复盘2016 | 电影衍生品“伪”元年

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者师烨东，36氪经授权发布。

2016年，衍生品是电影产业里最火爆的词之一：数部电影的衍生品销售额超过了千万级别，《魔兽》的衍生品销售甚至破了亿。从阿里到万达，从时光到光线、中影，从互联网杀入电影业的新贵到业内的老牌巨头，都在这块市场悄然发力。行业热闹，“衍生品元年”的概念也被提了出来。 

与2015年《捉妖记》、《大圣归来》在衍生品上带给片方的惨痛记忆不同，2016年，对于电影衍生品，国内领先的业者从产品认知到整个工业流程都有了飞跃性的变化；而电影观众对衍生品消费热度的暴涨以及爆款的出现，也让越来越多的从业者开始憧憬埋藏在这块市场里的财富，不仅电影的片方意识到要做衍生品，甚至一些网剧、网络大电影都开始开发衍生品。

从最拔尖产品的销售数字来看，2016年似乎是让人兴奋的一年。

《魔兽》衍生品在2016引发热卖狂潮

但是在创造千万收益的爆款背后，还有成千上万的失败者。很多从业者也仍然对电影的衍生品存在一些误解。“海外电影收入中有70%是衍生品”，甚至是“国内衍生品还有上万亿市场待开发”这样的判断仍然一如既往地在各种稿件中被提出，实际上，大家所想象的70%是包含DVD、付费电视等发行窗口收入在内的广义衍生品，但在去年的各种衍生品的实践里其实指向的是狭义的衍生品——电影授权商品，这部分的收益创造能力即便是强如环球影业，也不过只有3%（环球影业专家“辟谣”：衍生品更赚钱？影院票房才是最主要收入来源），“上万亿市场”对于中国电影市场来说，道阻且长。

而最为关键的是，在衍生品中，我们似乎也缺少对此前大谈特谈的IP的认知。是不是只要是电影就能生产衍生品？什么样的观众会来购买电影的衍生产品？没有好内容的2016年，算得上衍生品的元年吗？

壹娱观察（微信ID：yiyuguancha）采访了光线、阿里、时光等企业的衍生品负责人，为您复盘中国电影衍生品的2016年。

千万级收益衍生品背后的套路：半年是做产品最短的时间线

2015年，国内电影票房爆棚，但衍生品却没有跟上。不过与过往不同的是，在2015年有越来越多的消费者开始关注电影的衍生品，一些买不到正版衍生品的电影观众甚至转而在网络上购买盗版商品。

正版胡巴（左）与山寨胡巴（右）

最让人遗憾的似乎就是《捉妖记》与《大圣归来》两部爆款影片，两者基本都是等电影火爆之后才开始考虑衍生品的问题，但是为时已晚，市场早已被山寨产品占领。在《捉妖记》上映之后，被许多观众用盗版胡巴求签名的导演许诚毅甚至因为没有衍生品对媒体表示了歉意：“现在很多人都骂我们，《捉妖记》出来没有胡巴卖。我们的动画师也在问我，胡巴在哪里？我们也不够给所有参与工作的人员，所以真的很对不起。”

到了2016年，这一现象则大为改观。不仅越来越多影院有了衍生品商店或是专门的衍生品售卖区，很多片方在电影上映前就开始筹备衍生品的生产。从已经公布的数据来看，多部电影背后的衍生品销量都超过了千万级别：《魔兽》衍生品在上映前就超过了1亿，《大鱼海棠》衍生品销售超过了3000万，《星际迷航》衍生品在国内销售也超过了5000万。 

这些电影衍生品的成功，具备一定的偶然性，却也绝非偶然。这背后，一些企业对于电影衍生品的授权、设计、生产制作等已经摸索出了初步的套路。与以往很多企业理解的赠品式的、制作粗糙的衍生品不同，半年差不多是做电影衍生品的一个最短的时间线。 

光线2016年主投的每一部电影都做了衍生品，《大鱼海棠》的销售额最终超过了3000万，对于2016年的光线来说，算是其最成功的衍生品案例。“《大鱼海棠》的衍生品我们做了两三百种，可以说衣食住行都覆盖了，一些商家甚至都惊讶‘电影产品怎么还会有这些东西’。”光线电商总经理李慧告诉壹娱观察记者。

《大鱼海棠》衍生品

衍生品看似种类繁多，但是你能买到什么，背后也都有精确的数据分析，这是背靠阿里淘系平台的阿里影业在开发衍生品时的第一步。“在开发衍生品之前，我们根据ip会去挖掘、分析背后潜在的需求人群，以及该人群的需求数据，数据纬度会有喜欢的品类，品牌，能接受的价格区间。整个衍生品从头到尾的运作，背后是有数据逻辑相通的。”阿里影业衍生品负责人董方告诉壹娱观察记者。

前期市场调查及数据分析同样是拥有自己设计团队的光线做衍生品的第一步。从市场调查以及网络众筹开始，到比较、选择商家，反复与商家在产品的价格、形象、材质上进行沟通，再到打样、讨论样品，光线做了将近六个月，才将《大鱼海棠》的各种衍生品铺开来。

