2017消费升级趋势下的新北京商业地产

编者按：本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID:retweixin）， 作者小睿，36氪经授权发布。

2016年中国GDP增速预计在6.7%，与之前相比大幅放缓，但是中国的经济增量在全球比重仍占40%左右，中国依然是全球经济最具活力的市场之一。与此同时，消费对GDP的贡献已达到60%，成为拉动中国经济三驾马车中最重要的力量。根据发达国家的经验，人均GDP到达6000美元，消费趋势开始从功能性消费转移到品质消费，而中国人均GDP进入到8000美元，以品质驱动将成为未来10年消费市场最大的特征，品质提升为标志的消费升级也将改变商业地产的发展趋势，未来时尚创意、休闲度假、娱乐运动以及教育培训等，将成为消费的重点，而商业投资的机会也将随之而改变。

2016北京商业地产市场回顾

经济环境 

经济增长温和下行，产业结构调整进入攻坚阶段，预计刺激内需将成为2017年的政策热点，利好零售型商业。宏观经济增速大体稳定，预计到年底GDP可以保持6.7%的增长速度，其中房地产仍然是主要支柱。经济走势延续了2010年以来的下行趋势，M1M2剪刀差进一步放大，企业主动投资意愿不强。

2017年预计房地产和汽车行业的增长都将有可能因政策原因放缓。特朗普政府若执行贸易保护政策，外贸增长也将放缓。经济下行压力依旧比较大，刺激消费和发展基建将成为政策热点。预计明年政府有可能通过减税和补贴两方面刺激内需，消费类产品增速有望增加。整体政策导向对零售型商业利好。

消费环境 

北京零售市场增速平缓，消费结构趋于合理。城市产业调整及消费升级工程初见成效，未来在消费领域将继续在全国范围内，起到具有先导性的示范作用。北京社会消费品零售总额在一线城市中仍旧处于领先位置，总体上保持了平稳回落的态势，1.是由于汽车消费受到政策抑制；2.是在城市升级的过程中，政府在不断将低端批发零售业向外疏散。1-10月恩格尔系数23.3%，依旧保持在30%以下，按照联合国标准，落在20%-30%之间，处于富足水平。北京市零售市场，体现出“总额缓慢增长，结构趋于合理” 的局势，符合发达城市零售市场的热点。前几年的城市产业调整及消费升级工程已初见成效。未来在消费领域，将继续在全国范围内，起到先导性的示范作用。

政策环境 

房地产调控力度持续加大， 销售及土地政策全面收紧。实体商业的创新转型上升到国家政策层面，促进创新、激发转型成为未来实体商业的核心趋势。

土地市场 

2016年土地供应全面收紧，商办用地成交规模不足去年的60%，主要释放于通州和大兴，近郊区迎来商业发展契机，到11月中旬商办用地仅8幅成交。随着城市外扩，主城区商办用地已基本被分刮完毕，仅北土城和中关村环保科技园两个地块，占今年土地成交的7%。

远郊区产业支持尚未形成，近郊区成为商办用地主战场，87亿的环球影城巨无霸地块将通州推向成交榜首。开发商土地储备有限，预计未来两到三年新增商业减少，以近郊区为主。

由于土地供应收缩，挂牌地块均遭到开发商哄抢，整体价格被大幅推高。主城区商办用地已成为稀缺资源，成交价突破3.3万，同比涨幅达167%。近郊区价格急追直上，扣除环球影城地块的干扰后，成交价突破1.6万。全市商办用地整体溢价33%，超过去年3个百分点。随着政府对商改住项目的严查，未来商办市场将进入一片红海，短期内供应暴增对于现有的存量市场也是一种冲击。

商铺市场 

市场对商铺投资持冷静态度，价格比去年上涨27%，去化率提升2个百分点，但仍旧不足50%，销供比连续3年大于1，出清周期超过20个月。投资者对商铺表现出较冷静的态度，开发商去化压力较大。随着今年商办用地成交规模的放缓，预计明年将主要以去库存为主，新增面积有限主要分布于大兴和顺义。商铺市场卖概念的阶段已过，未来的商业街开发企业需要承担更多的责任、更多的贡献。

朝阳和通州是最活跃的商业成交区，均超过20万㎡。门头沟受中昂时代广场和远洋新天地两个项目带动，体现出了较高的成交价。平谷出现较严重的滞销现象，受今年土地收缩政策影响，预计主要成交区明年将逐步向大兴、顺义转移。

集中商业 

2016年新开业购物中心145万㎡，2017年计划开业项目153万㎡。2011-2014的成交土地未得到有效释放，北京商业地产全面进入存量竞争时代。

2016年计划开业项目32个，总计221.7万平方米，预计到年底仅54%可如期开业，约145万㎡。商办用地成交高峰向集中商业转化的效率明显放缓。2011和2014的成交均未在2016年得以释放，原因有二：一方面，其中约有40%为无效供应，前几年开发商对商业项目不够谨慎。另一方面，是受品牌拓展速度放缓的影响，部分项目出现了延期开业的状况。此现象预示着北京集中商业已全面进入存量竞争时代，特别是主城区未来将以收购改造型项目为主。2017年计划开业项目153万㎡，预计如期开业项目可达80-90万㎡。购物中心正式进入一个汰弱留强的阶段，市场空白区已经不存在，不超越就死亡。

