估值16亿美金的奈雪的茶 如何啃千亿规模的新式茶饮市场

编者按：本文来自亿邦动力网。36氪经授权转载。

“一杯带有绿茶原料的奈雪的茶饮品中，其实拼配了三支不同产地的绿茶：一支茶负责提供香气，第二支茶提供滋味，还有一支茶负责留住尾韵。”奈雪的茶创始人彭心在介绍自家产品时，道出了新式茶饮的秘密——产品，是真正下了功夫的。

如今，新式茶饮已经成为年轻消费者的心头好，宁愿排队几小时，也要喝上一杯。奈雪的茶也是缔造这样场景的其中一员。

奈雪的茶创立于2015年12月，不同于传统的以茶饮切入市场，奈雪的茶从进入市场就提供茶饮和软欧包（烘焙食品）。超人气单品“霸气芝士草莓”仅在2019年销量就超过了1000万杯，累计售出5000万杯；软欧包爆款霸气榴莲王和草莓魔法棒，年销量也超过了300万。

奈雪的茶单店面积为200—400平米，所有门店均为直营，不做任何形式的加盟。以“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”为愿景，奈雪的茶在覆盖国内70多个城市的基础上，也进入了新加坡、日本，总体已经开出了近550家门店。

为了迎合了20—35岁年轻客群更加多元的休闲娱乐需求，奈雪的茶在门店类型上进行了多元拓展，包括增设“礼物Store”游戏区的“奈雪的礼物”、满足夜生活需求的“奈雪酒屋BlaBlaBar”、主攻高端写字楼的“奈雪的茶PRO”以及面积超过1000平，覆盖烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等15个版块的“奈雪梦工厂”。

据悉，2018年3月完成A+轮之后，奈雪的茶估值60亿元人民币。2020年6月完成新一轮近亿美元融资后，其最新估值已经达到16亿美金。

日前，彭心分享了新消费独角兽“奈雪的茶”是如何创造稳定的服务，如何用数字化高效运转以及对边界融合的市场竞争的应对方法。

奈雪的茶=原料+颜值+空间+稳定

彭心介绍，奈雪的茶在初期是靠产品起家的——原创的芝士鲜果茶和软欧包。而在她看来，门店也是产品的一部分。早期，奈雪的茶就搭建了温暖、明亮、放松的空间氛围，希望给予消费者完全区分于咖啡厅的空间感受。

“奈雪的茶的幸运之处是赶上了自媒体的时代。”让彭心记忆犹新的一个场景，是当年很多消费者会在朋友圈看到分享后，拿着图片到店里问“有没有这一款”。“所以我们没有经历太长的静默期，门店开了三四天后，消费者就开始排队了。”

不过，颜值只是吸引用户的一个环节，在产品本身的品质才是彭心更看中的。

“之前有一次，我和两位朋友准备走进一个五星级酒店，多次犹豫后，把手里的奶茶放在了门外。其中一个朋友手里拿的是咖啡，就自然而然与那个空间融为一体了。”彭心回忆，这个经历给她带来了非常大的触动，而后她就萌生了让茶饮成为有品质、有品位的存在的念头，而这样的想法也贯穿在了奈雪的茶的发展中。

从品牌创立早期，彭心就和研发、品控团队按照品牌要求的指标和口感，深入茶叶产地，寻找优质好茶叶。单就绿茶这一种原料来讲，奈雪的茶只选用春季的绿茶作为原料，并且还会对施肥、采摘等环节制定标准，包括茶叶中的水分、氨基酸和茶多酚等成分的含量。

“一杯带有绿茶原料的奈雪的茶饮品中，其实拼配了三支不同产地的绿茶，一支茶负责提供香气，第二支茶提供滋味，还有一支茶负责留住尾韵。”彭心介绍自家产品时候满是欣赏，“好的产品本身就是营销，所以我们一直在做产品的创新。”彭心强调，从奈雪的茶创立至今，饮品中采用的全是名优茶，其他用料也都会用鲜果、鲜奶。并且在门店，茶底要4小时更换一次，软欧包也不会过夜。

直营的模式更多的保证了奈雪的茶门店生产的标准化，更好的保证了产品口味和服务的一致，但彭心坦言，供应链的标准化才是难点，当原料的需求量随着门店数量不断上升，奈雪的茶需要从茶园就开始管理，并且要”舍得下苦功夫、舍得花钱、舍得投人”。

