投资百亿，王牌综艺“带货”，能捧红一个冷门目的地吗？

编者按：本文来自微信公众号“执惠”（ID:tripvivid2），作者：伍远英，36氪经授权发布。原标题：《耗资百亿升级，王牌综艺“带货”，这家5A景区还在等待救赎？》

号称“陶渊明笔下世外桃源唯一原型地”的常德市桃花源风景区，多年来受限于并不突出的存量资源，同名景区的激烈竞争，目的地在资源开发与旅游营销方面的滞后等因素，在目的地竞争中表现始终平淡。

消费升级背景下，越来越多的山水景区开始进行项目新建和改造，古镇、演艺已然成为各大景区的标配，桃花源也是其中之一。但这两者同时也是产品同质化的重灾区，桃花源景区投入近百亿资金、重点打造的古镇和演艺项目，市场反响仍是冷淡。

近期《向往的生活》的开播，为拍摄地桃花源带来了一波关注度 ，但从以往经验来看，如果目的地没有形成新的产品体系，来承接、延长体验和消费，也就难以脱离观光打卡模式，最终快速沉寂。原生资源不足的情况下，短期流量提升为何难以实现对景区现状的扭转？桃花源发展瓶颈背后，凸显出类似山水景区的哪些结构性困境？这些困境又该如何摆脱？

01 黯淡的桃花源

桃花源风景区是国内老牌景点之一。据考证，早在晋代，桃花源中的桃源山上即建有桃源观。陶渊明以一篇《桃花源记》让桃花源名扬天下，到宋代时，桃花源被从武陵县区划出，设为桃源县。1991年，湖南省桃花源风景名胜区管理处成立，2001年，桃花源风景区被评为国家4A级旅游景区。

尽管历史悠久，但地处湘西北的桃花源风景区，在张家界与凤凰古城两大景区映衬下，显得有些黯淡。在小红书APP上，张家界相关笔记共4万+篇，凤凰古城2万+篇，而桃花源景区仅有4900+篇，差距明显，在携程等流量更大的OTA平台上同样如此。

其中一大重要原因在于，与被列为世界遗产的张家界风景区和民俗特色鲜明的凤凰古城相比，桃花源景区本身资源优势并不突出。官网信息显示，桃花源风景区位于阮江江畔，内有着秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、五柳湖、万亩桃林等多重景观。但总的来看景区内以山水景观为主，产品结构较为单一，且缺乏知名度。观光游占主导地位的时期，桃花源风景区未能形成相应的声量和知名度，是一家典型的非知名的山水景区。

2011年起，常德市开始大力推进桃花源旅游的发展，时任常德市副市长的沈习淼在推介会中表示，常德拟在10年内投资100亿元对桃花源进行综合开发，将其打造成“世外桃源”。同年，桃花源风景区上收市管，桃花源管理区成立，全面负责桃花源的开发建设和管理，先后共投入资金6000余万元，对景区进行老景区提质扩容、完善基础设施配套等。此外，还由常德市文化旅游投资开发集团有限公司投资成立常德市桃花源旅游管理有限公司，负责景区的日常运营管理。

一般来说，主管部门层级的提升，能够在政策、资本等多个层面为景区开发管理提供更多支持，也有利于争取到更多社会资本投入到重资产项目的建设中。

2014年起，桃花源景区闭园三年，投资近百亿元对景区进行提质改造。2017年9月，近12平方公里的桃花源核心景区重新开园，建成秦溪、秦谷、桃花山、桃源山、桃花源古镇、桃川万寿宫等九大景观项目，桃花源风景区面积从2平方公里扩展到20平方公里，日接待游客能力由3000人次增加到5万人次。2020年末，桃花源风景区成功晋升为国家5A级景区。

但可以看到的是，桃花源景区提质改造内容集中于规模扩大、景区项目整合、设施优化等基础层面，改造后的景区仍然以溪、谷、山等观光性景观为主。作为改造的“重头戏”，公开信息显示，桃花源古镇总投资超过60亿，打造成一处集餐饮、旅居、娱乐、购物等为一体的综合性古镇。但在古镇风潮兴起的背景下，桃花源古镇并未脱离仿古建筑+商业街区的打造模式，缺少文化积淀， 推出后口碑和热度均不甚理想。

