36氪集团副总裁赵甜：数字化让消费品牌的价值重新被看见丨WISE2021x新品牌创新趋势峰会

“正是因为数字化对人、货、厂、支付、金融内部管理和人员培训各个方面的渗透使消费行业得以具备投资价值，重新能被投资人看见。” 7月29日，36氪基金创始合伙人、36氪集团副总裁赵甜在36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”上从投资角度出发，分享了自己对近些年来消费行业的观察。

2021，新品牌元年所掀起的巨浪似乎正变得愈发汹涌澎湃。在这个黑马品牌连绵不断，大额融资层出不穷的时期，反而更需要敏锐捕捉狂热氛围背后可能暗藏的危机，并提前做好万全的应对之策，越疯狂、越思考才是支撑品牌不断向上的生命力。7月29日（周四）9:00，36氪“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”在杭州钱江新城万豪酒店举办，峰会邀请到了30+知名投资机构、电商平台、品牌方和服务商的高管们一起来探讨“新品牌创业的2.0时代”下，黑马品牌们的创新趋势与发展机遇。

赵甜认为，数字化成为消费行业的“基础设施”，是行业价值被重新看见以及国潮品牌崛起的重要因素。具体而言，“数字化改变了很难标准化的产品线，不管是餐饮的中央厨房也好，成熟的冷链物流配送也好，还有规模化、标准化的培训体系等等，这些使得产品的交付更加容易形成一个体系，形成一个标准模型，使得又连又锁又可以得到规模化复制。”

以下为赵甜“WISE2021x新品牌创新趋势峰会”演讲内容整理：

各位来宾下午好，我是36氪集团副总裁，36氪基金创始合伙人，我叫赵甜。很高兴作为下午的开场嘉宾给大家做关于新品牌创新趋势峰会跟资本相关的话题讨论。我的标题是“数字化驱动下的品牌新发展”，会从投资角度跟大家做一些分享。

这几年数字化的改造对于整个消费行业的影响是有目共睹的，消费行业在资本市场的热潮是做投资人无法回避的话题，为什么？显而易见，大量关于消费和国民品牌的投资事件频发。从融资规模、估值规模以及融资频次，我们能看到是前所未有、空前的热烈，热烈到什么程度？一些资深投资人都纷纷跟我抱怨“品牌零售的投资估值太贵了”。另外，新加入赛道的投资人抱怨“加入市场的速度太慢了”，哪怕原来做人工智能、智慧工业，包括新能源、新材料等很多跨界的投资人也加入了这个赛道，更不要说老牌的投资机构都在赛道上掀起了一波投资的新浪潮。

那是什么造成这个行业掀起了投资浪潮？又是什么使得这个相对传统的行业再次获得资本市场的青睐？这一点是值得我们探讨的，也是接下来跟大家所分享的。

我想从现在两个在消费行业里最受关注的投资方向里跟大家做分享。一个是关于线下连锁相关产业的投资发展历程以及资本市场对它的看法。一个是关于国潮品牌的崛起，以及为何最近受到资本市场、受到大家的热捧。

先讲一下大家回避不了的奶茶赛道。喜茶刚刚获得几亿美金的融资，估值600亿；奈雪的茶已经上市；蜜雪冰城出圈，通过魔性洗脑的音乐传遍了大江南北。奶茶这个赛道的热闹程度毋庸置疑。但其实这并不是一个新的赛道，大概十几年前，2005-2006年的时候，那时候我已经跟头部机构在看奶茶赛道的公司。

最初的奶茶品牌你们记得是什么吗？我们看的第一家奶茶公司是避风塘，避风塘把它的茶饮和饮料部门拆成档口店，做了连锁的初次尝试，那时候奶茶还不是国民级、现象级的消费场景，后来随着像港式奶茶到台式奶茶，到今天越来越多种类的奶茶开始日渐崛起，奶茶赛道成为千亿万亿级的赛道。

咖啡赛道其实很早，掀起消费连锁新势能的是台式咖啡。星巴克还未进入大陆市场前，知道“半岛、上岛”这些名字的人大概会暴露年龄，这一般是85前，甚至70后才知道的咖啡品牌。但是现在咖啡赛道，不管瑞幸做对、做错了什么，的确掀起了咖啡连锁行业的投资热潮，我们甚至看到很多咖啡店规模在几家店铺时便已估值数亿，甚至单店的估值已经过亿。我们已经很难用以前的PE、或PS估值来估计咖啡店在资本市场的价值。

