网红料理锅销量增150倍，创业者俩月见30+VC：6000亿小家电的大市场

编者按：本文来自微信公众号“铅笔道”（ID:pencilnews），作者 希言，编辑 吴晋娜。36氪经授权发布。

多功能料理锅，成交额同比上涨了15011%；三明治机，成交额也上涨了3353%。这是来自2020年Q1的天猫网络销售增长数据。

小家电，大市场。研究机构统计数据显示，2019年，小家电市场规模4015 亿元，并预测在2023年市场规模达到6460 亿元。今年上半年，小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%；但线上渠道却大放异彩，零售量同比增长了25.4%，零售额也同比增长12.4%。

有小家电品牌的创业者也明显感受到今年行业升温后的变化。疫情最严重的时候，这位创业者的2万多件产品在不到一个月的时间内售空。并且在6、7两个月里，创业者被30多家投资机构约见。还有创业者对铅笔道表示，通过直播带货，自家产品一场带货数千台。

与此同时，小家电企业也出现短期井喷。3-4月，我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。

行业竞争压力加重之下，对于创业者而言，如何构筑品牌的护城河才是重中之重。

注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。

迅速升温

疫情期间呈爆发式增长，并持续火热至今，小家电一直是2020年的热词。

“十一”长假期间，小家电产品也成为销量增长最快的品类之一。京东家电的销售数据显示，剃/脱毛器成交额同比增长60%，美容器、厨师机、三明治机、空气炸锅等品类成交额同比增长翻番。

作为这个行业的创业者，专注做迷你式破壁机的Pinlo品罗CEO黄铭杰亲身感受到了今年小家电行业的“温度”。

在3月份，国内疫情最严重的时候，黄铭杰发现Pinlo在去年积压的库存产品越来越少，2万多件产品在不到一个月的时间内售空。

都说“小家电，大市场”。

根据奥维云网（AVC）的统计，上半年小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%；但线上渠道却大放异彩，零售量同比增长了25.4%，零售额也同比增长12.4%。

事实上，在上半年如品罗这样的小家电品牌得到好成绩，很大程度上要归功于疫情。

疫情期间，居民在宅在家中的时间明显增加，多出来的时间被很多人用于兴趣开发，其中代表性的就是厨艺大比拼，厨房小家电的销量增长也就顺理成章。根据天猫网络销售数据，2020年Q1，多功能料理锅、厨师机、三明治机的成交额同比分别上涨了15011%、453%、3353%。

不过，疫情期间的变化只是表象，小家电的高增长其实早已开始。

根据前瞻产业研究院统计数据显示，2012 年至2019 年小家电行业年均复合增长率为13.3%，2019年市场规模4015 亿元，并预测在2023年市场规模达到6460 亿元。

在资本市场上，小家电赛道也备受资本青睐，2019-2020年共发生18起融资事件，2020年1-8月累计有8起。除了一些传统家电品牌，新兴品牌也开始受到追捧，其中素士、Oralshark从2019年至今已分别完成2轮融资。

图源：青桐资本

到了今年，黄铭杰发现资本方更加热情。“从3月份时，联系我们的投资人就特别多，在6、7两个月里我见了30多家投资机构。”

德尔玛吸尘器

几年前，很多投资人会觉得这个赛道没什么可投的，或者是认为收益的天花板不够高。黄铭杰还透露，品罗目前正在进行新的一轮融资。 

从玩家数量看，今年3-4月小家电出现短期井喷。3-4月我国小家电注册量达10722家，而1-2月总注册量仅为3233家。2019年，小家电企业注册量为60166家。

“在几年前，存粹的小家电品牌是没有几家的。”黄铭杰说道。

小家电的产业红利

近几年，小家电产业主要经历了两波红利：1、新内容平台的流量红利；2、直播带货红利。

创业6年后，黄铭杰享受到了第一波小家电红利：新内容平台崛起，如小红书、抖音、快手等。创业前6年，他踏入的领域是iPhone配件。2010年创立初期，黄铭杰用医疗级的新材料打造出当时世界上最薄的苹果手机壳，一百多块钱客单价在全球苹果店卖了一百多万片，但很快被山寨厂商的“9.9包邮”产品打败。

直到2016年，品罗加入小米生态链，获得了顺为的投资。团队起初的定位也比较迷茫，接过小米安排的手机配件与出行产品方向，做过文具，做过米家自动伞、米家保温杯等产品。

随后慢慢地，品罗接触到了小家电赛道：传统的出行产品就算做到极致，用户的体验也不会提升太大。但是智能家电产品不一样，无论是外观还是产品的内在，小家电还停留在上一代人的水平，特别是电机搅拌类产品。

2018年4月份，在内容平台的流量红利下，他研发的第一款小家电产品走红——小怪兽破壁料理机，把大品牌900元的高性能产品价格压缩至199元。不到两周，料理机就在小米众筹卖出2万多台，一年卖超过二十万台。