（图片来源：携程APP）

在常德市打造集田园风光、休闲度假为一体的国内知名旅游目的地的背景下，2020年，桃花源主题度假酒店正式投建，总投资约6亿元，定位为“酒店+乐园“全天候一站式休闲度假综合体，成为景区内第一家投入建设的高星酒店。踏出第一步后，桃花源景区的休闲度假项目后续如何打造、又将如何与现存旅游资源形成互补，带动客流量的提升与转化等等问题都对目的地的发展提出了考验。

02 要做桃花源记唯一原型地？

除了省内目的地之间的竞争，桃花源景区还面临着同类甚至雷同景区的竞争。具体来说，各方对桃花源是否真实存在、所在位置的说法不一，历史上被认为桃花源旧址的多达20多处，全国范围内出现了若干以桃花源为名的景区。

其中，名气最大，对常德桃花源风景区形成较大“威胁”的是位于重庆的酉阳桃花源景区。1999年，位于武陵山区里的“大酉洞”正式更名为酉阳桃花源景区。具体来看二者的旅游产品，与常德桃花源相比，酉阳桃花源位于武夷山腹地，山岳景观更为突出，此外，还拥有溶洞景观、土家族苗族民俗文化等特色旅游资源，相较而言产品更为丰富多样，但在基础设施方面较为落后。

在重庆市大力发展旅游业的背景下，酉阳以桃花源为主题建设了古桃源、伏羲洞、酉州古城、桃花源森林公园、桃花源广场、桃花源风情小镇、二酉山世外桃源文化主题公园、桃源大舞台等一系列项目，全力打造陶渊明笔下“世外桃源”原型。从2005年到2012年，酉阳桃花源景区从国家1A级景区成长为5A级景区，领先常德桃花源风景区近8年。

同为国家级景区，提供的旅游产品主题雷同、类型相似，景区区位邻近，种种因素都加剧了二者间的竞争。2016年，酉阳打出了“世界上有两个桃花源，一个在你心中，一个在酉阳”的宣传语，并在新浪微博开屏页面进行投放。此举加剧了二者间的竞争态势，双方网友就桃花源属地话题产生了激烈争论，并且持续至今。

“冠名权”争夺背后，是旅游产业对地方经济发展的重要性日渐突出。近年来，围绕景区的提质升级，常德和酉阳都有不少动作。2019年，酉阳桃花源的轨道观光车项目投入建设，建成后游客日运输量达到8000人次。而在重庆市做大做强文旅产业的重要抓手——武陵山文旅发展联盟中，酉阳县是首批成员单位之一。该联盟提出要进一步整合区域内文化和旅游资源，打破行政区壁垒，推进区域内优势互补、密切合作、协调发展，做大做强武陵山文化和旅游产业，逐步将武陵山区域打造成全国知名的生态民俗文化旅游目的地。 

相对于重庆将酉阳桃花源纳入整个目的地建设板块中，常德桃花源现阶段更重视打出品牌效应。桃花源这块招牌对常德的重要性，从湖南省文旅厅、常德市人民政府成为桃花源文化旅游节主办单位，常德市政府将“办好常德桃花源旅游节等节会活动”写进2021年《政府工作报告》等动作中也可以看出。

近年来，在对外宣传推介中，常德桃花源风景区越来越重视强调自己为“陶渊明笔下世外桃源唯一原型地”。互联网时代，随着目的地营销方式更为多元化，联动《向往的生活》、《快乐大本营》等热播综艺，也可以看作是常德桃花源提升自身影响力，加重冠名权竞争筹码的系列动作之一。

综艺带来的推广效果也较为明显。公开信息显示，5月1日，桃花源风景区旅游总人次2.12万人次，接待游客量位居湖南省省第一。整个五一假期，风景区累计接待游客20.75万人次、同比增长119.57%，累计实现收入4082万元、同比增长44.46%。

03 综艺带来的流量能持续吗？

尽管热播综艺加持，但带来的流量很大程度上并非基于桃花源景区本身的项目和体验，而是名人效应释放的结果，这部分客流量最终能够实现多少留存和转化还得打上问号。

具体来说，以《向往的生活》为代表的慢生活综艺输出的是生活方式，观众更关注明星之间的互动，目的地仅作为背景出现，可替代率极高。在节目正片中，对桃花源的呈现以“蘑菇屋”和周围有限的空间环境为主，前述桃花源景区的诸多景观并未传达给观众。在豆瓣页面上，热门评论被节目嘉宾相关内容占据，作为取景地的桃花源景区也陷入无人关注的尴尬局面。

