「预制菜」支起年轻人的过年仪式感

编者按：本文来自微信公众号“新商业情报NBT”（ID:newbusinesstrend），作者：朱若淼，36氪经授权发布。 

我的朋友耀耀今年响应号召，留在北京过年。办公室里九成的同事跟她做了一样的选择。 

北京市政府早在12月底就开始鼓励大家原地过年，这给大家留足了时间规划这个独自在外的春节。

除夕那天，耀耀会邀请留京的堂妹和朋友在北京的家里过。因为不善烹饪，各式各样的预制菜解决了她最头痛的做饭问题。早在半个多月，她已经用预制菜凑齐了一桌年夜饭。

这一大桌菜里，有她在林依轮的直播间里买的部队锅和泡菜锅底料，有自媒体“企鹅吃喝指南”推荐的潮汕牛肉丸和广东特产粉粿，以及朋友送的预制花胶鸡——类似的广东盆菜今年突然成了直播间的热门年货。她筹划着，除夕当晚随便张罗几个预制菜，或者涮个火锅，配上社区生鲜超市买的手工水饺，简单做些时蔬凉菜，就是一顿不太费神的年夜饭了。

前几天，她还被盒马上各色八宝饭搞得蠢蠢欲动，正筹划着大年当天买一份。她不是孤例，这款江浙一带的年俗美食，如今已经跨过长江被全国人民接受，成为各地零售渠道的年货标配。 

盒马的3R采购总监张千透露，这款商品的销量远超去年同期，“今年八宝饭整体销量预计会是去年的四倍”。不仅如此，她还估计整个事业部今年推出的各色预制菜，销量将在去年的基础上增长四倍。 

零售行业对预制菜这个品类有个形象的概括——3R（即Ready to cook, ready to heat, ready to eat)。简单来说就是“马上可以吃的”、“回家热一下可以吃”和“通过简单烹饪就可以吃的”的食品。 

作为一个大品类，预制菜成为今年最时兴的年货。在前不久天猫公布的十大新年货数据中，预制菜的销量同比去年增长了16倍。 

这类商品在今年的大爆发，离不开过去一整年产业链上的蓄力。

01 在家做饭助长的需求

作为工业化加工出来的食品，预制菜能在传统春节期间抓住全国人民的胃实属不易。

在中国人传统的餐饮习惯里，偏好新鲜食材，而且各地又有丰富的本土餐饮文化。这意味着预制菜既要在经过食品工业加工后，达到与现烹饪菜相近的风味，同时它覆盖的品类也要足够丰富。特别是春节期间，大家聚在一起往往还要吃一些平时不常的地方特色菜。 

我另一位滞留北京的朋友林蔚然，年三十那天打算采用小菜自己做，大菜用预制菜替代的方式筹备年夜饭。她爱吃酥肉，但又不喜欢油烟，超市提供的现炸好的酥肉刚好满足她的要求。 

在这个饮食文化氛围下，预制菜今年春节期间在全渠道的热卖，说明它已在一些人群中克服看以上两个问题。大的环境变量是，疫情带来的生活方式转变，过去一年帮预制菜迅速在全国范围内完成了消费普及。

预制菜的本质属性仍然是菜肴，疫情带来的餐饮习惯的改变，是加速预制菜消费普及中最主要因素。“疫情对于餐饮业务来是个灾难，这是‘危’，但对于零售化产品来说就是’机’，因为消费者不可能不去享用美食，只是场景变了。“信良记的创始人李剑此前接受我们采访时说道。

正是这个机会，让预制作菜从餐馆和外卖原本的存量市场中挤出一个市场份额。因为疫情之下，人们出于对外卖和到店就餐的安全问题的担忧，回到了厨房。过去一年，即便是最不爱做饭的年轻人们，也不得不开始做饭。 

但大部分年轻人只会做几道菜，居家做饭的时间一长，就容易吃腻。预制菜很好地化解了这个矛盾，它既满足了年轻人在家做饭的需求，同时也满足了他们丰富口味的需要。 

这个特点让预制菜尤其受到年轻人的喜爱，这类消费者愿意尝鲜，且乐于分享，他们又进一步将预制菜的消费教育渗透到更多年龄层。

我的90后朋友赵皮皮正好是在去年成为预制菜爱好者的。“自嗨锅的自热火锅我买过，付小姐旗舰店的自煮火锅我买过，盒马上的加油小龙虾我也买过。我还买过正大食品的番茄肉酱面。” 

其中，大部分产品是她从直播间购买的。疫情期间，电商直播的渗透客观上也提高了预制菜的普及推广效率。 

赵皮皮最常买的是半成品类的预制菜，因为这类食品保质期短，逛门店的时候就能看到新不新鲜，“安全是看得见的。”所以她还常常推荐给同事。过去一年，这类短保型预制菜越来越受到消费市场的欢迎，它仍然与中国人习惯吃新鲜食物高度相关。 