当时，小红书、抖音、快手等新型内容平台强势崛起，直播电商的新玩法也被创造出来，新的流量红利出现，为企业提供了一个低成本获客和品宣的新渠道；而且厂商还能通过这些双向互动的内容平台获取用户的需求信息，更有的放矢地制定产品研发策略。

“我们拍了很多很有意思的视频，比如把打火石之类的奇怪东西丢尽料理机里面，再用高速摄像机拍摄，做出来的慢动作效果非常炫酷，由此‘不小心’引爆小米米粉圈，还火出圈外。”黄铭杰介绍，品罗关于料理机的视频，全网总播放量有近千万，但是成本却只有3万元。

品罗的破壁机视频

而小家电经历的第二波产业红利诞生于近两年——直播带货。

品牌专家李倩认为，带货只是一种产品营销手段而已，但由于小家电更多的是放在创新性上与产品的使用场景上，这类产品对于演示的需求比较集中，所以视频的营销手段会使得小家电比其他品类具备一些额外的优势。

某小家电品牌的联合创始人余明（化名）介绍道，疫情期间曾借助某个网红大主播单场卖出数千台产品。在直播时，低单价高颜值的小家电，完全能刺激起用户的冲动型购买。

当然，新小家电品牌的产业红利实际远不止于此。

黄铭杰曾自己复盘过，电商渠道、消费升级、消费者审美的提升、用户群体的年轻化、国货潮流，都是新品牌的发展因素。

“重点是，我们这些新品牌更懂用户。”余明强调。

在加入团队之前，余明曾是某硬件大厂的设计师，非常清楚当代年轻人需要什么样的产品。“相比之下，传统品牌如果在小红书上做推广，除了说年轻人根本不关心的那些产品性能，还能说什么？”

新一代的创业者与传统企业家不一样，他们做家电与智能产品的思维更是天差地别。

“可能我们也会犯错误，但是我们会带来一些新的东西，一旦新的东西打中了就会带来红利。”黄铭杰补充道。

新品牌的护城河

与黄铭杰一样，余明团队也曾享受过新小家电品牌的产业红利，但是到了2020年下半年，他越来越觉得，公司“不好做了”。

历经40年发展，小家电已步入充分竞争阶段。“美九苏”三足鼎立，新品牌凭借长尾效应下的个性化需求，网红爆款迭出，一路跑马圈地，在传统小家电市场赢得一席之地。可是对于所有进入的家电厂商来说，机会与市场火爆背后，日渐白热化的竞争也不容小觑。

火鸡电器的智能刀筷架

小家电本身产业链就小，进入领域容易，退出也容易。但若没有长期的战略与研究投入，单纯依靠投机赚快钱很难长远立足。

“现在，身边的同行越来越多了。然后一个品类红了之后，电商上瞬间出现一大堆完全一样的产品。”余明提醒新入行者，千万不要被今年以来小家电市场火爆的一系列表象所迷惑。

在他看来，如果相关企业不能在品类、功能、体验、文化等方面，面向用户升级的生活场景展开进一步的创新和突破，还是停留于空气炸锅、果汁杯、网红锅等品类的过度消耗。那么，小家电市场竞争的结果，一定是“一起倒霉”。

另外，对于新品牌来说，通常会以颜值为侧重点，迅速打开用户心智，但是在黄铭杰看来，现在有些企业用力过猛。“到了2020年，设计上水平大家都已经提升了，但是本质的一些事情，如研发，提升产品核心性能，优化体验等环节，真正愿意做的人不多。”比如我们专注的破壁机领域，真正愿意去持续投入研究降噪，更易清洁，更紧凑的机身，胶囊化耗材的研究等苦活，愿意做深的不多。我们认为，产品定义，设计和工程是三位一体的。

黄铭杰很直白地表示，设计是提升体验的过程之一，但是国内的一些新小家电品牌将其分裂了，“颜值很高，但是内在的东西一般。”

归根结底，这些还是小家电品牌如何构筑自己的护城河的问题。

在李倩看来，小家电迎来发展红利一个的很大原因，就是过去中国市场以大家电为主要的家电竞争赛道，但是大家电却不能满足细分需求和新的消费场景，而小家电恰好能以此切入。

在这个赛道里，核心的打法还是挖掘用户场景需求以及产品创新。“就比如摩飞的那款网红锅，满足了租房年轻人的‘火锅烤肉二合一’‘半下厨房的需求’，还有小熊电器推出的酸奶机、煮蛋器，都凸显出大家对新的小场景的揣摩。”

摩飞多功能锅

小家电如今的发展思路与过去大家电粗放式的创新思路截然不同。她认为，随着行业的发展，品牌塑造必然会是小家电品牌的护城河之一。

李倩解释道，目前虽然小家电是百家争鸣的赛道，但是长期来看，当用户需求被满足之后，还是要靠品牌取胜。“就比如戴森，它品牌的整体的系统性与完成度都非常高，用户对于品牌的认同，以及品牌产品质量与创新能力带给用户的观感，会是它取胜的手段之一。”