脱发的危机，连布袋戏的人偶都没能躲过

本文来自微信公众号“ACGx”（ID:acgxclub），作者：ACGx，36氪经授权发布。

霸王又双叒叕对年轻人下手了。

最近，那个让秀发不加特技就能“Duang”的霸王洗发水，与上海怀仙处布袋戏展开了一系列合作，双方不仅为霸王自有IP《药精奇缘》的霸霸、侧柏叶、白首乌等拟人角色定制了人偶，还在CP28展台进行了操偶表演。

官方于社交平台更新的布袋戏定制影视剧，则将网络流行的鬼畜、沙雕元素融入其中。当“发量富翁”霸霸遭到“脑门锃亮”的秃头人偶打劫，那句台词“你的头发呢”既是笑点、槽点的集合，也对当代年轻人发出了灵魂拷问。要知道，“三千烦恼丝”是布袋戏角色个性的重要标识，在《霹雳布袋戏》《金光布袋戏》等作品中，不少即便设定为“和尚”的角色，也都拥有多变的发型。这样看来，“布袋戏人偶发量”给予了霸王洗发水大量玩梗的空间。

看似毫不相干的洗发水、布袋戏，因定制广告剧实现了一次有趣的“梦幻联动”。实际上，这并不是霸王第一次进行风格迥异的跨界合作。自2017年推出中草药拟人设定后，霸王相继为自家二次元IP打造了条漫、小说、广播剧、古风歌曲。围绕年轻用户不断进行跨界尝试，霸王看样子是认真的。

当日化品牌开始“不务正业”

若你进入霸王洗发水官方微博的主页，或许会因映入眼帘的二次元帅哥美女而惊讶。毕竟在过去，霸王总是与“中老年专用”挂钩，从产品到营销宣传走的也都是靠谱、专业的路线。比如洗发水的中药气味，诉说着霸王“中药世家”名号的来由，通体墨绿瓶身的沉稳气质，搭配霸王集团老总的头像，一看便能够感受到，该品牌洗发水是护发养生的“希望之光”。

因此当一本正经的霸王洗发水，开始涉足二次元，其间反差确实能够震惊中国老中青三代人。以至于有网友称，霸王通过二次元拉近与年轻消费者距离的做法，仿佛有了“爷爷为寻找与孩子们之间共同话题付出努力”的既视感。

然而，霸王无限贴近二次元爱好者的背后，实则彰显出现实的残酷。

曾几何时，霸王还是国内洗护市场的龙头企业之一，邀请成龙等大牌明星为产品代言。可近年来的霸王集团命途多舛，致癌危机虽以霸王集团胜诉告终，却为品牌形象造成了难以挽回的损失，随后创始人夫妇的离婚风波，也为公司带来不小的影响。霸王想要继续在市场站稳脚跟，重建消费者的信任、摆脱老化品牌形象的需求十分迫切。

而站在市场环境角度来看，由于生活压力大，饮食、作息不规律等原因，年轻人也发现自己的脱发问题日益严峻。“脱发”成为当今年轻人普遍用以自嘲的话题，而且越来越多人深受其扰，霸王敏锐抓住了目标用户年龄层降低的信号，进行了一系列针对性的尝试。

起初，霸王与画师合作，将洗发水中包含的各味中草药成分拟人化，打造出相应的二次元形象，中草药形象的组合，分别对应不同的产品。

后来，霸王不只更新包装外观，还推出小说、漫画，进一步丰富这些二次元形象，虽然在普通观众看来，这些作品讲述马鞭草、生姜、黑芝麻等人物的日常故事，却能轻易让年轻消费者记住洗发水的组成及功效。

除此之外，霸王育发液印有不同角色形象的包装，还赶上了愈演愈烈的“盲盒热”，为年轻消费者提供“开盲盒”的惊喜。霸王与游戏《剑网3》《流星蝴蝶剑》、动画《昨日青空》的联名套装，以及和考虫、搜狗输入法、安居客等品牌推出的合作礼盒，猛戳消费者的脱发痛点，试图将年轻的学生党和工作党“一网打尽”。

