焦点分析 | 流量营收双双承压，陌陌“掉队”了吗？

疫情下的直播平台，有的赢了流量，有的赢了营收。陌陌似乎成了直播行业里最特殊的那个仔，流量和营收双双承压。

2020年一季度，包括欢聚时代（YY）、斗鱼、虎牙在内的3家直播平台均有望收获流量利好，活跃用户数和用户使用时长将在疫情期间得到拉升。

从收入看，斗鱼给出的营收指引比较积极，预计Q1收入为21.0亿-21.6亿元，环比增长1.9%-4.9%。不过，欢聚时代预计Q1净收入将在67.5亿-68.5亿元之间，环比减少11.4%-10.1%。虎牙预计Q1净收入在23.6亿-24亿元之间，环比减少4.7%至2.8%。

与上述三家相比，陌陌则显得有些“特别”。流量方面，陌陌管理层在业绩会上提到，疫情下，核心陌陌平台上日活和月活用户的恢复速度比去年同期慢，并且从今年1月后两周开始，探探在用户参与度上面临下行压力。

收入指引方面，陌陌预计一季度营收是全年的低点，净收入将在34.5亿-35.5亿元之间，同比下降7.3％-4.6％，环比则下降26.4％-24.3％，环比降幅远远超过其他几家直播平台。

陌陌怎么了？

陌陌为何“掉队”？

对于一季度收入指引的较大幅度下滑，陌陌管理层给出了自己的分析，其在财报电话会议上提到了三点原因：

一是疫情爆发严重影响了陌陌平台上高付费用户的打赏情绪。二是疫情导致陌陌平台上很大一部分用户推迟了离开家乡并返回大城市工作的时间。而且，由于疫情爆发，全国范围的社交距离控制以及户外活动的相关减少也限制了用户使用开放式社交产品的意愿。第三，核心陌陌平台在2020年1月下旬对某些交互功能进行了调整，一定程度上影响到了用户付费。

有业内人士对36氪分析称，陌陌的高付费用户主要是中小企业主，或者更多从事传统行业，疫情下这一群体的收入和付费意愿受到了一定影响。

国家统计局公布数据显示，从企业规模看，大、中、小型企业PMI分别为36.3%、35.5%和34.1%，比上月下降14.1、14.6和14.5个百分点。其中，中小企业PMI降幅是最大的，这预示着中小企业和中小企业主在本轮疫情冲击当中，日子更难过一些。

同时，疫情迫使人群控制自身的线下社交活动，这对陌陌用户来说，也是较为致命的。陌陌通常会有线下社交的活动配合线上社交，比如巡乐会就是陌陌吸引高付费用户群体付费的重要运营策略之一，这种方式在2019年下半年大幅提高了陌陌核心付费用户的支出金额。如今，线下活动的戛然而止，对陌陌的收入来说是一重打击。

此外，与斗鱼、虎牙等游戏直播平台不同，陌陌主要做泛娱乐秀场直播。有行业分析人士提到，“其实YY主站也不好，游戏类型（的直播）会受益于疫情，秀场好多没法复工，在家不太好播。”

整体来看，相对其他几家直播平台，陌陌直播的线下社交属性更强，疫情期间大部分人都“宅在家”，减少了线下社交的频率，因此对陌陌流量和收入的冲击更大。

用户增长遭遇瓶颈

陌陌的用户增长问题，不只在2020年一季度，此前几个季度中已经显现。

36氪统计数据发现，陌陌主App的月活用户在2019年第二季度出现下滑，由一季度的1.144亿降至1.135亿，同比增速由11%降至5%。截至2019年12月底，陌陌主App的月活用户为1.145亿，同比增速降至1%，环比接近零增长。

付费用户方面，陌陌主App和探探的表现也不佳，Q2环比分别减少了4%和36%，同比增速则分别降至1%和3%。受此影响，陌陌平台整体付费用户的同比增速（陌陌+探探）在第二季度大幅放缓，由2019年Q1时的73%降至Q2时的2%。

2019年第二季度为何成了陌陌付费用户增长的转折点？

这与陌陌和探探两大应用在当季进行的审查动作有关。2019年5月-6月上半月，陌陌主App开展自查，暂停了平台上的“用户发布”和“新闻订阅”等高级功能，导致用户参与度和日活用户数下降，付费用户减少。而探探在2019年4月底从国内各大应用商店下架自查，再加上苹果在2019年5月初暂停了iOS版探探的应用内购买服务，致其付费用户当季减少180万。探探的下载和支付服务直到去年7月中旬才得到完全恢复。

