后疫情时代，院线电影要不要“倒牛奶”？

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID:yiyuguancha），作者：壹娱观察编辑部，36氪经授权发布。

在过去的很长一段时间以来，网生内容似乎是“低成本”与“不入流”的代名词。早期的野蛮生长和影视作品在表现形式上的“鄙视链”，也曾让很多人在面对网生内容的时候往往有着一些偏差的认知。

不过近年来，网络平台的快速发展、网络制作投入的快速成长、题材内容上的百花齐放以及优秀制作人的涌现，让更多人开始意识到，网生内容已经逐渐由量变走向质变。而自2020年一开始持续至今的疫情，在对传统院线造成巨大冲击的同时也为网生内容的发展带来了更多的空间。

面对机会与挑战并存的当下，如何在平台与形式上进行选择就成为了从业者们的一大难题。近日，凡影创始合伙人，Freelancer自由客专家组成员李湛博士针对当下这一热点，以《从大银幕转向小荧幕，从业者准备好了吗？》为话题进行直播分享，通过三个“灵魂拷问”来一一解析，影视行业从业者应当如何根据个体情况，结合市场信息与时代背景来做出更好的选择。

 疫情之下，院线电影要不要“倒牛奶”？ 

海内外院线电影市场现在状况如何？

自疫情暴发以来，海内外电影市场中有很多正在上映或即将上映的电影，受影院停业关闭的影响可能面临着票房收入上的巨大损失。网络上架与改撤档成为了国内外片方主要予以选择的措施。

到目前为止，国内已有三部电影通过“院转网”的措施进行上映。而美国自三月份到六月份原本计划上映的影片有37部，其中大部分都选择延迟发行，仅有一部环球影业的《魔发精灵2》直接上架网络平台。

▲《魔发精灵2》剧照

在此次疫情中，美国院线联盟中的主流做法是对已经上映影片的原定DVD发行时间进行调整和提前。由此可见，如何应对危机及时止损，在“牛奶倒与不倒”这个问题上，中外的态度都是比较慎重与纠结。

细究其因，情有可原。一部电影的市场周期始于院线，院线票房收获越高，则其相对应的下级市场也会得到更好的反响。通常情况下，从院线的下映到后续上线家庭娱乐市场，一般会历时六个月。

近两年也有不少中外业内人士进行探讨，是否可以适当缩短这一窗口期，甚至能否真正做到“院网同步”。不过美国院线联盟NATO在发布的《家庭影院上线窗口长度与电影销售之间的关系》研究中则认为，缩短窗口期无异于切腹取卵。

报告中表明，窗口期与电影在院线上映总时长之间的比率每提高百分之一，会为影片后续在家庭影院销售上的收入带来56, 000美元的增长。

我国国家电影局在近期召开的会议中也强调了这一窗口期的重要性，和院线与其他形式媒体间的配合。

虽然中外在对于窗口期的看法上态度一致，但目前的现实问题仍令从业者不得不做出选择。根据海外电影市场相关报道来看，人们对疫情影响院线的心理预期为3到6月，寄希望于6月开始一切都能恢复如常。

但我们可以通过对比疫情暴发较早，电影市场开始受到冲击也较早的国内市场为参考，能够预见的是，三个月并不足以让市场回到过去在疫情暴发之前的水平。而在面临选择的时候，需要把握的核心就是市场与观众。

观众观影习惯已经悄然发生改变

疫情暴发后，凡影在全国范围内曾针对网络泛内容观众观影习惯进行了调研，调研了观众在疫情结束后一切走上正轨的状态，相比较于疫情发生前，他们的娱乐活动方式可能会有什么样的变化。

从上面调研结果可以看出，被调查者认为他们在网络平台观看电影或网生内容等活动都会大比例增加，而去影院观影这一行为将急剧减少。虽然不排除受访者心理状态以及近期电影市场新片供应的影响，但我们依旧可以预计，若院线开放时间继续后延，观众倾向可能会越来越偏于网络。

从该调查中所能反映出的观众态度，并不是迫不及待地希望回归影院，相反则呈现出了一种改变自身观影习惯的趋势。所以，在疫情之后消费报复性增长的情况是否能在电影行业得以实现，在这里也需要打上一个问号。

然而，即使没有疫情发生，网生内容也是近年来从业者不可规避的新方向。更何况处在当下，既然观众的态度已然改变，市场呈现出的就是一种时不我待的景象。如今院线场所恢复正常开放的时间仍未能预期，后续的观众回归则更是一个漫长的等待过程。总而言之，小荧幕在此时此刻的重要性不以言表。