另一方面，流量的转化是基于目的地提供的服务和产品能否满足市场需求。《爸爸去哪儿》中的福建东庠岛，《向往的生活》中的湘西翁草村、北京雾灵山等目的地，都因缺乏差异化产品或产品可替代性强等因素，在曝光下降后快速沉寂，综艺“带货”效果难以持久。相较之下，《亲爱的客栈》中的沙坡头景区等小众目的地，反而能够凭借沙漠景观等差异化资源持续吸引客流。

若从这个层面来看桃花源，近年来其在丰富产品供给层面做出来不少努力，如花费大力气打造了桃花源古镇、沉浸式演艺等项目，但某种程度上来说并不成功。

除了前述遭到差评的古镇项目，桃花源景区“6+1”项目中的重头戏——大型实景演出《湘遇桃花源》和《桃花源记》，分别号称“中国首部微时空行浸式互动体验剧”和“国内首个河流剧目” ，但两部剧目上演后网络关注度并不高。在携程APP中，《湘遇桃花源》尚未有观众发表评论，《桃花源记》也仅有50+条，其中好评集中于观赏效果，而对演出剧情薄弱、性价比不高等方面诟病较多。

从整个文旅产业来看，古镇、演艺等项目已然成为各大景区的标配。尽管结合了桃花源的在地特色和文化背景，但桃花源古镇和演艺项目本质上仍未脱离对其它目的地的模仿，尚未基于自身较为独特的资源禀赋，打造出差异化产品体系。后续来看，在产品未能形成差异化优势的情况下，一时的热度终究难以维持。

04 桃花源走向何方？

尽管项目上缺少亮点，但桃花源风景区的发展仍有不少积极因素。

其一，是与湖南广电的深度绑定。除了综艺外，2020年12月25日，桃花源与湖南广播影视集团达成战略合作意向；2021湖南卫视“一起向往”春夏迎新大会于4月28日在景区内召开，发布了春夏季度的综艺节目与影视剧集等内容。既借助景区内的山水实景和演艺节目创新了传统招商方式，也向省外游客推介桃花源风景区。

在2021年3月25日的桃花源文化旅游节上，桃花源旅游管理区管理委员会与湖南广电集团下的湖南电广传媒股份有限公司签订了战略合作协议，提出要稳步推进共同做大做强桃花源文旅产业、打造国内乃至全球知名的文旅IP。白鳞洲文旅开发项目、潇湘影视基地项目也在稳步推进中。与湖南广电的绑定，也为桃花源风景区的后续发展提供了更多想象空间。

其次，是休闲度假游、康养旅游的发展契机。七普数据显示，湖南省内人口正加速向长株潭城市群、尤其是省会长沙聚集，城市化速度进一步加快。从产业布局来看，长株潭三市形成了以资源型、重工业为主的工业体系，不适宜打造康养、休闲度假等旅游产品。而桃花源与武陵源旅游区（张家界、索溪峪、天子山）、吉首凤凰旅游区、猛洞河旅游区相连在一条旅游线上，构成湖南西部旅游大区。西部区域传统旅游旺地的先发优势、山区为主的地理环境都为发展休闲游、康养旅游创造了条件。

桃花源旅游管理区党委书记、管委会主任伍彩霞曾表示，桃花源在大力推进旅游立区产业兴区，紧扣文旅融合排头兵、乡村振兴示范区、休闲康养新高地的目标定位。公开资料显示，桃花源风景区正在进行意境桃花源、渊明田园生活体验园、爱情之都、武陵渔村等项目的建设，基本着眼于休闲体验游项目。今年起，农发行常德分行将在3年时间内，提供60亿元以上信贷资金，支持桃花源重点项目建设。

但布局休闲康养，同样面临如何处理西部旅游大区之间的同质化竞争问题，其中，如何引入新业态，丰富产品供给将成为关键，而这背后是更为深刻和复杂的产业逻辑。此外，湘西北地区整体经济发展水平相对不高，本土市场容量有限，交通基础设施不完善，旅游资源开发能力较低等局限都对桃花源打造“休闲康养新高地”的目标提出了挑战。

桃花源的发展瓶颈，也是当下诸多同类型景区共同面对的困境。随着产业加速革新，产品打造、目的地营销等方面都有了新的逻辑，一时的“热”流量难以支撑一个目的地的崛起，目的地在打法上的持续创新能力，才是新一轮文旅竞争中的重点所在。