最近又有一个非常火的赛道就是“面”，最近有各种关于面食的大量投资事件发生，哪怕像红杉、高瓴这些以投资科技赛道著称的机构都杀入了这个行业。事实上，早在十多年前，我也和某些头部公司一起看过这个赛道。那时候看过沙县小吃、连锁快餐，也看过兰州拉面。这个赛道曾经想爆发过，2010年黄太吉这些跨圈做线下连锁餐饮的创业者曾挑起过小小的资本热潮，为什么这个赛道今天才得以大规模、大面积爆发呢？

核心是过去十几二十年中，风投其实有个隐形规定——“不敢碰餐饮、不敢碰连锁”，线下连锁的餐饮大家看的非常多，但头部明星很少为人熟知，这个行业在那个时代有非常好的现金流，非常大的市场规模，消费体量天花板足够高。但为什么投资人不敢投它，大家有没有想过原因？如果真要投，须得有很大直营店的比例，加盟店比较少，能够相对管控才敢投它。这个行业虽然现金流很好，但肖像很难确认，大量的现金往来没有办法确认收入的真实性。造假的比例以及分散的渠道很难进行管理，而且交付的服务产品也非常难以得到标准化。在几十年的漫长发展过程中，这个行业都存在着“连而不锁、锁而不连”的情况，所以不具备进行资本化的条件。

基本没有进入的可能性主要是因为业态导致。然而时至今日，数字化大大改变了这个行业。那数字化具体改变了什么呢？刚刚说的很难标准化的产品线，现在不管是餐饮的中央厨房也好，成熟的冷链物流配送也好，还有规模化、标准化的培训体系等，这些使得产品的交付更加容易形成一个体系，形成一个标准模型，使得又连又锁又可以得到规模化复制。

这就是数字化和基础设施的建设对这个行业的改变。通过门店的各种管理系统、企业级SaaS来克服人的不确定性，使得企业的标准化管理得以实现。客户以前相对分散，无法通过区域网点进行沉淀。但现在因为各种营销工具的存在，会员画像、私域流量的手段使得客户价值可以得到实现。大量的数字支付、在线支付的习惯看起来好像对这个产业改变不大，事实上使得这个产业的现金流得以追溯与确认，在财务上有价值，投资人才敢投它。正是因为数字化对人、货、厂、支付、金融内部管理和人员培训各个方面的渗透，使这个行业得以具备投资价值，重新能被投资人看见。

由于这些原因，投资人不再要求这类企业必须通过对直营的强管控追溯价值，而是通过数字化的手段也能够获取价值。这是一些产业通过大量底层的终端加盟实现的，时至今日应该有非常好的数字化工具帮助去实现这些企业的投资价值。再加上线上线下的互动实现自己的零售化品牌在其他产品的渗透和溢出，这一切使得传统产业非常有想象力。

今天看到了很多品牌，有的是年轻品牌，有的则是在行业里沉淀了几年甚至十几年的品牌。我之前一直都以为茶颜悦色是新的网红品牌，但事实上它在长沙做了很多年，但实现数字化改造、数字化运营是这几年的事情，而正是因为这几年数字化的发展，创造了资本市场对接的机遇。这也就解释了为什么这两年消费线下连锁渠道有了大量投资的机会，有了大量资本的涌入。

再讲一下国民品牌。国民品牌也是近几年逐渐成为资本市场的热捧对象，2010年之前，晋江出现了大量由中国制造变成中国品牌的休闲运动品牌的雏形，匹克、安踏、李宁和361度等大量聚集，他们尝试从中国的工厂，向中国的品牌商走的第一步。那个时候品牌的溢价非常少，也并没有在真正的主流资本市场形成势能、形成气候。

更不要说如今的美妆、护肤等行业。今天看到完美日记、花西子已经成为具有相当估值规模的独角兽公司。但在过去十几年里，如此案例很少有人知道，当时曾形成势能的中国国民品牌，最后都令人唏嘘。像小护士、东洋之花，今天还有几个人记得这曾经是那个时代里崛起的国民品牌？你们知道他们资本的遭遇是什么吗？他们有的已经销声匿迹，被边缘化成为没落的品牌；有的被大型国际连锁的化妆品品牌收购，最后的命运依然是边缘化。

