监管出手，“网红带货”要凉？

编者按：本文来自微信公众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者 蕉十五，编辑 玖柒。36氪经授权发布。

今天看到很多人在讨论“蜂群传媒流量造假”事件。

一个广告主花4.8万找MCN做投放，蜂群给他们安排了一个360万粉的大V。一条微博有几百万的曝光和上千“好评”，广告主却痛诉：成交量是0，进店流量也是0。

本来大家讨论的话题都集中在流量造假上，结果一看这广告主也是个狠人：

卖的产品就是个扣在身上的椭圆形“变身器”，说能靠“动感光波”治疗痛经、美容养颜，还卖500多。

“发光的姨妈神器”/微博@鸡老师的肉身

这玩意就算给李佳琦1千万他也不敢推啊。

“这就是个线下骗子想在线上行骗，结果先被线上骗子骗了的故事”。一场关于“网红带货”的闹剧一时间引发了激烈讨论。

没想到的是，国家市场监督管理总局在今天也宣布开展严查网红带货的专项行动，对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。

现如今，网红凭借强大的“带货”能力，成为各路商家争相合作的香饽饽。然而在一片“繁荣”的背后，虚假信息、不合格产品乱象丛生，让消费者防不胜防。

网红电商行业肆意生长，已经到了不得不治理的地步。网红带货到底有多猛？为什么这么多人愿意购买网红推荐的产品？网红带货还能这么“疯狂”下去吗？

01.网红带货的前世今生

直播带火了网红，网红也成就了直播。

我们看惯了各路网红带货的“疯狂数字”：

“口红一哥”李佳琦直播5分钟，卖出15000支口红；“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿；“最强带货王”散打哥1分钟将19.9元的牙膏卖出3万单。

就连快手主播“辛巴”，利用自己的婚礼直播，也能带货1.3亿。

除此之外，明星也开始涉足直播带货市场。

柳岩曾因“快手直播卖货”的消息登上微博热搜。开播5分钟，围观人数就超100万。而在她接近三小时的直播里，总销售额达到1500万元。

主持人李湘，入驻淘宝做起了带货主播，仅今年9月的带货成交额就已超3000万元。

抖音李湘直播间

这些听上去不可思议的数据，告诉我们：网红直播很带货。

但现在也时候反问了，这些数据真实吗？

如今这种“自愿掏腰包”的直播带货模式，像极了十多年前火遍全国的电视购物类节目。

那时候还并没有所谓的网红、KOL、MCN，只有麻痹大脑的魔性台词“只要998，液晶电视带回家”。这与现在李佳琦的“买它”“Oh my god”如出一辙。

主持人卖力的演技、屏幕上方不断跳动的促销倒计时，再加上从不间断的接入热线铃声，这一切都营造出火爆的场景，抓住消费者从众和贪小便宜的心理，来完成销售额。

电视购物广告

当时的电视购物可谓风靡一时。2013年，湖南卫视的快乐购节目实现31.49亿元营收，利润1.59亿元。不过好景不长，网络电商平台的兴起，让电视购物的红利不复存在。

随着微博、QQ等社交平台的崛起，网络红人开始崭露头角。

姚晨作为最早一批登陆微博平台的明星，由于经常在微博上发布自己的生活照片、分享自己的生活感想，曾一度被称为“微博女王”。

随着一大批网络红人的入驻，微博也逐渐成为了早期网红带货的最佳阵地。许多淘宝模特纷纷在微博上发布图文，分享自己的美妆、穿搭技巧。

微博@雪梨Cherie

在积累大量的粉丝之后，再引导粉丝去自己的淘宝店买货，将流量转换为购买力。其中最具代表性的就是张大奕、雪梨、张沫凡等。

如今直播市场开始下沉，短视频平台各具特色。网红不再局限于高颜值的人中间，只要你有才艺，掌握说话的技巧，内容生动有趣，能够和粉丝互动，都可以直播带货。

哪里有流量，哪里就有网红。

02.不是所有网红都能带货

免费的“消费顾问”