 小荧幕真的意味着降维吗？ 

观众并未在心中对大小荧幕进行严格划分

对于从业者来讲，大荧幕是很多人的心之所向。那么，从大银幕走向小荧幕是否真正就意味着“降维”，或是价值追求上的“牺牲”？

若说降维，其实在某种角度来也拥有一定事实依据。院线电影的创作者具有更加成熟与专业的制作水准，制作成本也相对较高，准入门槛便也更高。但以当今网生内容的发展趋势来看，这种关于“天壤之别”的说法并不完全正确。

凡影曾对网络电影受众进行过针对性的研究，结果出乎意料。首先是网络泛内容观众群体，他们对“院线还是网络”实际上并没有想象中的敏感，院线与网生之间的界限在他们眼中十分模糊。

 你真的知道什么是网络电影么？ 

调查中，很多观众认为他们在视频平台上看过的《我不是药神》《西虹市柿首富》《毒液：致命守护者》等都是网络电影。可见有不少观众是依据自己观看电影的平台渠道来定义作品的品类属性。

网络作品本身早已突破局限

另一方面，网络电影作为一个品类，自身一直以来也是在不断地发展和提升。不论是制作成本还是题材内容，水平都不断向高品质靠拢。如今年年初出品的《我来自北京之过年好》、《辛弃疾1162》等，分别是扶贫题材和历史题材。这也突破了传统观念中对网络电影均是奇幻、魔幻、悬疑主题的固有印象。

以上种种说明了，院线电影和网络电影在网络品台播放上的竞争实际是基本公平的。同样的机会，若想获得更多的选择，则需要了解观众的偏好和关注点。

凡影针对观众在网络上和电影院里看电影的考量因素分别进行了调研。结果显示，在电影院看电影时，观众最在意的是电影的类型题材、演员阵容、故事情节与视觉特效。而在网络平台上，观众对电影的选择更看重的是故事情节与电影口碑，也就是最直观的观众评分。

这突出说明了，电影在院线与网络平台的营销思路应当是截然不同的。相比院线电影，网络电影更需要的是口碑与热点来带动。

营销短板，内容来补，情感共鸣是关键

网络电影没有院线营销，或是在影院上映后的口碑发酵，看起来在宣传与知名度上对院线电影有着明显的劣势。

但与院线电影相同，对于如何吸引第一批观众，最重要的都是预告片。片方通过预告片在观众心中种下一个问题，这个问题埋得越深，引起的好奇心越强烈，相应的观众观看热情就会越高，观看时间就会越长，能够取得的收益也就越多。

同时，观众多样化的诉求也需要由不同的内容形式来满足。在凡影针对观众对网生内容看法的调查中，得到的结果是，不论是综艺、剧集或是电影，观众在对所有内容形式进行消费的过程当中最大的诉求即是寻求情感共鸣。

追求故事的真情实感才能打动观众，情感与故事便成为了作品的首要检验标准。影院观影更容易为观众营造一种沉浸式的观影体验，因此，代入感与情感共鸣对于网生内容来说也是一个不小的挑战。在硬件基础缺失的情况下，故事本身就变得至关重要。

著名心理学家Jerome Bruno说过，“好作品其实是在帮助观众成为更好的创作者。”Bruno认为，人类的认知总共有两种类型——逻辑科学型与范例型。逻辑科学型的认知是寻求事物的真相，而范例型是营造一种体验。因此，想让观众达到情感的共鸣，就需要帮助他们在观影的过程中构造自己的故事。

所以，小荧幕上的情感共鸣需要另一种不同的经验，用特定甚至更复杂的方法与技巧来实现。从院线电影到网络电影，实际上并不是简单的“降维”，而是变更了一个维度。

海外市场，网生内容已经打破行业壁垒

同样在海外市场，网生内容也越发的主流化。近两年Netflix在电影制作方面取得的成就是网生内容开始介入主流市场的一个重大标志。

2019年初，Netflix出品的《罗马》获得了第91届奥斯卡最佳影片的提名，并且在颁奖季也始终是声势浩大。这让Netflix获得了史无前例的关注，同时也为它带来了一波激烈的争议。《罗马》的成功象征着Netflix正在以另一种方式打破传统娱乐业的壁垒，这也意味着传统电影行业正在面临着又一个日益严峻的挑战。

更值得注意的是，梦工厂创始人Katzenberg在近期推出的短视频公司Quibi，于疫情暴发的四月初上线也在业界激起了不小的水花。

当前，众多流媒体平台都在致力拓宽自身的观众面。而Quibi表示，自己只想要服务好“手机不离身”的年轻一代。

在内容上，Quibi的原则是专业的人才和高质量的内容。在故事上，它主推的是原创内容于每集不超过十分钟的短剧集。Quibi在技术与内容上的突破意味着好莱坞的不断创新。表现形式逐渐变得不再起着决定性的作用，作品本身的内涵价值越来越被行业所看重。

