探寻600亿辣条产业发源地：空气里是辣油和财富的味道

编者按：本文来自微信公众号“棱镜”（ID:lengjing_qqfinance），作者：李星野，编辑：杨布丁，36氪经授权发布。

在湖南平江县伍市镇工业园，湿润的空气中都泛着辣油味。

味道来自于聚集于此的30多家辣条工厂。地处湘鄂赣交界的平江县是国内辣条产业的发源地，在过去的23年里，平江人把辣条厂开到全国各地。“有天气预报的地方，就有平江人做辣条”——这是辣条产业中流行的一种说法。

面粉膨化成型，搅拌上各种香辛料、食用油即得辣条，工艺并不复杂；但和其他休闲零食不一样，辣条自诞生起经历过许多起起伏伏：因为卫生问题被曝光过无数次，但在街边小店永不绝迹；曾经深受家长厌恶，但在90后和00后年轻人心里，它是怀旧“爷青回”，直到现在依然是他们的心头好。

5月12日，辣条龙头企业卫龙美味全球控股有限公司（下称“卫龙”）向港交所递交了招股书，即将在港上市。此前的3月，卫龙进行了Pre-IPO轮股权融资，中信产业基金、高瓴、腾讯、云峰基金、红杉中国等机构认购，募集资金5.49亿美元，合计持有卫龙约5.85%的股份。按此计算，融资完成后的卫龙估值达到93.85亿美元，约合人民币600多亿元。创始人刘卫平、刘福平兄弟仍持有卫龙92.17%股权。

根据招股书， 2018-2020年，卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元，年复合增长率22.4%。

卫龙公布家底，也让全国600亿之巨的辣条产业版图随之浮出水面。从发源地湖南到后起之秀河南，这种不起眼的小玩意，构筑起了如今休闲食品中隐秘却坚实的一角。

老区走出的辣条生意

湖南长沙一零食店内多品牌辣条在售，图片为作者拍摄

从湖南长沙出发，往东北方向行进100公里就是革命老区平江。这里的地势以山地和丘陵为主，2019年才刚刚脱贫。面对作者这样的外来者介绍平江时，当地人多会提到两点：一是这里走出过50多位开国将军；二是这里有正宗的麻辣味辣条。

据平江县食品产业办统计，全国辣条产业总产值超过580亿元，其中200多亿在湖南平江县；全国1000多家辣条企业中，九成以上由平江人创办。最成功的典范便是刘卫平、刘福平兄弟，两人在2001年从平江来到河南漯河做生意，创办出如今的卫龙。

当地辣条博物馆信息显示，原本，一代代平江人承袭而来的谋生手段是做豆制品酱干。1998年水灾后大豆价格飞涨，有巧匠以面粉代替大豆粉，做出了面筋熟食辣条。

大大小小的家庭作坊从酱干转产做辣条，原因很简单，市场供不应求。这种制作简单的零食不受季节、时令影响，在学校周边的小店里太好卖了。在辣条之前，不算丰富的零食市场以甜味为主，辣条麻辣咸香，在口味上有了差异化；而且定价低廉，一大包辣条撕开零卖，小朋友只要花上五分或一毛钱就能扯走一根；辣条甚至可以被当做社交工具——两人分食一根、一包辣条请客全班。

从此，从贫困县家乡到各地讨生活的湖南平江人，把辣条的手艺带到四面八方，河南是他们迁徙的主要目的地，这里盛产小麦面粉，有成本优势。

张玉东是在2002年辣条行业初见曙光之时，加入这一行的。早年在辣条江湖里有个说法：南玉峰北卫龙，前者就是张玉东创办的企业湖南玉峰食品。更早以前他做茶叶生意，身上背着200多万的负债转行而来。

他向作者介绍，最初辣条不叫辣条，大名叫面筋，口语里叫“麻辣”；在湖南岳阳、平江一带，一句话就能甄别出同行，“我是做麻辣的”、“我去麻辣厂打工”。

据张玉东回忆，最先凭借辣条富裕起来的是平江县三市镇。这里家庭作坊林立、规模化工厂也起步，乡间空气中开始弥漫着辣油和香辛料味道。三市镇有了个别称——“老板镇”。

2003年前后，也是湖南高桥批发市场的高光时刻，辣条聚集于此，由批发商销售给各地客商。“（客商）从云南、贵州、湖北等地远道而来，有时得在平江住上一周，才有货可拿。”张玉东说。

入行时，张玉东买了4台机器做辣条，起初订单不多，只有2台在开工；而到2004年，4台机器就不够用了，他另寻新址建了第二家辣条厂，是标准化的食品车间配备化验室，这在当时的平江不多见。他的工厂主打小包装辣条，零售价5毛钱，出厂价2毛多，渠道利润不薄。

在湖南，辣条畅销让销售模式起了变化。2003年之前，辣条批发是代销模式，批发门店先卖货再付款给厂家，卖不掉的辣条可以退货；2003年之后，规模化的生产企业开始要求“先款后货”，各地客商要先下订单、付款，厂商按订单生产、交货。

