焦点分析 | 这一次苹果有更刁毒的销售策略，但未必能带来更好的业绩

昨日苹果进行了秋季发布会，发布了三款新机，中国特供的双卡双待、iPhoneXS MAX顶配12799元价格，成为热议的焦点。iPhone XS系列今日开启预售。这几款手机能卖的很好吗？苹果未来的业绩会怎么样？

产品创新虽不如去年，但却有更刁毒的销售策略

今年iPhone的销售策略是基于去年的基础上，并且更加刁毒。

去年秋季发布会，iPhone X横空出世。iPhone X是苹果近几年最具革命性的手机，也明显抬高了iPhone的价格，相比于iPhone 7P新品发售时 6388元的起步价，一下提高了2000元之多。

虽然上市之初，iPhone X 被吐槽价格太贵，但销量依然很好。iPhoneX上市后的三个季度里，iPhone的销量有两个季度小幅上涨（3%和1%），一个小季度小幅下跌（1%）。这说明苹果的用户可以承受这种幅度的价格提升，从而使得iPhone 销量的基本面维持稳定。

在这个前提下，这种陡然提升的价格，就让iPhone 的销售额和利润大幅提升，2018财年前三季度iPhone 营收分别增长13%、14%、20%。过去三个季度，苹果接连收获了史上最佳财季、史上最佳Q2、史上最佳Q3，iPhone的表现贡献过半。在这其中，两大因素居功至伟：一个是iPhone X的创新性，这吸引了用户；另一个便是这种定价策略，让苹果大笔捞钱。

前者召唤来了羊群，后者可劲儿薅羊毛，然后成就了三个季度的史上最佳表现。

这次新品的发布，产品端的创新提升总体上不如iPhone X，这一点不在本文讨论之列，不多赘述（可以参看36氪文章：这场无聊的发布会，让人担心苹果的未来）。因此，用创新点召唤羊群的力量不如去年。

但是产品能不能吸引用户，不只是靠创新，还有迎合市场需求和定价策略等方面的考量。

eSIM和中国特供的双卡双待，不算什么创新，但是这充分迎合了市场需求。中国区的用户非常欢迎双卡双待的功能，这能起到刺激销量的作用。

今年发布了三款新iPhone，我们先来看下 iPhone XR。

iPhone XR基本算是iPhone 8系列的替代款。8系列是过去几年最悲催的苹果手机。跟7系列比没太大提升，再加上X的映衬，8系列显得灰头土脸，销量上也不给力。

但现在，8系列的价值来了，作为一个完美的背景板，衬托iPhone XR的性价比极高。

苹果从来不走性价比的路线，但在自身的产品序列里性价比也有高下之分。XR比8P的配置更强大，有Face ID和全面屏，以及迎合中国市场的双卡双待，起步价还比 8P （去年新品发布时价格）低了不到200块。跟iPhone X相比的话，主要区分也只是屏幕材质不同。

各方面情况反馈来看，对XR的销量预期大多比较看好。据界面报道，富士康的产线上也是XR优先，说明苹果自身看好iPhone XR的销量，并认为它是冲量的主力。一些分析师也看好XR的销量。西南证券电子行业分析师陈杭、Gartner手机分析师吕俊宽都告诉36氪，预测三款新品XR的销量最好。Digitimes Research预测，XR的出货量预计将占三款新机总出货量的50%以上。

一些对价格敏感对潜在用户也很喜欢XR，尤其跟8系列一对比，显得 XR 很划算。

再来看下XS系列。

XS是夹在中间的一个，起步价比XR高2200，拉开了明显的差距；但比XS Max只便宜900元，功能上却没有双卡双待，屏幕也更小、配置也更低。

虽然XS不加入双卡，不排除技术上的原因，但这个定价，客观上会把更多的用户推向更高端的XS Max。一位北京地区的渠道商告诉36氪，他们今年将会只囤XS Max，中国人更喜欢大屏和双卡。

XS Max是今年的顶配，具备最高端的配置，以及迎合市场需求的功能（双卡）。有了X过去一年的测试，XS Max可以走得相对悠然一些。iPhone X最受欢迎的是256G版本，也就是其顶配版本，价格为9688元，这个价格比XS Max的起步价还要高不到100元。虽然XS Max的顶配价格很唬人，但是你不一定非要选择12799元这一款。

不仅如此，苹果在聪明的定价之外，还采用很绝的一招，把上线不到一年的iPhone X从官网上下架了，天猫旗舰店也已停售。苹果否认停产，称现在给运营商和渠道商去卖，但这意味着其自营渠道将减少售卖。

iPhone X重振了用户对苹果创新的信心，抬升了价格档位，给苹果创造了巨大的利润。现在它的历史使命已经完成，适时的“退场”，有两大好处：一是不必降价，既保全了X作为十周年纪念款的面子，也能提升用户对iPhone X的热情，此消息一出，渠道商一手、二手iPhone X价格全部狂涨。这比降价或者完全退出，要高明的多。二来，也为新品的销售减少了竞争。

苹果自身的之外因素：果粉的忠诚度和竞品的表现

苹果iPhone 的总体销量在2016、2017财年销量都在2.1-2.2亿之间，2018财年同比或有小幅增长。iPhone在全球的盘子过去三年已变得非常稳定。

苹果的品牌号召力一直很强势，果粉的忠诚度也很高。虽然这两年iPhone的高端款都被吐槽太贵，但事实证明，用户或果粉还是一如既往地购买iPhone。这是一种孕妇效应，购买的人会看见购买的人，觉得很贵、无意购买的人看到的也是无意购买的人。

另外，高端市场玩家并不多，基本只有华为、三星和苹果。华为今年的旗舰机口碑不错，但三星今年两款旗舰机——S9 和 Note 9不太给力，在高端局的竞争中明显落了下风。总的来说，高端局竞争并未加剧。

总体算下来的话，今年iPhone 新品销量基本面依然稳定，不会由于价格的抬升而动摇。Digitimes Research预计，2018年下半年三款新iPhone出货量将超过8500万台。算上旧款iPhone的话，预计2018年下半年iPhone总出货量将达到1.27亿部，与去年同期相比略有增长。

业绩很难复制2018财年的高增长

销量是一码事，但业绩还是要用营收、利润来衡量。要保持与2018财年媲美的高增长（营收增长15%左右、利润增长20%以上）很困难。

一来是，iPhone X推动苹果接连创造了三个史上同期最佳的财季，提供了一个较高的对比基准。

二来，iPhone X的革新性在过去几年的苹果手机中最强，相比前一代提价的幅度也最大，比7P贵230美元（国行是2000元）。这一代产品在两点都不及iPhone X。

因此，如果销量基本面稳定的话，在iPhone这一项的营收上，恐怕很难复制2018财年的高增长。廉价的iPhone XR很可能成为出货的主力，iPhone的平均售价很难提升15%左右。虽然互联网服务、配件营收有望持续保持高增长，但由于营收体量上的明显差距，不足以对冲iPhone这块的欠缺。因此，苹果总体营收、利润的增幅都可能放缓。

乔布斯再度回归后的苹果，不只是一家用科技改变世界、创造一流产品的公司，也是一家极其擅长赚钱的公司。在不能用创新撬动市场的前提下，它选择了迎合市场需求，走了一条稳妥的路。