旗下拥有喜羊羊IP的奥飞娱乐，则已经在衍生品的开发上有了多年经验，在他们看来，一款成功的衍生品，每一个环节都非常重要：

“制作一款优质的衍生品，需要从产品设计、生产以及渠道销售等一系列产业环节严格把控，缺一不可。如果涉及与IP互动或者定制衍生品，则需要从打造IP时介入，包括与IP在内容植入、剧集播映、市场营销等环节深入互动，能够最大化提升衍生品价值。”奥飞娱乐的衍生品负责人告诉记者。

奥飞娱乐的喜羊羊与灰太狼展厅

在商品生产出来之后，销售时间也成为衍生品销售的一个重要因素。与海外部分知名IP衍生品会有粉丝持续购买不同，国内目前的电影衍生品大致只有3个月的黄金销售周期，这也要求从设计制作、供应链、销售等方面更要“掐准”时间和节奏。“电影就是一个集中爆发的消费场景，上映前后一两个月的热度非常高，也更利于衍生品的销售。而且现在衍生品已经不是以往当做宣传品了，上映前的时点对于销售同样非常重要。”李慧说道。

今年最大赢家“魔兽”能带给我们什么启示？ 

电影上映前衍生品就大卖特卖的，非《魔兽》莫属了。“在上映前，《魔兽》的衍生品在中国的销售就已经超过了1个亿。”今年年中，万达院线总裁曾茂军透露的数字一度让业界异常兴奋。应该来说，《魔兽》衍生品在中国的成功，并不让人意外：超过10年的游戏运营，提前两年介入准备的衍生品开发，数以百万计的具备消费能力的游戏粉丝——一切都是海外电影衍生品热卖该有的条件。 

根据时光网衍生品相关负责人透露给壹娱观察的数据，魔兽在上映前销售的衍生品占到了总量的70%~80%，据此我们预估时光网代理的魔兽正版衍生品销售额在1.3亿元左右——这个天文数字毫无疑问是近年来国内公映电影里的第一名了。

为了拿下魔兽电影的衍生品授权，时光网早在电影上映前三年就开始与传奇影业方面接触，在十数次的沟通之后，时光网从传奇拿下了《魔兽》电影衍生品全品类的独家授权，从生活用品到数码到玩具到家具品类丰富，时光网最后从超过1000多种的设计中，提炼出了300多种产品。时光网对每一个产品的设计都要三个月左右的时间，并且开发团队还要尽可能让产品的艺术性和实用性达到最佳平衡。

时光网售卖的《魔兽》衍生品

据时光网CEO侯凯文此前接受媒体采访时透露，《魔兽》的电影衍生品从电影上映前60天就开始预售，每两周都有新品上线，轮番预热。而《魔兽》的主题巡展则从2016年5月底开始，在全国11个主要的票仓城市巡展，并且一直持续到8月底。在主题展上，观众可以看到各种手办及道具。一位在今年6月参加过北京三里屯魔兽展的魔兽迷赵翔告诉壹娱观察记者，尽管展内有少部分物品略显粗糙，但是看到许多魔兽元素的物品展现在眼前，作为一个魔兽粉丝整个人“非常激动”。 

在电影上映的半个月前，时光网又举办了一场电影衍生品发布会，亮相了众多衍生品，从人物1比1大小的盔甲和宝剑，到印有联盟、部落图腾的手机壳，应有尽有。轮番的宣传，也点燃了魔兽粉丝的消费热情，《魔兽》首映的当天，不仅零点场次破了国内票房纪录，更是在全国各地随处可见穿着魔兽T等购买了衍生品的粉丝参加首映。 

实际上，除去时光的提前布局的设计以及电影上映前的多次热点营销，粉丝情结也是魔兽所拥有的最大优势。 

魔兽系列游戏拥有超过20年的游戏史及全球亿万级别的游戏粉丝，1994年推出的《魔兽争霸》，以及由其衍生而来的DOTA、DOTA2、《魔兽世界》，都为魔兽系列游戏带来大量的死忠粉。巅峰时期的《魔兽世界》在中国拥有数百万的付费活跃用户，2005年公测之时，大部分魔兽玩家都在15岁到30岁之间的年龄段（80后、70后），而10年之后，这个人群拥有目前各阶层中在娱乐消费领域最旺盛的购买力。

1994版《魔兽争霸》

在壹娱观察的采访中，多家影企的衍生品业务负责人都认为，从衍生品生产制造的角度来看，国内甚至可以说是优于海外的，且不少海外的衍生品也是在国内代工生产；最为关键的设计环节，国内也已经有不少优秀的设计团队具备了一定的经验；只是拥有众多粉丝并愿意为之付出购买衍生品的IP，在国内并不多见。 

在一位影视公司副总裁看来，除去营销的方式，《魔兽》衍生品在网络上的销售以及众多衍生品的品类对于国内的衍生品产业促进都有一定的意义：“以前很多人可能理解觉得影院才是衍生品的主要销售地点，魔兽则证明了更多衍生品是在影院外卖的；而且魔兽不再局限于手办这类的物品，拥有了更多的品类，对于授权也有更好的理解，这对于国内的电影衍生品来说都是很了不起的进步。” 

