个模式会有改变，因为直播的转化率在降低。”

图源张大奕官方微博 

同一时间，同样是淘女郎、曾在淘宝开店的薇娅，也加入了这一新兴领域。2016年5月19日，当时只是无名小卒的薇娅开启了人生的第一次直播，她什么也没卖，只是纯聊天，当天观看人数只有5000多人。

两者的差距慢慢拉大。

2017年，薇娅以2500万的预计收入、近200万的粉丝数量，成为淘宝达人收入榜单的第一名。这份榜单一共列举了十位达人，但张大奕并未进入榜单。

到了2019年，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。当年3月，张大奕找到李佳琦，李佳琦用10秒卖出了1万支她旗下的洗面奶产品。9月，张大奕才在微博宣布要直播带货。

在薇娅和李佳琦大放异彩时，曾经轻视淘宝直播的张大奕渐渐表现出力不从心。虽然不断追赶，每当遇到大促活动，张大奕提前三天线上直播，每天花费3、4个小时进行活动预热以及产品展示，但差距已经无法挽回。

2019年“双11” 预售当天，薇娅热度值55576万，位列第一，李佳琦热度值33658万，排名第二。张大奕虽位列第四，但热度值不到3000万，差距十分悬殊。

图源淘宝直播

在过去几年，淘宝的资源和策略明显向电商直播倾斜，随着淘宝官方的扶持越来越多，薇娅、李佳琦渐渐崛起。

网红领域的竞争现实且残酷，张大奕不再是淘宝带货第一人，这一头衔被薇娅与李佳琦接过。

不仅是张大奕，如涵也没能赶上直播带货的风口。

如涵直到2019年才正式成立直播新业务部，组建了十人左右的团队，去挖掘主播进行签约，并帮助现有网红导入流量。

据消费日报报道，截止2020年初，自2019年7月把直播作为单独的事业部成立之后，如涵控股旗下深耕直播的红人只有十多位。

2020年3月，如涵与快手联合推出了快手主播招募计划，这次如涵主推的是温婉，但截止发稿前，温婉在快手上的粉丝总量仅为200多万，也只开展了两场直播。

随着更多MCN依靠着抖音、快手等新的流量平台崛起，更显得如涵在这些新渠道的业务并没有太多声响和突破。

3

如涵股价暴跌，张大奕再难成“成功女企业家”

张大奕一直是充满野心的。

曾有媒体问她，“三五年后，你希望粉丝对你有何种新认知？”

她的回答是：“过气网红变成一个企业家，或者是商人，有铜臭也没关系。”

张大奕并没有那么害怕“过气”，更让她无法接受的，可能是成为一个失败的企业家或商人。

现实却是，张大奕已经不再是那个当初在美国纳斯达克满面微笑的“成功女企业家”。她最担心的事情正在发生，随着她的过气、如涵的饱受质疑，双方的形象都在崩塌。

图源张大奕官方微博

自如涵上市，股价便一直跌个不停。

上市首日，如涵控股开盘价为11.5美元/股，开盘即跌破发行价12.5美元/股，收盘股价大跌37.2%，市值跌至6.49亿美元，成为上市首日表现最差的中概股之一。

2019年10月，美国多家律师事务所对如涵发起集体诉讼，其声明称如涵（纳斯达克证券代码：RUHN）招股说明书中存在虚假、误导性声明或未披露的信息，导致其IPO后股价一路下跌，损害了投资者利益。

之后，如涵控股曾连续4个交易日下跌，总市值也一度跌至4.9亿美元以下。

这次张大奕和蒋凡的绯闻曝出后，当天如涵股价盘前一度大跌近10%。截止2020年4月20日盘后，如涵股价跌至3.48美元/股，总市值跌至2.93亿美元。

如涵市值跌跌不停，消失的还有张大奕15%持股之下的个人财富。

更值得注意的是，由于如涵的商业模式不受市场认可，任何负面事件，都会给如涵带来致命打击，跌至2.93亿美元的市值也许并不是终点。

张大奕负面事件的影响也透露出，没有新一波突围的网红，是如涵最大的焦虑。

如涵控股CEO孙雷希望如涵的红人结构像“金字塔”一样更丰富立体。实际情况却是，张大奕难以被复制。

虽然如涵在不断吸纳更多网红，但张大奕仍以一人之收益支撑着如涵。

如涵招股说明书显示，2019财年前三季度公司收入（成交额GMV）的53.5%来自于张大奕与如涵控股共同成立的涵奕电商，如涵的主要收入依旧由张大奕带来。

张大奕的重要性不言而喻，但近年来，她遭受的质疑越来越多。

服装质量和美妆产品抄袭，是最大的两个问题。

早在2016年，多名消费者在社交媒体上曝出张大奕上新的新品服装质量不佳，宣称“绝不钻毛”的羽绒服实际上“跑绒严重”。

服装质量问题，实际上是淘宝网红店铺的常态，而张大奕销量排名前列，也成为被投诉的重灾区。

张大奕对此事做出回应，图源张大奕官方微博 

美妆产品抄袭发生在2018年。当时张大奕在微博宣布将进入护肤品领域，推出一款自己研发的洗面奶，她还将这款洗面奶和日本高端品牌CPB的一款洗面奶进行对比，表示，“感觉原版CPB洗后的水润感低于新版”。

实际上，这款产品在设定上有抄袭CPB洗面奶的嫌疑，一时之间，张大奕“打版”CPB的质疑甚嚣尘上。

之后，张大奕删除了原微博，并通过媒体回应，“做美妆跟做服装不一样，不能拿以前那套营销做事（服装企业常用‘打版’），首批洗面奶（公测）是5000单，争议发生后的第二天我们就进行了返单，发生这事后，很多员工一度挺担心的，士气也很低迷。”

洗面奶质疑一直未平息，但张大奕没有放弃美妆店铺，陆续推出了粉底液、眼影、面膜、口红等多款产品，但抄袭质疑始终未止。

张大奕已经成为如涵的一颗不定时炸弹。

张大奕美妆产品和奈雪的茶合作，图源张大奕官方微博

在渠道上，如涵也渐渐势弱。如涵的网红大多以微博起家，但是在微博以外，抖音、快手、淘宝直播渐渐成为最挣钱的三个流量渠道。

如涵错过了直播电商这个风口，入局时已是一片红海，目前如涵还在尝试阶段。

如涵还在商业模式上努力转型，选择从网红电商向网红经纪转型。

如涵目前正在轻资产运作，一边增加签约网红数量，向其他品牌和店铺输出网红卖货和广告服务。另一边，则不断关闭网红店铺，降低运营成本。

随着负面事件的影响和股价的持续下跌，如涵转型的速度，是否能及时挽回市场信心，还是一个问题。