卫龙另类崛起背后

此时，600公里之外，在漯河做辣条的刘家兄弟生意也有了规模，注册了“卫龙”商标和平平食品厂，并于2004年搬进了漯河工业园。两年后，第二家工厂建设投产。

口味上，卫龙辣条选择了辣中带甜的口感，这适合儿童与北方人口味。现在，卫龙有辣味休闲食品研究院，研究口味、配料、包装等，卫龙现有37款辣条。它也是行业里最早有品牌意识的企业之一，2010年开始，卫龙选择与明星合作、投入广告以提升知名度，合作明星包括赵薇、杨幂、文章等。

“他们非常好学，也努力。”卫龙在5月公布招股书后，有同行对作者这样评价刘卫平与刘福平两兄弟。同行认可卫龙的能力之一在于营销。近年卫龙的品牌营销不断出圈：做1.8米长度的辣条；和暴走漫画合作出品表情包，通过有些无厘头、二次元的方式，与年轻目标客户群建立了情感联系；蹭热度，比如苹果出新品时，卫龙用辣条模仿苹果产品的陈列。

卫龙迫切升级品牌形象的背后，是辣条行业这些年着实不平静。

诞生之后十多年时间里，辣条产业犹如在过山车上：野蛮生长、被曝光、监管问责、行业洗牌，如是重复许多次。据平江县统计，2007至2012年，全国辣条行业企业由2000多家减至1000多家，但规模从100亿元壮大至400亿元。

在辣条生产的聚集地之一河南，一样上演着大浪淘沙的桥段。来自行业协会的统计显示，2000年左右，河南大大小小的辣条企业有4000多家，2009年时减至1000多家，到了2017年仅剩200多家。企业数量骤减，但产值猛增，2018年，河南的辣条行业总产值超过200亿元。

行业洗牌伴随着增长，最近的一次“地震”发生在2019年3.15。

当时，央视3.15晚会曝光了平江县钧力食品厂、味泉食品厂的辣条生产条件脏乱差，监管风暴与行业洗牌随之而来。当时平江县有432家食品生产企业和小作坊，全面大检查后，停产整改和限期整改170家。

随后在2019年底，辣条国标出台，规定辣条不得添加防腐剂。据数位辣条工厂工作人员介绍，湖南空气潮湿，不添加防腐剂，辣条保质期从半年缩短至两三个月；厂商需要额外大笔投资添置除湿设备，保持车间菌落总数指标合规。

玉峰食品生产车间内部景象，来源：麻辣王子官微

辣条行业的门槛已然今非昔比。早年有一二十万元资金就可以开工做辣条，但现在张玉东估算，新入行企业投资规模至少需要百万元，用于建设标准化车间、引进设备，才可能符合生产许可的评审标准。

一轮轮从严治理下，行业龙头企业幸存并不断壮大。

2018-2020年，卫龙营收从27.52亿元增至41.20亿元，年复合增长率22.4%。除了辣条，卫龙还经营两大类产品：蔬菜制品（魔芋爽、海带）和豆制品等（软豆皮、卤蛋、肉制品）。2020年，前者销售额接近11.68亿元，占比28.3%；后者销售额接近2.63亿元，占比6.4%。不过，多种形态的辣条仍旧是卫龙主打产品，2020年销售额为26.80亿元。

新来的竞争者们

2016年，BBC拍了一部纪录片《中国新年》，在王府井街头介绍美食时赫然出现了辣条，称之为中国25岁以下年轻人最喜欢的零食。

少年时养成的味蕾记忆影响着当下年轻人消费习惯。例如，卫龙95%的消费者年龄在35岁及以下，55%的消费者在25岁及以下。与年轻消费者有“情感基础”是卫龙在招股说明书中着重强调的优势之一，而他们要做的是充分发挥这一点——布局年轻人流量聚集的电商、社交媒体渠道，互动营销；升级食材、提升口味、推出新产品。

2020年3月，刘卫平在接受《大河报》采访时介绍了卫龙的营销思路，“我们在杭州专门建了一个营销设计公司，那里有互联网文化发展的土壤与人才，这些点子都是他们想出来的。他们都是年轻人，更懂得当下消费者更喜欢什么。这也是我们将传统产品娱乐化、亲民化的一种方式。”

年轻人的消费力不容忽视。根据弗若斯特沙利文报告，2020年，按零售额计，中国辣味休闲食品行业市场规模达到1570亿元，2020–2025年预计年复合增长率为10.4%，高于同期休闲食品行业整体年复合增长率7.3%。

在这个足够诱人的市场，竞争者也争相而来。卫龙在扩大品类，同行也一样：三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等均已有辣条产品在售。

就在今年5月19日，做了十多年休闲食品生意的余永松签了一份大订单，为三只松鼠代工生产辣条和肉制品。他是湖南食品企业永和弘光的董事长，公司有三家工厂，在辣条以外还生产鸭脖子、酱干等休闲食品。