衍生品的源头还是好内容，但我们今年并没有改观

在《魔兽》上打了胜仗的时光与万达，自然也在《长城》上寄予了厚望。去年11月，侯凯文在接受包括壹娱观察在内的媒体群访时曾表示，“我们在6个月前就开始介入《长城》的衍生品设计，从了解它的主视觉，确定它整个的设计指导，然后按照品类来进行设计，再做出工艺上的模板，都是比较花功夫的。而且这一次我们把整个衍生品业务往前跨了一大步，《长城》是我们第一个进入到跟时尚有关的服装衍生品。”而曾茂军更是在当时表示，希望《长城》的衍生品销售可以超过《魔兽》。

早在去年11月壹娱观察的视频栏目《值得壹说》中（点击复习），壹娱观察就曾提出，《长城》并没有“魔兽”那样长时间运营下的粉丝基础，因此衍生品的销售或许难以比肩“魔兽”。而壹娱观察年前在数个城市影院的走访之中，各影院及衍生品商店亦表示，《长城》的衍生品销售情况远远及不上《魔兽》来的火爆。

《长城》衍生品

时光网并未向壹娱观察透露《长城》衍生品当前的销售额，但是表示“从海外的经验来看，电影衍生品的销售都是已经有良好的IP基础之后销售才会起势。《长城》作为一部电影还未形成IP基础，目前销售情况还是超出我们预期的。”

很难说《长城》的衍生品销售到底如何，但是很显然在开始销售后，时光网也意识到了这个问题：《长城》缺乏“IP”。没有能够将观众转化成为粉丝的内容，便更难让粉丝有消费的冲动。《长城》并不具备《魔兽》、《星球大战》那样长时间IP运营下的粉丝基础，而上映后分裂的口碑也让影片难以成为《大圣归来》那样观众看完影片后需求衍生品的爆款。 

尽管《长城》的衍生品销售可能难以达到预期，但是在一位影企的衍生品负责人看来，时光与万达的这次发力并非没有意义。“《长城》的部分衍生品设计还是不错的。真人电影的衍生品即便在欧美等成熟市场也没有动漫好做，《长城》算是一种尝试，即便结果可能不太好看，有人去做也是有意义的。” 

动漫衍生品的成功则在中国早有先例。除去今年销售良好的《大鱼海棠》，奥飞旗下的喜羊羊授权商品市场零售规模在2016年超过了20亿元，而喜羊羊系列的影视剧版权收入与衍生产品（包含授权商品市场零售）的收入比例也达到了惊人的3:7。 

尽管3:7这样的数据在中国反复被媒体提及与憧憬：“好莱坞的电影，票房收入只占30%，电影衍生品收入能占到整个电影收入的70%”，但实际上，在国内做到这个比例的喜羊羊已经有超过10年的电视端播出及运营，主要针对的也是低幼儿童，其背后拥有广大的未成年及其父母作为消费者，这些都不是大部分中国电影所能够复制的；即使是好莱坞，70%也是包含了DVD、游乐园等广义衍生品收入之后的一个大而泛的数据——

一部电影70%的收入占比中可能有30%是DVD的销售收入，这对于中国来说是不可能的情况。而海外的不少热门IP电影，抛除开音像制品及游乐园等收入，授权商品可能只能占到电影收入的5%左右，所以部分媒体想象的中国存在“亿万”空间的衍生品市场，可能只是一种误解。

《大鱼海棠》衍生品

但是无论市场多大，这块市场在中国仍然属于未被开发的土壤，而内容才是这片土壤的种子。“16年很多企业一哄而上，以为只要做了衍生品就会有人买。但是衍生品能做好的前提，不能离开一个有广泛受众的IP，更不能离开IP的品牌化以及可持续化运营。诸如星战、漫威的英雄人物，海外都是发展了几十年才有今天的成绩，而我们的大部分电影连一个成熟的世界观都没有，更别提IP的持续化运营了。一炮而红的电影衍生品并非没有，但是有太大的偶然性。中国电影产业要补的课还有很多。”上述影视公司副总裁说道。 

董方同样认为，对于国内的衍生品产业来说，优质的IP非常稀缺：“衍生品还是很受制于IP源头的，想发展好衍生品，首先得回归到内容。内容的创造是需要时间的沉淀的，也需要从业者有匠人精神的心态。冷静下来看，不是所有电影都适合开发衍生品，也不是好的IP就能开发全品类的商品。一个好的IP，除了背后的大量follw的人群，是否能代表一种文化和态度，甚至是否代表某一种价值观，这些对于后续的衍生品开发都很重要。” 

对于进入衍生品市场的玩家来说，2016年似乎是让人兴奋的一年。但是对于从业者来说，在数款千万爆款的背后，还有成千上万的失败者。这个方兴未艾的市场值得期待，喜羊羊系列已经超过20亿元的衍生品收入似乎也证明，海内外的情况未必会相同。但是这个市场的参与者应该认识到，好内容才是衍生品的源头，没有好的内容可供开发，再多的衍生品制造与玩家参与，也无法铸造一个属于中国的“衍生品元年”。