正如霸王媒介公关部经理罗天翔所述：“霸王这几年一直在做一个动作：重唤品牌，抓住当下年轻人的心智需求，陪他们一起‘解压’脱发、一起‘吐槽’脱发、一起‘发泄’脱发，引起年轻人的共鸣，最后一起‘解决’脱发问题。”

造IP、玩联名，霸王的一系列跨界显得相当“不务正业”，但“日化品牌不再专注日化”的反差正是霸王想要达成的效果。毕竟在互联网时代，有意思的文案、奇妙的反差感，更有利于信息的广泛传播，最终达到广而告知的目的。

尝试“翻红”的老品牌，投身消费者注意力争夺战

时至今日，随互联网发展成长起来的Z世代，已经成为消费主力。和霸王一样，许多成熟的国货品牌，逐渐意识到与消费者沟通、建立联系的必要性。尤其是年轻人集中的网络社交平台，变成产品推广、重塑品牌形象的主要阵地。

例如近期在微博、抖音、B站等平台刷屏的蜜雪冰城，它的成功路径同样证明了品牌年轻化的重要意义。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，重复的歌词、简单的旋律，却仿佛魔咒萦绕耳边挥之不去。作为24岁的中国老牌茶饮品牌，蜜雪冰城曾经以低单价主攻下沉市场，而今凭借土味洗脑的广告歌，又成功跻身“网红”之列。

现在看来，蜜雪冰城的“流量密码”，与其品牌形象“雪王”的推出不无关系——经过数次更新换代，蜜雪冰城于2018年宣布以“雪王”作为品牌LOGO，从门店装修到产品包装，都随处可见魔性、蠢萌的“雪王”形象。这一做法不仅使得品牌展现出亲切、个性的一面，还提升了产品的辨识度，拉近了品牌和消费者之间的距离。土味广告歌走红之余，“雪王”也吸引越来越多年轻网友参与到老品牌的“翻红”过程，推动蜜雪冰城的表情包、同人图、鬼畜视频遍布全网。

从霸王到蜜雪冰城，老品牌在新时代的“翻红”之路可谓挑战重重。

随着媒介环境变化，当今消费者的注意力被碎片化信息分散开来，也使得品牌寻找“存在感”的困难程度进一步提升。过去只需霸占电视屏幕的一小段广告时间，就可以让品牌、产品辐射至全家人的做法，已经很难再撬动当代年轻消费者的心。这就要求品牌改变推广理念，在保证优质产品的基础上，将品牌包装成为有温度的、有个性的“人”，再以年轻人的喜爱的方式与之对话交流，才更容易赢得消费者的关注。

其实如果细细回顾，不难发现，像霸王、蜜雪冰城这样的成熟品牌，近年来越发倾向于采用贴近年轻人喜好的营销策略。前有靠历史人物卖萌表情包一举成名的故宫淘宝，以及行走在网络冲浪第一线、“活跃得像个假官方号”的海尔，后有百雀羚邀请洛天依拍广告、五芳斋出动画，同仁堂“改行”卖咖啡，大白兔推出唇膏、香水、服装……

不管品牌是打造二次元IP，还是运用沙雕、鬼畜元素拍广告，亦或是天马行空的跨界合作，都是品牌以年轻人喜闻乐见的方式，主动和消费者建立情感连接的结果。吸引年轻消费者注意力的同时，借助“网感”，塑造起与时俱进的品牌形象。

每一个品牌都有着自己的生命周期，为了不被遗忘、维持竞争优势，“吸引新的消费者”是品牌保持活力的根基。对于在市场“摸爬滚打”多年老品牌的来说，“老”并非其劣势，相反地，凭借出色产品所积累下的口碑与情怀，反而更可能成为用户消费时的首要选择。但为了成为让人记住，且愿意持续信赖的品牌，年轻化注定是各个公司永恒的待解命题。

就像现下抓住“二次元”元素与年轻用户沟通的霸王，它的品牌形象重塑之路仍是一个长期的过程。霸王打造的二次元IP，只是品牌年轻化的开端，霸王注定不只满足于漫画、小说、广播剧、布袋戏，还会以更多元的内容形式、更“离谱”的跨界，在互联网平台刷新存在感。