辣条厂是最新的。余永松对作者介绍，这是他两年前投入1000多万建设而成，设计年产值为两三亿元。此外，永和食品还在给百草味等品牌代工。

余永松和三只松鼠签订的是一份合作意向，没涉及具体金额，一切要看后期订单情况：如果能达成爆品，销售额至少上亿元；如果是平销产品，销售额估算在一两千万元。

辣条产业竞争激烈、入门门槛也越来越高，互联网创业者在以更轻巧的方式进入。

2021年是吴平宇做零食网店的第九年，公司在长沙新开设了办公室。他和同乡合伙创业的天宇电商在天猫、拼多多上卖“五味格”品牌的辣条、火焙鱼、豆干、卤味、蛋黄酥、奶枣……其中，拼多多上五味格店里有20多种零食，辣条占了6种，最畅销的一种辣条已经卖了10万多件。辣条能为网店带来30%-40%的收入，销量及利润一直较稳定。

线上卖辣条的生意机会部分是来自2019年315，辣条被曝出卫生问题后，许多学校周边禁止销售辣条，但需求依旧存在，线上辣条生意好起来。据吴平宇介绍，辣条单价低、受众广，是网店里的畅销品，以每单20元的均价计算，上游产品成本在50%左右，打包及运输成本15%，线上推广费10%-18%，网店可得20%左右毛利（4元）；这4元中也包含公司运营管理等成本。

天宇电商是从辣条经销商身份转变成品牌经营者的，后者的身份意味着更好的收益、以及更大的压力。“之前做经销商，做到过1000万的销售，后来就没再做了，想要有自己的品牌。”吴平宇表示，“现在自己做品牌压力大一些，新产品包装开模一次，做三四个就要十万块钱。”

2019年，快手主播辛巴为他们的五味格带过一次货，那一次“爆单”销售额超过了500万元，发货忙了两三周。

越来越多品牌开发辣条产品，也让老大哥卫龙感受到压力。在招股说明书中，卫龙方面就表示，辣味休闲食品行业在品牌认知度、口感、产品质量等方面的竞争激烈。竞争对手可能会开始提供与卫龙产品类似的食品，也有许多竞争对手经营历史久，较卫龙拥有更为强大的财务、营销、人才等资源。

“辣条之都”突围

20年持续的畅销，让辣条成了平江的支柱。在平江发展规划中，四大主导产业分别是休闲食品、云母制品、石膏建材、电子信息；辣条为代表的休闲食品产业居首，是招商引资的重点对象。在2018年，平江的食品产业年产值超过200亿元，成为平江的第一支柱产业。

2019年3月，平江县正式脱贫摘帽。今年1月4日，淘宝公布2020年度十大产业带及百强产业带榜单，湖南平江辣条入选TOP20。

平江县城的辣条博物馆，来源：麻辣王子官微

从辣条到酱干，从鸭脖子到萝卜干，休闲食品产能丰沛的平江县乃至湖南省，是许多知名品牌零食寻找代工厂的目的地，这里零食的口味适合全国市场。对于厂商来说，代工的好处是订单稳定、省却大量市场和渠道投入，可以完善自身管理；劣势是利润不高，零售价在1元左右的零食，出厂价仅在四五毛钱。

余永松表示，做代工相当于是行业“大哥哥带小弟弟一起做”；跟大品牌合作，对永和食品的管理有帮助；在这个圈子里，能与一线品牌合作也是品质背书。

在代工品牌之外，永和食品自有品牌产品经由100多家经销商销售给消费者，多数经销商在不同平台拥有多家网店。2021年，有了自有品牌加代工订单，余永松预计3家工厂的销售额能从1亿多元增至3亿元。

和余永松不一样，张玉东表示，现在的心愿是全力做强自有品牌麻辣王子。他推辞了代工邀请，把品牌营销费用提升至销售额的30%以上，目前产品毛利率在30%-40%左右。线下仍旧是辣条的主要销售渠道，同时线上订单增长迅速，2020年麻辣王子天猫旗舰店销售额约为4000万元，张玉东希望2021年线上销售额超过亿元。

如今这里大大小小的电商公司，与辣条厂、豆干厂、卤味厂相伴而生。平江县的许多村落，都有年轻人在做电商生意。成熟的中等规模网店每天能有数百到两三千单生意；少数佼佼者日均上万单，年销售额奔向亿元。

2020年之后，电商们的烦恼在于流量费用高企：每100元收入中，有一二十元要给付给平台，新店、新产品的流量费用还要更多，“产品要排到前面，按点击收费，一次是几毛钱；不管你买不买，平台都收钱。”据吴平宇介绍，好在休闲食品的转化率较高，每100个点击中能成交6-13笔左右，转化率好于日用品、服装。

2021年618，京东来了一次“回忆杀”，评选出一批“最yyds的商品”，yyds是“永远的神”缩写。上榜者有辣条、大白兔、大宝、六神花露水、永久自行车、回力鞋、马应龙以及五年高考三年模拟。

历经二三十年的起起伏伏，如今它们仍是顶流、是新一代消费者的心头好。