赵皮皮觉得，工作日期间预制菜极大地缩短了早上的烹饪时间，而且她觉得预制菜的价格也不贵。“比如我常在盒马工坊上常买的宫保鸡丁，售价才15.9，你去外面餐馆怎么都得20多了。” 

高性价比是去年预制菜能够迅速渗透市场的主要原因。峰瑞资本的李丰就认为，这类商品的比价对象恰恰是外卖，而过去几年外卖的持续涨价，也抬高了预制菜价格的天花板。 

“外卖提价到了25块、27块以上，所以你可以接受一个10-15块钱的、比以前升级了的预制菜。比如一个25块钱的小火锅，你的比价对象是几个人一起吃、人均五十块钱以上的那种火锅。比价对象变了以后，才会有新的价格带。”李丰在此前一次公开发言中说道。 

新的价格带加上直播电商、社交媒体的推广，刺激预制菜去年迅速从餐饮消费的存量市场中挤出来一个巨大的增长空间，它反过来又刺激需求进一步增长。

02 供应链升级

需求是看得见的推手，在预制菜成为今年“新年货”身后还有另一只看不见的推手，它来自于供应链端加速进行的调整、创新。

从工艺上看，这些年来预制菜的生产和研发门槛在被持续降低。在国内餐饮行业及冷链物流的高速发展下，产业链上游诞生出一系列供应商。例如预制类速冻食材供应商，及专门为餐馆需求加工预制菜的第三方中央厨房等。 

2020年，伴随着预制菜在消费市场的火爆，推出零售化预制菜的食材供应商、餐饮企业不在少数。但上游各入局方都有自己的短板，它们最吃亏的一点是，其传统服务的场景不是零售场景，所以没有To C能力。 

餐馆服务的是堂食，食材供应商们服务的是餐馆后厨。但预制菜恰恰是在零售场景下销售的，而且去年这类商品的热卖，还加速了这个品类之下各细分小品类的发展。这些变化让本就距离消费较远的上游供应商们，难以仅靠自身快速适应变化。 

盒马3R事业部总经理宁强去年具体分析了这些供应商的问题。他认为传统供应商的稳定供应能力集中在冻品和常温食品上。但如今消费者更加偏好保质期短、区域性强的短保类预制产品，针对这部分需求，传统供应商的稳定供应能力不足。 

其次，冷藏鲜食如果要覆盖全国消费市场，并满足最后三公里的保鲜配送标准，还需要更适应这类食品的冷链物流予以搭配。但上游供应商显然欠缺这方面的物流交付能力。 

餐饮企业方面，尽管它们有很强的菜品研发能力及市场调节能力，但在转向零售场景后，餐饮企业的标准化批量生产能力，及在零售端的品牌营销能力都是短板。 

供应端的缺陷需要更多参与方进来整合。去年高调入局这个领域的零售商们，尤其是新零售商们扮演了这个承上启下的角色。 

盒马三月初调整组织架构，升级盒马工坊为3R事业部；同月，每日优鲜加快预制菜品类的布局，推出“名菜名店”频道，与西贝、眉州东坡等餐饮企业合作，共同研发预制菜商品。 

它们的优势是，可以通过对消费者的交易进行大数据分析，提前洞察市场需求的潜力，并反过来向供应商提出新的研发方向和需求。 

盒马是其中的最典型的一家零售商。去年3R事业部独立之后，盒马加快了整合上游各类资源的节奏。去年它在火锅类预制商品上的快速迭代，反映出这家新零售商的高效整合能力。

火锅类零售商品也是如今预制菜品类中，成长速度最快的一大细分商品。它的商品形态包括了超市里销售的速冻涮品、自热火锅、预处理后的生鲜等，各环节涉及到的供应链资源多元、分散。 

在这个具有消费基础的产品上，盒马一方面通过与餐饮老字号的合作，加快丰富火锅的品类。例如，它在2019年开始与北京老字号月盛斋合作，推出适合零售场景的羊蝎子火锅，今年它又推出了牛大骨锅新品。

另一方面，服务外卖场景的火锅预制类产品，还需要生鲜供应链的配合与创新。一个常常盒马拿出来提及的例子是，他们在鲜毛肚的供应环节做的诸多创新。 

为了保证它的鲜脆口感，盒马采用了0到5度的冷藏方式，而非冷冻方式来进行运输。这就要求供应商更精确地应用液氮冷藏技术；在包装上也要升级。这些设计的出发点都是以消费体验为目的，倒推回供应链所进行的改良。

