提起茶，你先想到 TWG 还是立顿茶包？我们梳理了世界知名茶品牌的成长路径

茶是一个好的创业或投资品类吗？

众所周知，中国有深厚的茶文化，也被视为产茶大国，但尚未产生影响力足够大的茶品牌，为人熟知的多数是康师傅茉莉花茶等食品公司旗下的即饮产品线。

如果看一下世界各国的茶叶出口和进口数据，会发现国际上交易量最大的茶是红茶，年进口量排在前三的分别是英国（18 万吨），巴基斯坦（11 万吨）和俄罗斯 （约 9 万吨）。因此不难理解，为什么许多著名茶品牌以红茶为主。

不过，是不是生产或消费大国，并非产生好品牌的必要条件，来自新加坡的 TWG 就是个很好的例子。

今天，我们想以茶这个品类的世界著名公司作为例子，梳理一下茶品牌的成长路径。如果你是这方面的创业者或投资人，不妨看看一个好的茶品牌会如何成长。

STEP 1 品牌定位：是做皇室茶还是超市货？

茶既能出现在女王的午后甜点旁，也可以是普通人的醒神饮品。茶品牌的定位一般也分为高端和大众两种。

定位高端市场的品牌，以散茶为主，包装精美，定价高，主要在直营店和高端酒店销售。上面提到的 TWG 就是一个典型的茶叶奢侈品牌。

TWG 创立于 2008 年，第一家沙龙兼精品店开在新加坡共和广场。为了做茶界的 LV，TWG 称他们把欧洲最顶尖，最老牌厂商的调茶师、品茶师、品牌设计师以及米其林主厨带到了新加坡。新加坡是一个没有农业的国家，为了让品牌显得更加历史悠久，TWG 在商标中写的是“始于 1837”，这是新加坡岛成为茶叶、香料和高级享乐主义产品贸易港口的年份。

TWG 的门店只开在国际顶级城市的时尚中心，店内全部采用古典欧式富丽堂皇的装修风格，茶品的包装兼具巴洛克式的华丽和洛可可式的年轻。在店内还销售马卡龙等精美的佐茶甜点。

茶品丰富是 TWG 的另一大特点，他们从 40 多个国家选购茶，店内有超过 800 个SKU，从中国的龙井到南非的宝茶，都出现在店内。而且他们宣称，店内有一半的茶是你在别的地方喝不到的，因为他们会调配出很多新品。

其他比较有名的奢侈品茶还包括 Harrod’s，英国高端百货 Harrod 旗下品牌；Harney and Sons，成立于 1983 年的美国公司。

走大众路线的茶品牌主要销售纸盒装的茶包，以较低的价格和中端品质切入大众市场，主要布局在各大连锁超市。

大众茶品牌里最有名的是立顿，立顿源自苏格兰格拉斯哥，从同名杂货店自营的茶品牌逐渐发展成全球最有名的茶品牌之一，至今已有近 130 年历史。创始人立顿把原本只有上流社会喝得起的锡兰红茶，引入了大众的日常生活。立顿红茶成了很多国人第一个知道的红茶品牌，在红茶之后，立顿也近年相继推出其他花果茶。

Tetley 是另一个英国超市中最常见的大众茶品牌，创立于 1837 年，是世界第二大的茶叶生产商和分销商。和立顿主打红茶不同，Tetley 提供 60 多种不同口味的茶包。

STEP 2 供应链：是自有茶园还是全球采购？

大部分茶品牌发展到一定阶段，都会选择重模式。因为从长远来看，自有茶园能够更好地控制品质，减少采购成本。立顿在发展初期，就在斯里兰卡购买了茶园，并在美国设立加工厂。

当然，也有些品牌选择采购，TWG 由于 SKU 众多，大部分茶品都是从各地采购。

Teavana 也是一个典型的例子，他们不拥有、运营任何茶园和生产设备，由专业采购团队在全球范围内的茶园和茶商采购茶叶，这些茶叶大多来自，东南亚、中国和日本。Teavana 的团队主要负责分辨茶叶品质，和当地茶商和种植者建立关系，并监督运输。

