谷歌、推特PR专家：如何打造一次成功的危机公关？

编者按：危机事件往往具有几大特性——突发性、不确定性、舆论关注性、迅速传播性、破坏性、急迫性等。公关团队需要多管齐下，才能使企业度过危机。本文编译自KAREN WICKER在Backchannel上发表的“WHAT REALLY HAPPENS INSIDE A PR CRISIS WAR ROOM”。

新闻推送里充斥着无数企业危机新闻。例如：Uber、特斯拉、臭名昭著的百事广告、美联航，以及一连串的企业安全漏洞。

每次看到企业陷入困境的新闻，我都会向公关团队提供一些想法。公关人员需要重视所有吸引公众眼球的事件——无论是有意策划的还是突发的，而突发的危机事件往往非常棘手。作为谷歌和推特公关团队的资深人士，我了解企业的各种危机情况。我在这两家公司都是主要领导者，和公关人员密切合作，策划公司声明的时间、信息、后续情况和员工情况。

最近的一连串企业危机事件，容易使人们归咎于公关团队的无能和沉默。然而，不妨透过它们，来看危机管理如何与时间、媒体对抗。

首先，不要以为所有的危机都是一样的。危机有以下几种主要形式：

·自我造成的危机。例如，不良行为、疏忽大意、人事问题或糟糕的用户体验。这些常常以消息泄露、公开指责或实时报道的形式出现，难以被忽视——正如我们不会轻易忘记美联航事件的视频。

·意料之外的数据错误。这可能是金融方面的，或是技术上的数据错误，最终导致一定的后果。（例如：2010年谷歌街景数据收集事件）

·虚假信息传播。源于公司外部的虚假信息——例如被误导的政客、不满意的客户或是不上心的记者。（例如：2004年Gmail事件）

·外部力量。有些问题来自公司外部。（例如：黑客和安全问题、恐怖主义的影响）

这些危机有不同的发展方式，但都遵循同一个过程。每一种情况下都是和时间的赛跑——你什么都不做的时间越长，就越难重新掌控，看着事件陷入媒体和公众舆论中却无能为力。

下面是在危机事件中，公关人员需要做的几件事：

立刻在公司内部调查事实。员工们很可能被Twitter或媒体上的消息吸引。好的公关人员必须迅速找到知道内幕的人，通过挖掘公司聊天记录等，了解到底发生了什么。他们需要像记者一样进行调查，不断询问，直到掌握了足够多的细节。他们需要尽可能找到最好的策略，决定说什么、不说什么。

迅速组建核心团队。危机出现时，不应该趁机争夺地盘、相互指责。这个时候，公关人员（、企业高管和法律人士）应该在专家的指导下，分析情况、制定计划、起草初步声明。如果是大型危机——例如国际安全漏洞——团队应该建立一间作战室，进行持续应对。除了团队人员以外，其他人都被禁止进入。情况严重时，甚至需要发放进出特定空间的证件。在作战室内，一部分人制定计划，另一部分人与可信赖的、需要知情的第三方（如监管部门、律师、有影响力的人以及其他受影响的公司）接触。还需要有人检测公众的反应和媒体报道，从而指导企业的回应。（接着，时机成熟后，公关人员需要和某些信得过的记者联系，向他们透露更多信息。）

发表公开声明。美联航的视频第一次病毒式传播时，很多人都注意到美联航公司迟迟没有回应。更糟的是：美联航CEO的第一份声明意在指责受害者。实际上，即使在没有定论时，企业也应该先表态意识到了问题。这一举措有利于保护企业多年来的声誉。

即使仍然在内部调查事实，也需要先向外部发布声明，表示“我们已经意识到了问题，事件正在调查中。”（提示：这样做之后，需要在下一步告知公众究竟发生了什么，以及企业是如何解决的。）

与员工交涉。聪明的企业会制定计划，告知员工事件进展情况。员工对于维护公司名誉至关重要。如果在危机中员工觉得被忽视了，重建信任就需要很长时间。一条基本原则是，不要让员工事先从外部得知坏消息（如果无法避免，管理者也要尽快讲话，表明态度。）

能告诉员工什么信息，很大程度上取决于危机的本质。如果是法律问题，那么很多事情必须保密。但要尽量坦诚地告诉员工，为什么你不能公开更多消息。这个时候，管理者们必须信守承诺，跟进所有讨论话题，比以往更加公开透明。

迅速回应媒体。同时，公关团队还要应对来自记者、博客、推特的各种提问，不能只用“无可奉告”的回应策略。企业可以选择一位记者跟进事件的深度发展。但由于事件结果未知，公关人员必须与合作的记者保持稳固的关系，这是至关重要的。

但有时候，记者会从官方得到一个事先准备的故事——例如一场不合适的员工聚会，或是一个无意发表的“官方”评论。通常来说，公关团队事先对问题一无所知。当出现对于官方说明的要求时，公关团队需要更多时间来评估事实，或是梳理出记者掌握的信息，以便找到回应的方法。

寻求其它援助。譬如危机管理领域的专业咨询师。有时候，企业需要法律、政治或其他领域的专家，才能应对华尔街或美联储等。在这些情况下，就需要让专家们在内部处理损害，以免影响企业未来发展。

总而言之，真正可靠的危机公关需要大量内部协作和同步处理。而且，我要引用Kara Swisher的话为公关人员辩护——“危机的产生并不是因为‘公关问题’。”公关问题实际上是公司问题导致的。公关人员为公司处理一切烂摊子，努力减小损失。管理层只有授权公关团队，企业才能以最小损失度过危机，而且在未来得到恢复。

编译组出品。编辑：郝鹏程