由此看到在美国，硅谷与好莱坞之间的连接已经逐渐主流化并被广泛地接受，网生内容早已不是非主流。

总得来说，从大银幕到小荧幕的“降维”并非真正的存在。观众自身对于内容本质的看重和市场上多样性需求的存在告诉我们，无需执着于表象，讲出好故事才应当是最终的目标。

从业者是否应该走向小荧幕？

对于从业者来说，处在这么一个众多机会与挑战并存的选择档口，以静制动或是主动出击都隐藏着不小的收益和风险。

即便不存在疫情的影响，网生内容在这两年的蓬勃发展已经让很多人开始思考是否应当通过转型来适应时代，保持自身的竞争力。那么在备受疫情冲击的当下，如何做出选择，对于从业者来说更是难上加难。

在作出决定之前，首先需要充分了解行业市场信息。

青年创作者在网生内容上拥有强大的优势与竞争力

凡影在2020年初进行了针对青年创作者的调研，对象包括青年导演与青年编剧。调查结果显示，在他们眼中，自己作品最重要的价值体现所在都是“观众的口碑”。

▲《2019-2020青年编剧生态调查报告》

▲《2019-2020青年导演生态调查报告》

这其实与前文所提到的，观众在选择观看内容是最重视的是口碑其实是一致的，可以说是殊途同归。

同时，在调查中发现，青年导演的第一部作品大多数也选择通过线上渠道发布。

▲首部作品的首发平台

▲数据来源：《2019-2020青年导演生态调查报告》

当然，不排除在部分情况中，资源与技术水平的限制是青年导演们选择线上发布作品的原因。但事实上，大多数受访导演对于网络平台发布作品的态度并非是迫不得已的。相反，网络平台更多的对他们来说是一个上升的机会。

▲网络平台的崛起所带来的影响

▲数据来源：《2019-2020青年导演生态调查报告》

访谈中一位导演表示，在网络平台内容的生产过程中并不会降低自己对于制作的标准和要求，反而有时网络平台会给自己带来更多创作上空间与自由度。

这一代青年创作者所展现出来的是比上一代制作者更加贴近网生内容，更加开放包容的状态。在事业生涯的初始就为网络内容的产出做好了准备，相比之下也就占据了更多的优势和主动权。

三大机会点：首发优势、观众同质化与渠道细分

把院线电影放到线上发行存在着很多不确定性，因此目前中外对于这一选择都是十分小心慎重。

院线电影相对于网络电影本身还是存在着很多制作上的优势，而越到后期放在网络发行的数量可能就会越多。所以，首发优势在“院转网”之中的体现就是，早一步上架网络可能带来更多的收益。

不仅仅是越转网，网络电影本身也存在着首发优势。

网络电影的题材与品类正在不断的扩展中。新鲜题材本身，与制作方在这一题材上作出的创新与制作水平的提高，本身也具有首发优势。

对此，如何选择，是否该走向网络，则应当由从业者根据手中作品的题材相关市场与自身资源的竞争力来决定。

与此同时，院线电影的观众与网络电影的观众实际上是有共性的，也就是观众的同质化。在凡影2019年的消费调研中我们可以看出，去影院观影的观众同时也是网络在线观看电影最多的一批人。

这说明了喜爱电影的这群观众，不管通过何种渠道都会追随自己喜欢的内容。大荧幕和小屏幕对于他们来说并没有质的区别。因而通过其他渠道吸引这样的观众也是十分可行的。

再者，网络内容的受众群体相对于传统渠道而言是更加细分、更加垂直的。所以，从业者若想在网络上吸引某类观众，相应所需的触达以及转化成本其实也会更低。

不同的内容有着不同的受众群体，而不论大众小众，都会在网络上有着更多的机会与更丰富的玩法。

有很多例子，比如套拍、互动，实际上都是为了吸引更多的观众，增加更多的消费。《唐人街探案三》在电影上映前通过网剧预热，《一出好戏》和《好戏一出》的网剧与电影套拍都是在这方面的创新案例。

竞争核心还需回到故事内容本身

归根结底，任何内容本质上都是在贩卖故事与情感，想要在网生内容的时代洪流中选择主动出击，如何拍出一个对观众口味的好故事又成为了参与竞争的关键。

对此，凡影曾针对观众类型偏好分布进行过调研。结果显示，喜剧永远是一个热门的主题。其次，都市、爱情与古装、悬疑也是深受观众喜爱的方向。像这些大众的类型题材都有着足够的市场空间。

而其他相对可以说是小类型的题材，虽然看起来较为小众但也未必没有机会，相反它们拥有着更大的开发空间。

而想要成为“爆款”，始终不变的前提仍就是激发情感共鸣。在创作者自身的创作过程中，如何衡量一个作品好不好，找到能否引起观众共情的评价标准需要后续进一步的调查研究。