这样的创新随着预制菜品类越来越丰富，短保型预制菜更受欢迎之后，供应商们迫切需要对它的供应模式进行更新。 

03 机会的红利

预制菜在过去一年，疫情及供应链升级的双重催化下，才有了今天遍地开花的局面。对于整个行业来说，这只是个开始。它身后还有巨大的成长空间。 

中国深厚、多元的餐饮文化，为预制菜这个品类商品结构的丰富打下了足够深厚的基础。特色美食的零售化改良，让预制菜有机会搭上渠道的快车，享受全国的人口红利并实现高速增长。 

这个红利的基础来自于，国内大范围的人口流动和年轻人越来越包容的舌头。 

我的同事耀耀就是这样。作为一个生活在北京的河南人，因为广东室友每天耳濡目染，如今也好一口粤菜。所以今年她的年夜饭餐桌透着浓浓的广式风味。 

在这个消费基础之上，一些南北通吃的特色菜品最先打爆市场。比如，酸菜鱼、水煮鱼、小龙虾，就是各大预制菜品牌商看上的重点品类。 

2020年之后，预制菜新品打爆市场的时间等待期会被缩短。 

例如，今年走红的盆菜。它成为了年货节期间，各大电商直播间的宠儿。盒马、每日优鲜在接受我们采访中都预判，盆菜会成为今年的另一个爆款。 

这道菜原本是广东、香港一带每逢大节庆才会吃的大杂烩，如今在搭上春节消费这量快车之后，盆菜通过预制菜的形式叩开了新市场的大门。比起家常类预制菜，“年节的时候，这种丰满度比较高的品类，实际上会更受全国人民欢迎的。”每日优鲜商品中心快手美食品类负责人吴亭亭分析道。 

2021年春节预制菜的爆红只是一个开始。吴亭亭认为，“在预制菜这个领域，大家过去一年都还处在探索期，市面上还没有哪家做到了非常非常大的体量。” 

在这片尚待开发的蓝海里，产业链各个位置的玩家都能找到自己的机会。其中既有细分产品差异化带来的机会，也有品牌红利。 

就细分产品而言，预制菜在具体的商品差异化开发上还有巨大的空间。差异化也是零售商们2021年所需要的。差异化通过商品来实现，预制菜恰恰是天然具有差异化竞争力的商品。 

今年每日优鲜将加大与地方知名餐饮、食品品牌合作的力度，提高预制菜产品的差异化程度。盒马则发力自有品牌，通过爆款差异化来提高商品的复购率。 

以八宝饭为例，自推出自有品牌的八宝饭以来，盒马不断在调整用料配方。今年他们就推出了一款以贵州黄小米为主料的八宝饭，内馅添加了河北迁西板栗蓉。在华南地区，盒马针对当地偏好咸口的饮食习惯，专门推出了咸味的八珍饭，饭中加入了鲍鱼、干贝等广式特色。 

就品牌而言，现阶段预制菜行业不充分的竞争，给创业公司留出了切入的机会。这些新兴公司们在为自己谋生计的过程中，客观上也把预制菜这张饼越做越大。 

此前我们接触的信良记走的就是食材品类差异化的机会。它主要切的是水产品这个品类的预制菜开发。预制速冻小龙虾是它的爆款产品。在疫情之前，信良记主要为B端餐厅客户供应食材。疫情爆发之后，它迅速调整策略，加大ToC市场的投入。

信良记一面通过电商直播、小红书做推广，一面快速面向零售渠道，丰富其商品结构。今年春节期间，它推出了特色河鲜年货礼包，重点针对假日夜宵场景。礼包中包括了广受年轻人喜爱的麻辣口味小龙虾、鱿鱼脆、蜗牛等。

另一家我们前不久接触的食品新品牌珍味小梅园，则走出了完全不同的差异化策略。 

这家公司围绕早餐和晚餐两大日常餐饮场景出发，结合各渠道综合的餐饮类消费大数据分析，反向向上游定制产品。在这个策略之下，它做出了葱油饼、水晶荷叶鸡和惠灵顿牛排等爆款。 

适合自身特征的产品差异化策略，帮助这些公司在去年实现了高速增长。珍味小梅园的产品自7月面市以来，5个月的时间实现了10倍的增长，而信良记的零售业务也实现了“几乎逐月环比百分百的增长。”李剑在4月接受《新商业情报NBT》采访时说道。 

在经历了过去一年的高速发展之后，它将开始迈向成熟化方向发展。

当这个行业真正进入成熟状态时，它也许就像林蔚然在荷兰超市看到那样，各零售渠道都有足够的商品供应来设计特色的大促，为顾客提供全球各式美食预制菜。“那里大大小小的超市都爱搞国际食品周。它们定期设计各地主题。例如轮到亚洲主题的时候，超市里就能买到中国、泰国、越南各地的食材或者调料。” 

预制菜要想在中国的零售市场走到这一步，需要更精细化的开发。正因如此，未来一年在整个预制菜行业里，能继续吃到红利的也必然是更懂得精耕细作的玩家。 

*应受访者要求，耀耀、赵皮皮、林蔚然为化名