彭心介绍，团队会经常到四川、云南、台湾等地的茶园寻找好茶，并且不惜成本的买断。例如，即使茶叶价格昂贵，为了给消费者提供优质口感，公司将阿里山的初露买断，包括初露的茶叶和制作工艺，以保证奈雪的茶的独有口味。

从前端到后端的数字化升级

“产品力是要给顾客完整、完美的购物体验。线上，可以随时点单，可以随时和我们交流、留言，我们也能及时回应。线下，从门店氛围、包装、口感和服务多方面为消费者提供高品质的解决方案。”彭心如是说。

为了与消费者的联系更紧密，奈雪的茶在去年完成了上线微信小程序、微信商城、入驻天猫旗舰店等一系列前端的数字化动作。目前，奈雪的茶小程序用户已经超过3000万，天猫旗舰店粉丝量超过45万。

不过在彭心看来，数字化并不等同于互联网+，而是业务+互联网：这是实现业务数字化的过程，通过智能决策让业务能够更高效的完成。为此，奈雪的茶的数字化升级已经从前端延伸到了后端：用标准化的设备保证产品的稳定性，通过数字化系统管理提升运营效率。

在门店端，奈雪的茶制定了标准的操作程序的同时，还加大设备方面的研发。目前，奈雪的茶自主研发的自动化设备已经可以最大化的将操作流程标准化，不同种类的茶叶拥有属于自己的一套制作程序，避免了因为沏泡不同茶叶水温、水量不同，而造成的口感不同的情况。

而管理系统方面，以奈雪的茶11月推出的全新店型“奈雪的茶PRO”为例，其所使用的数字化系统可以根据门店未来三天营业额的预测，为负责订货的工作人员提供订货量的建议。而在店员信息和学习进度在线化后，系统还可以根据店员的学习进度和对营业额的预估自动排班。

彭心强调，品牌的数字化转型一定要明确目的，“对于新式茶饮行业来说，数字化是大趋势及产品和服务优化的重要基础。而对于奈雪的茶来说，数字化转型既是工具也是战略，我们的目的就是实现业务更好的发展，从而更快更有效的服务好消费者。”她分享了自己的观点。

在“模糊”的市场中找准确定位

奈雪的茶和喜茶先后进军咖啡，瑞幸和星巴克也有小鹿茶和瓶装奶茶产品。茶饮、奶茶和咖啡的行业边界正变得越来越模糊。

彭心表示，奈雪的茶开拓咖啡市场是建立在对消费者需求的数据化分析之上的。基于对3000万会员的梳理，奈雪的茶发现了上班族对咖啡的刚需化趋势。比如从去年开始，用户会通过在线点单后台留言，称希望下午茶时可以点到咖啡提神。为此，奈雪的茶PRO店推出了7款咖啡新品。

彭心认为，未来饮品市场的边界的模糊会常态化。在新品牌不断涌现的新式茶饮行业中，品牌的产品创新、品牌打造、供应链数字化与标准化建立等方面都不容忽视。“面对市场的同质化，品牌前期要靠产品创新取胜，后期要加强消费者与品牌之间的信任感。信任感来源于每一次的消费体验和产品质量是一致的，这样品牌推出新品，消费者才会愿意去尝试。”

目前，茶饮行业传统大类目市场已经进入了成熟阶段，好在足够的市场容量和消费习惯让品牌在细分市场中，还有机会形成自己的特色。

根据《2020新式茶饮白皮书》，2020年，新式茶饮消费者规模正式突破3.4亿人，新式茶饮市场规模将超过1000亿元，预计到2021年会突破1100亿。2020年，超40亿元人民币进入新式茶饮市场。除了聚焦奈雪的茶和喜茶两大头部品牌外，资本也看到更多腰部品牌， 如古茗、七分甜等。

“与传统大类目相比，新式茶饮行业还处于初期阶段，新品牌在增加、品类在丰富、消费者也越来越多。在这个阶段，行业还有很多机会，新品牌的出现也不会对已有的品牌产生影响。”彭心指出，从宏观来看，新式茶饮属于零售（连锁）行业，零售行业的一大特点是，不会出现单个品牌一家独大的情况，因为消费者的需求是多样的，未来的行业格局也会是多品牌发展。而品牌要做的，是找准定位，并且在定位之中成为用户的首选。

“打造新场景、新产品、新需求是新式茶饮品牌的三个重要能力。敏锐地洞察市场需求，把握住行业品类分化的节奏则是所有新消费品牌得以成功的关键。”彭心总结道。

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