茶叶的供应和价格受多种因素影响，主要包括天气、政治经济环境和当地汇率等。大部分茶叶交易是在期货市场，但 Teavana 与全球 100 多个供应商建立联系，在协商的基础上以高于期货茶叶价格来购买高品质的散装茶叶。

STEP 3 销售渠道

高端定位的茶主要在直营店和高端酒店销售，除了门店， TWG 主要与机场店和航空公司头等舱合作。Harney and Sons 主要向四季酒店等高端餐厅、咖啡馆、酒店分销。

大众茶包则主要在超市，便利店，以及火车等渠道销售。

作为世界上最古老的茶品牌，Twinings 的定位是中端市场，以红茶为基底做调配茶，既有精美的实体店，也能在超市买到他们的茶包和散茶。而且，Twinings 还在近几年推出了热巧克力等非茶类饮品。

当然，现在茶品牌基本都会有线上销售渠道。

STEP 4 抱上大腿，全球扩张

抱上大腿并不是扩张的必要条件，但约等于一个充分条件。

早在 1892 年，立顿就开始了全球化之路，打入美国、远东市场。80 年后，立顿迎来了一个转折点，联合利华收购了立顿的全线品牌，从此立顿开始更为强势的扩张之路。结合立顿和联合利华的营销经验，立顿茶叶类产品如今在全球 110 个国家和地区销售。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌 Tetley 的销售额高出一倍。同时，立顿如今也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料，仅次于可口可乐和百事可乐。1992年，立顿进入中国。五年后，立顿即成为为中国销售额第一、市场占有率第一的茶包品牌。

Tetley 在 2000 年被印度最大的饮品集团 Tata (有种历史的轮回感）收购，成为其子公司。目前，Tetley 的生产和分销业务分布在 40 多个国家，最大的消费市场是英国、加拿大，美国。Tata 集团还拥有英国茶品牌 Teapigs，后者以小手工作坊的形象切入市场，但背后其实有巨额资金加持，可以说是一个典型的大集团以独立、小众品牌占有市场的例子。

被星巴克收购的著名茶饮品牌有 Teavana 和 Tazo，前者大家都很熟悉，已经出现在星巴克的货架和饮品单上，但是 Teavana 本身的门店却多次遭遇关店，有观点认为，当消费者在星巴克能喝到咖啡又能喝到 Teavana，可能就不会再去 Teavana 了。Tazo 则是来自波兰的茶、草药品牌，在 1999 年被星巴克以 810 万美元收购，目前以美国、加拿大市场为主。

没有背靠巨头，自己慢慢向全球发展的品牌有 Dilmah，这是一个来自斯里兰卡的锡兰茶品牌，创立于是公认口感较好的品牌，目前在 100 多个国家销售，包括东南亚，土耳其，英国，波兰，澳洲，新西兰等地。其中，澳洲是 Dilmah 最早重点推广的国外地区，在 1988 年，Dilmah 说服墨尔本的连锁商店 Coles 销售他们的茶，并在澳洲投放电视广告，目前澳洲的销量占其全球销量的 10%。

结论

根据以上这些茶品牌的成长路径，我们可以得出一些结论。

• 茶品牌中不乏历史悠久者，在茶还是贵族饮品的时期，能够利用供应链优势抢占大众市场，是品牌成功的关键；而在现阶段，年轻品牌用高端或者个性化的品牌定位和调性更容易切入市场。

• 在老品牌已经建立单一品类与品牌的强关系之后（比如红茶之于立顿，乌龙茶之于 Zealong）

• 新品牌用多元口味和快速迭代更容易吸引消费者。同时，老品牌也在尝试推出更多新品类以满足多元需求。

• 自有茶园和工厂能能够增强对产品质量、成本的掌控权，否则需要和供应商建立稳固的关系，降低风险。

• 高端茶品的销售渠道以实体店、高端酒店、航空公司为主，大众产品的关键在于铺设到连锁超市。

• 对于创业者来说，如果想迅速扩张，茶品牌能够并入饮食类大公司；对于投资人来说，有退出的可能性。

  以上只是一个较为粗略的梳理，之后我们会针对具体的品牌进行详细的解读，欢迎持续关注。