蜜雪冰城魔性MV拉开新式茶饮内卷之战，究竟谁才是“卷王”？

2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮赛道，新式茶饮也随之迈入线上线下数字化的3.0阶段。近年来，各大新式茶饮品牌不断加速品类创新，细分多元将成为新式茶饮的未来发展趋势。

新茶饮是使用优质的鲜奶、茶叶、水果、芝士和坚果等食材，通过多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品，重视新技术的应用和顾客体验。

目前新式茶饮行业发展快速，赛道资本热度愈来愈高，6月30日，奈雪的茶成功登陆港交所，新茶饮第一股正式诞生。随后蜜雪冰城等品牌也开始以不同的方式“扩张”。

截图出自蜜雪冰城官方站

6月份，蜜雪冰城主题曲和MV火爆全网，截至目前在B站的播放量已达506.3万，中英双语MV的播放量高达1725.6万，抖音相关话题更是坐拥24.2亿次播放，势如破竹。主题曲改编自美国经典民谣《Oh!Suzanna》，节奏轻快又有群众基础。三句歌词共循环16次，总时长为1分44秒。在MV视频中，三个小雪人搓手手、转圈圈、左摇右摆，又土又好玩。

前几年，新式茶饮赛道的各大品牌内卷的领域是外包装和新品研发，但是随着传播的重要性愈发凸显，各大品牌意识到之后纷纷将目标转移到视频宣传方面。

新式茶饮行业在短视频营销领域的内卷早在去年已初见端倪。2020年，各大茶饮品牌都已经开始规划自家茶饮的视频矩阵，包括抖音、快手和B站等。只不过今年6月份蜜雪冰城的神曲太过出圈，加速了整个行业在短视频营销方面的内卷。

蜜雪冰城MV的强势出圈使得新式茶饮行业在短视频领域的内卷变得更加赤裸。前不久，喜茶出品的喜小茶跟风推出自家宣传曲《喜瓜瓜之歌》，但其营销效果却与预期相左。网友纷纷表示“难听”，歌词过于油腻。毫无疑问，在短视频领域的这场内卷之战中，喜小茶不战而败。

最近奈雪的茶推出全新生椰斑斓系列，其视频广告《一群变“泰”》引得众多消费者驻足。新品主打东南亚独特风味，在视频创作中，结合当下流行的复古风，能让人更快get到新品的东南亚风情。奈雪的茶在此次内卷中的表现可以说是“中规中矩”，算不上出色。截至目前，该视频广告在B站上的播放量仅为1.2万次。

截图出自奈雪的茶Nayuki

与此同时，多家新式茶饮品牌都在加大对短视频的投入，力争打造爆火视频，成为内卷中的“王者”。但从现在的市场情况来看，一则出圈的视频需要考虑多种因素。总的来说一是内容、二是渠道、三是传播方式。

在内容传播双为王的时代，各新式茶饮品牌在打造精品内容的过程中绝对不能忽略传播的重要性。蜜雪冰城依靠“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”三句歌词成功走红，其传播渠道包括B站和抖音等多个视频平台，这些足以证明内容和传播缺一不可。

目前来看，蜜雪冰城在今年短视频领域的内卷之战中表现得最为出色，主题曲推出后，蜜雪冰城乘势而上，在法国、意大利等国外城市纷纷开起了分店。其加盟店现在已接近1.5万家，预计年底将达到2万家。毫无疑问，在新式茶饮赛道的各大茶饮品牌中，蜜雪冰城可称得上是2021短视频领的“内卷之王”。