移动互联网时代，人们的消费观念发生了很大的变化。跟着网红买东西，与其说是跟风消费，不如说是自己不知道买什么，需要别人的帮助。

化妆品种类繁多，试用周期长、成本高，普通人往往很难选择到适合自己的产品。

如果一个油皮长痘的美妆小白，想要挑选一款粉底，她当然会选择求助美妆经验丰富、学习过相关知识、测评过无数产品的人。

抖音李佳琦Austin

测评网红的出现，帮助消费者节省了大量时间和选择成本，还能方便购买到适合自己的商品。

而具有一定话语权的头部网红，会用自己的流量保证跟供应商谈判，把价格打下来。粉丝可以通过网红拿到优惠的价格，还有他们的推荐保证，谁能不心动？

赚钱貌似是件难事，但会花钱也并非易事。怎么把钱花在刀刃上，大众需要一些“消费顾问”来提供建议。

“美好生活”体验中心

大部分普通人都羡慕网红的生活。因为他们看上去光鲜亮丽、有钱有品位。网红们展现在网络上的生活状态大都是非常美好的。

微博@李佳琦Austin

人生在世谁都是头一次，人们往往会模仿别人看上去更好的“生活方法”。网红们精心策划的“品质生活”，有利于挖掘出新的消费需求。

网红们通过高频分享生活状态、生活理解和亲切互动，就能驱使粉丝产生购买行为。

为了让更多的人买得起，网红推荐的商品价格往往不贵。这时候很多人都愿意花钱来买一些所谓能够提升生活品质的商品。

但有一点必须明白，不是所有网红都能带货，有真实流量的网红也不一定能带货。

很多网红只是提供内容消费，大多数人看热闹图乐呵，真要让人掏腰包下决策还有除了流量之外的很多因素。

03.网红带货凉了？

国家严打，网红带货降温

国家监管总局开展专项行动，无疑是在高调打击肆意生长的网红产业。以往炒得火热的高价网红现在也不得不偃旗息鼓，好好清算下自己的库存。

刷量曝光，连带着整个数据市场变动，朋友圈里有关人士纷纷表示要暂避风头。做刷量生意的更谨慎了，价格也必然走高。再想着应付甲方，也得花点心思了。

广告主们也不愿意当冤大头。网红价值需要被重新定义，筛选投放标准将会更加严格。腰部尾部的网红们受到广告主青睐的可能性更小了，再想带货还得靠真实数据说话。

|有流量也不一定带货

对于“蜂群事件”，姜茶茶认为：头部网红太贵，才养活一批假网红。

“货好不好、货是不是最低价、流量大不大、和KOL的人设是不是相符、平台的用户是不是有购买习惯，其中任何一个环节出了差错，都是带不动的。”

品牌找网红合作投放广告时，常以粉丝量为标准来衡量其流量。

其中卖货影响品牌销量，口播硬广带来品牌曝光，不过衡量网红商业价值的不仅仅是粉丝数，还有广告质量、粉丝黏性、情感煽动等因素。

所以如果有人说卖货只靠流量，那他还真是看低了卖货这件事。

各平台卖货的网红，本质上是个售货员，产品的售卖情况取决于推销手段。

网红卖货至少要经过5个步骤：沟通、接单、试用、审核、推广，像李佳琦这种3分钟销售额600万的头部网红，在选品环节就要毙掉9成产品。

李佳琦自曝结束直播会对当日视频进行复盘，半夜4点吃完夜宵上床休息时，也不能安心入睡，因为身下的床上三件套也是待售卖的产品，需要体验产品给到反馈。

流量不是销量的万能解药，头部网红们深知自己粉丝的购买力。带货不好是自己的生意，所以不会去不讨喜地接没有保证的产品。

网友评论不等于有购买转化/微博@韩伯翰

要说大流量，还得是身披光环的明星。

不过郭富城、谢霆锋不一定在售卖商品上经验丰富，很多卖货场合仅仅是走个过场，论销售技巧肯定比不上专业博主。

成熟的明星主播大多是李湘、王祖蓝一样的主持人、综艺咖。这种主播不占多数，而且费用很高。

|假货横行，消费者逐渐脱敏

刷量这事大家心照不宣，实在不适合放在台面上说，所以如果你非要在数据上搞些动作，大可在QQ群中搜索“刷量”“直播”等关键词。

QQ上有很多针对网络平台刷量的讨论群，粉丝数、阅读数、评论数、点赞数都可以被刷。

QQ上有大量刷量群

其实前不久央视财经《经济半小时》就点名了网红带货刷单一事，据相关人员爆料称，“能刷几十万，几百万都行。”

刷量价格/微博@创业途中的奇闻趣事

三无产品会最终流向尾部网红。揣着能赚一笔是一笔的心思，价格虚高，爆款、脱销、断货叫得比谁都欢，实际是在等着不明真相的消费者交智商税。

碰到这种情况，只能认栽，顺手一个举报。

网友好评是刷的，主播互动也是花钱买的，消费者失去了鉴别商品的标准，想再煽动他们购买，实在困难。

《流量黑洞》作者老胡认为：网红虚假带货被国家相关部门开始重点严查，可见网红电商行业疯狂生长，刷假数据、贩卖假货、恶意评论等现象已经到了不得不治理的地步。

网红带货虚假宣传的背后，其实是制造这些网红的MCN机构对于市场数据的焦虑。

无论风口流量如何巨大，如果为了商业数据去糊弄大众，这本身已经违背商业的意义。

这一次监管部门的重拳出击，对于有真实流量和认真为用户带好货的网红来说，是一件好事。