不过抛开二季度的审查影响，陌陌和探探的付费用户增长在2019年下半年仍较为疲软，其中陌陌主App依靠付费玩法的更新和优化，付费用户数有小幅回升。但探探的恢复程度不及预期，2019年Q4环比零增长，且450万的用户数未恢复到2019年年初时的水平。管理层在业绩会上解释称，探探部分内容审查措施和iOS 13订阅管理政策变化致使付费用户增长停滞。到2020年1月中旬，停滞现象已消失。

尽管逐渐恢复，但对比其余3家直播平台来看，陌陌目前的月活用户和付费用户增长稍显逊色，增速几近垫底。

易观新媒体行业分析师马世聪对36氪表示，一方面，基于之前的月活用户规模，陌陌的增速相对较低，另一方面，从过去一年比较平缓的用户增长曲线来看，陌陌也进入了一个瓶颈期。另外，陌陌现在面临的市场竞争压力更大了，很多平台加码直播、推进社交化（如爱奇艺泡泡、腾讯Doki这类粉丝向的陌生人社交），从而提升用户粘性或加速流量扩张，陌陌未来在用户层面还是得保持一种比较积极的打法。

关注社交及泛娱乐的行业分析师齐云涧也向36氪提到，外部竞争对陌陌用户增长的前景产生影响，“抖音对陌陌的冲击蛮大，它自己的短视频也没做起来”。

陌陌需要加速跑

用户增长与平台营收密切相关。陌陌疲软的用户增速给平台营收带来的负向反馈，虽然会出现时滞，但如果不采取措施加速跑，则很有可能拖累营收。

2019年第二季度，陌陌的月活用户数和付费用户数虽环比减少，但关联的直播收入和增值服务收入还是实现了增长，这得益于其对不同用户群体的有效运营。部分新的玩法成功吸引中端用户群体付费，并提升了高ARPU用户的支出。

探探的收入主要来自增值服务（会员订阅），2019年Q2收入随付费会员下滑而减少，不过后续的反弹速度还不错。尽管其付费会员在2019年Q4时面临增长停滞，但由于有递延收入，外加新互动功能提升了每用户付费金额，因此增值收入在2019年下半年呈现稳步增长的状态。

这表明，陌陌在陌生人社交领域具备一定的精细化运营能力，在挖掘新的付费点和刺激不同层级用户付费方面策略较多，因此其收入在过去几年中也维持了增长。

但接下来的一个问题是，陌陌的这种增长能持续吗？

分业务来看，陌陌现阶段的营收支柱仍是直播业务，过去6个季度在总营收中的占比维持在70%以上。增值服务Q4占总收入的25%，占比较之前几个季度有所上升，未来伴随探探的变现效率增强，这块业务对收入的贡献比例有望进一步增加。不过就目前的营收构成来看，直播业务依旧决定着陌陌未来的收入表现。

而和其他几家直播平台相比，陌陌的直播业务在收入层面表现不够突出，同比增速低于成功出海的YY，以及主打游戏直播的斗鱼和虎牙。

马世聪认为，陌陌在陌生人社交这块已经处于头部的位置，但是它未来的用户和收入增长都需要放到一个更大的竞争环境下去看。现在很多平台布局直播，类似快手、B站等，抢夺的不只是用户流量，还有公会、主播等。

这或许意味着，陌陌主营的直播业务在2020年将面临更大的增长压力。

在上一季度的业绩会上，陌陌管理层提到，2020年将继续提升陌陌、探探的用户留存和变现效率，并计划到低线城市和海外市场寻找新用户。陌陌在今年1月推出了针对下沉市场的“陌陌极速版”，并正在测试探探除了会员订阅之外的变现方式，以及其在亚洲其他市场的增长潜力。这些举措能为陌陌带来多大的增长效果，尚有待时间检验。

整体而言，与其他直播平台相比，陌生人社交令陌陌的直播带上了强烈的个人色彩。但突如其来的疫情，也给陌陌蒙上了一层阴影。长期来看，整个直播行业的竞争正变得越来越激烈，陌陌还需要跑得再快些才行。

（题图来自视觉中国，文中图表数据来自陌陌、欢聚时代、虎牙、斗鱼财报，36氪制图）