2020年，全球新型烟草产业发展机会及监管如何看？ | 冰与火——新型烟草的合规之路

资本寒冬之际，电子烟一度被认为是风投领域最具希望的新兴产业之一。电子烟的本质虽然是替代纸烟完成尼古丁的吸食，通过成分调配从而实现减少雾气中的有害成分，但这也并不代表电子烟是一种无害或有益产品。因此，如何科学合理的对电子烟进行管控，成为行业和监管部门迫切想要解决的问题。近期，36氪于联合IECIE共同举办“冰与火——新型烟草的合规之路”论坛，邀请国内电子烟行业创业者及专家学者，共同探讨电子烟行业的新时代发展之路。

新型烟草的创新进化仍在进行，从目前的市场和政策进度来看，电子烟行业将在接下来的时间里不断朝着正规化发展。“冰与火”共存的电子烟行业，仍存在很多发展机会。

这一次论坛我们邀请到天风证券研究所副所长、农业/新兴产业首席分析师吴立，分享他对电子烟行业的看法。

天风证券研究所副所长、农业/新兴产业首席分析师吴立

以下为吴立演讲实录（经36氪编辑整理）：

当前新型烟草发展仍处于早期的渗透阶段，新型烟草和传统烟草一起测算，在全球的渗透率只有4.3%。按照目前的发展速度来看，我们判断烟草行业再过三年能够翻一倍，达到8%的占比。

2019年新型烟草行业是354亿美金的增长规模，去年有30%的增速，今年预计只有25%的增速，但也跑赢了很多其他行业的增速，新型烟草成为全球行业烟草龙头的主要方向。

我国烟草行业的进步很大，包括四川HNB产品、广东烟草和云南烟草的迭代速度都很快。雾化主要还是尼古丁盐（苯甲酸和尼古丁碱的合成），在小烟里面引领了一个时代，无论是在烟油还是烟具上。 小烟引领了浪潮之后，有一批企业，他们也是在做大烟小烟化，小烟大型化。

在这种浪潮下，产品线还有很多迭代升级的空间，还有很多痛点需要解决。我们非常期待未来出现这种模式。未来还是以产品命名为导向，消费者需求打开之后，对于雾化的产品丰富的程度有更高的需求。雾化产品引领了一拨浪潮，促进了普通大众的接受程度，这仅仅只是开始。

竞争格局来看，HNB高度集中，PMI一家独大。有人把HNB在日本的发展归结于日本本土政策的变化，中国很多消费者对于HNB偏好的解释，更多还是对它的消费偏好决定了中国市场，亚洲的扩展速度会更快一些。

海外的雾化为什么受欢迎？一方面有产品形态便携的原因，还有一个原因是它便宜。

英国对电子烟的监管非常严，意大利是首个重税的国家，大家也非常期待，现在我们国家对烟油怎么处理，可能也是一个灰色的地带。全球来看都是重管控，但是不禁止，我们也期待我国监管会坚持这个原则。

说到FDA，9月9号截止PMTA的申请，9月份之后可能会出现真空期，到底对美国本土的雾化电子烟市场监管怎么样，现在也是个模糊期，我们也非常期待政策的变化。欧洲地区不用拿牌照，不用申请，只是备案就可以解决。

电子烟设备及烟油制造商也会根据监管的变动来灵活调整策略，未来基于新的政府来调整监管的方向。我记得有一个企业家说，电子烟这个行业就是在打击中不断成长。

美国受到监管的影响，市场份额会向龙头企业集中，因为申请费用是比较高昂的，至少应该是大几百万美金的支出。前段时间去东南亚调研发现，现在它的市场增速非常高。

电子烟最近两年主要是以保护青少年为主，是监管最关键的点。欧洲对电子烟重在控制和引导，相对于美国比较宽容。未来欧洲会不会对电子烟有些限制，我们也是走一步看一步。

北美市场来看，执法力度未来可能不明朗。去年开始州政府收到很多的官司，因为无论是烟的形状还是口味，都在吸引更多青少年来吸食。传统烟草是不能做宣传的，电子烟享受行业红利的同时，也有很多争议，也是因为它的产品变化引起了北美的强监管

2018年FDA的监管负责人宣布进行执法行动，遏制青少年使用电子烟产品，但是效果不是很明显，第二年3月份又重新进行打击。这反映出一个行业趋势，青少年对电子烟的接受程度非常高，从接触到逐渐喜好，平时也在不停加强，有的时候一周一包，有的两包甚至三包，这也反映了青少年对电子烟的喜好程度。另外，抽雾化电子烟不需要点燃，可以直接抽。

今年放行了IQOS的减害认证，在美国市场销量应该会出现爆发增长，但是它的市场会不会超越雾化，目前还是持质疑态度。目前来看，美国至少进步比较高，或者能够吸引更多的烟民，20岁以上的年轻烟民偏好于抽雾化烟比较多一些。

总结来看，这属于传统烟草的范畴，行业总体上是寡头垄断的格局，是烟草企业的天下。越是监管，越有利于行业的先发优势，或者有资金优势，有品牌优势，有研发优势的企业，行业经营成本会进一步提升。这个行业要么投最贵的那个，或者成功率最高的，千万不要投很便宜，有可能要死掉的那些。

这个行业的机会在哪里？简单来说，新型烟草这个行业它实际上是一种消费的升级，能够缓解老百姓焦虑的行业里，面临一些升级，尤其是以高科技和消费升级为媒介诞生的新型烟草，正在陆续获得消费者的认可，在控烟的大趋势下，碱化是非常大的优点，无论是HNB还是雾化都有非常大的市场增速。

目前来看，海外的投资机遇还是要挖掘大的市场，大的品牌。一方面新秀在挑战传统烟草，传统企业龙头也在自我革命，开创无烟的未来。无论是传统烟草还是新型烟草都在进行变革，海外的产业链会加速提升，建议关注大的品牌商和代工商。我们判断未来这样的企业维持40%-50%的增长是大概率事件，行业增速是30%。

市场非常看好HNB市场的空间，也非常期待政策早点落地。传统烟草供应链的服务商有很多机会，包括华宝国际和华宝股份，市场很看好这个领域，我们身边有很多人都是消费者。

今年从行业的发展，尽管遇到行业瓶颈，遇到监管实施，我们认为这个领域里至少应该有10家，包括烟具和烟油的品牌，为中烟服务的代工商或者加工商都会出现，应该会再造新型烟草的利益链条，我们也希望很多投资人能够找到这样的企业，大家可以去挖掘。