你在货架上看不到它们，这些品牌没有足够多的露出，渐渐淡出了。今天看到花西子也好，完美日记也好，不仅成为有影响力有势能的品牌，而且还很好地影响一代人的消费习惯，渗透他们的场景，类比的包括元气森林等。在成熟赛道里杀出属于自己的一条新的国潮品牌道路，这个是最近资本市场特别关注的。那又是什么使得这么长时间沉淀的行业在这段时间大受资本市场热捧？

是人口结构调整的那一代的崛起，他们不再喜欢父母、长辈对消费品牌的认知，他们建起了自己对消费的理解和对品牌的理解。同时由于智能终端对于老龄化人口的覆盖，也使得老龄化人口消费的习惯和能力发生根本性改变。刚刚分享的一些基础设施的变化，比如产品的柔性供应链，包括销售渠道、物流、仓储等，这些都在改变行业里资源调配的规模，同时使得创业公司和头部大型集团公司间的距离日渐缩小。大概2010年前后，有大量因为供应链管理能力比较差，被库存拖累的消费品品牌在那个时候没落了。比如今天重新回归到人们视野里的李宁、安踏，那时候便有深陷库存管理问题，造成自己产业和市值下降的情况。今天这些基础设施的改善大大优化管理的能力。

传播就更不用说了，我们现在可以说进入了一个“临时的传播阶段”，碎片化时间正在被社交电商，而不仅仅是一般传统电商在全面的覆盖，这个覆盖使得依托新的传播渠道起来的很多年轻品牌迅速崛起。像是刚提到的完美日记、花西子，大部分从私域的流量和一些跨界的电商起步，再通过主流的渠道进一步渗透。

当然，产品也在这个过程中得到提升，更加贴近消费者的消费心理，沉浸式的消费使得产品更能够满足消费者的需求。

重要的还有“文化自信”。文化自信这点其实是隐形的，但是非常大的影响到国潮消费的习惯。以前明显感受到代工厂出身的平台，他们大部分走的是高性价比，“低价优质”的路线，没有办法跟这些头部品牌正面竞争。但今天的国潮回归并不代表着一定是低价，甚至很多国潮的单品都有非常好的客单价和销售定位，这种情况下是什么支撑起他们能够满足这样的产品定位和形象？很重要的原因是文化自信，以及我们对国民品牌的信心，这是这批国潮品牌的时代机遇。也正因此，使得这些赛道里大量的溢价、大量的红利被资本市场所看到。

通过两个案例，基本把如今资本市场为什么跟这些行业深度结合跟大家分析了，最后再花点时间稍微展开下，正因为数字化对人、货、厂的充分改变，比如采购、生产、仓储上的数字化能力的提升、效率的提高，从设计研发更加贴近消费者实现零距离的衔接，以及在线上线下更加灵活、更加高效、更加智能，同时线上全面的覆盖，形成碎片化的，零时差的网络负极。以及以人为本、以用户和以在线员工服务能够充分覆盖的全面生态，使得数字化充分改变了人、货的变迁，使得其具备资本投资的价值。

因为我是基金创始人，比较关注消费赛道上涌现的投资机会，更关注这背后的创业者的画像，我们更喜欢S级的创始团队，他们希望不仅对零售有理解，对技术有理解，并且有很好的运营管理能力，有很好的品牌壁垒。

同时我们看到在新赛道里有大量人员的画像来自于线上，他们更希望有对新的流通渠道的理解和一些方法。在这里对于新的渠道的理解，是线下得以实现渗透，实现渠道布局的能力，这个往往是拉开竞争关系的法宝，最后必须对数据敏感，对这些人、货、厂背后的整体数据运营的能力加强，同时对于资金、融资的能力拥有比较强的感召力和号召力，这个是符合目前头部创业者的S级人群的画像。

36氪本身在消费品业态里也多有布局，除了自身有比较好的项目覆盖能力，同时也希望输出我们全生态的媒体资源，通过数据资源来赋能这些品牌和零售商，同时我们也能很好地调动政府、产业合作伙伴以及投资人来充分加入这个赛道，成为这些初创期企业成长的力量。

希望通过今天的分享帮助大家更好地理解在零售和消费行业的发展过程中，资本如何看待它、如何实现对接的。同时也希望创造更多与各位合作的机会，谢谢大家。