延期项目主要出现在近郊区，特别是5万㎡以下的社区商业项目出现了较大比例延迟。

延期项目主要出现在近郊区，前两年广泛热议的社区商业并未妥善解决商业地块去化的燃眉之急。原因在于，一方面国内社区商业主要由传统住宅开发商打造，一部分是为卖楼而生的概念，住宅销售结束后，交给物业当成会所运营，草草收场；另一部分虽结合O2O概念用力打造，但项目主要出现在远郊区，入住率不足，开业压力较大。另一方面，社区商业模式在国内尚未成熟，于品牌、于开发商都是微利模式，不是新加坡型的政府主导，也与香港市场存在较大差异，在商业模式上尚需要较长的探索期。

西南板块向来是北京商业最薄弱的区域，2016年丰台项目集中面世，即将开业两个万达广场，加上9月开业的银座和谐广场，总体供应接近60万㎡。西南区域商业得到了有效的补充，至此，北京已形成相对平衡的区域多中心商圈结构。商业发展进入成熟期。

电商市场 

电商市场增长率持续下行，红利期结束，商户竞争加剧，出现向实体商业回流现象。主流平台全面向线下渗透，实体电商之争宣告结束。

电商市场的增长率从2013年开始大幅下滑，红利期结束，进入平稳发展阶段。平台上的商户间竞争加剧，推广费用高企。一方面造成了商户的回流，越来越多的电商品牌开始开设线下体验店、快闪店进行引流和销售；另一方面电商平台也开始积极进行破局探索。马云在10月的云栖大会上，提出“纯电商必死，新零售即将诞生”的概念。收购三江购物，迅速向实体商业渗透。实体电商之争宣告结束。

2017消费升级趋势下北京商业市场进入新极值时代

在城市扩容有限情况下，北京未来新建商业基本集中在城市周边的卫星城镇。而京津冀一体化政策的驱动，加速了卫星城镇成为连接区域产业的发展，使得城区人口有了新的释放地。新区人群结构的变化也推动北京商业出现新的特点：商圈偏平化、消费场所集装化、消费重心从结果转向过程、运营从后台向前台、实体商业再显转机，这些变化将深刻改变商业地产传统服务及运营方式。

1.城市自更新，商圈极能呈现扁平化趋势

城市在外扩过程中，已经形成了“主城区+近郊区+远郊区”的城市结构。随着主城区房价上涨，新增人口被挤压至郊区。一方面，他们受过高等教育，有和主城区居民一样的审美能力与消费力；另一方面，收入持续增加对消费的影响呈现边际递减效应。二者在对消费品质的追求上逐渐趋同。

随着城市吸引力的提高，人口吸附能力越来越强，城市在发展，这些被吸附来的人也在成长，他们将逐渐成为具备足够审美与支付力的新型消费力量。城市远郊在人口基数、居民教育程度、财富结构上已出现质变，远郊居民已经具备足够的审美基础和支付能力去支撑品质型主题商业的发展。未来商圈在极能上将从垂直型分布变为扁平化。

2.消费社群化，购物中心集装箱式发展

随着层级理论的打破，不同区域、不同年龄的消费者的价值观不再那么割裂。购物中心不同楼层间的目标客群不再以消费力进行划分，而是以社群化的审美标签去进行组合。就像一个个主题集装箱的拼装，不同集装箱，以及不同集装箱组之间并没有消费力的冲突，而是更强调主题的差异。购物中心从以档次、业态为维度的协同式发展，转变成更加碎片化的集装箱式发展。

3. 运营重心从产品消费变为时间消费

在消费升级趋势下，随着零售网点密度的提升和电商的发展，目的性消费已经不足以成为吸引消费者到场的力量。时间是现代人类最稀缺的资源，未来商业的竞争实际上是对消费者时间的争夺战。消费者以怎样的频率到场，到场后停留多久，将成为决定运营成败的关键。主城区商业需构建人格化的、具有吸引力的空间，增加消费者停留时间，以形成更多的随机消费。郊区型商业若要扩大范围，吸引主城区客流，则需要构建一组消费者无法在主城区得到满足的业态和品牌组合，使其甘愿消耗更长的路途时间到场。

4.运营人员全面从后台走向前台

至2016年大数据在购物中心领域，已经完成了从概念论证到价值兑现的过渡。随着数据识别、降噪技术的发展，消费者数据将实时传递至服务链条的各个环节。运营者将全面从后台走向前台，直面消费者，人人都是产品经理。如何从一个有温度视角去理解消费者需求将成为关键。满足消费者需求去创造贴心，超越消费者需求去创造惊喜。

5.百货业复活信号初现

百货业的衰亡论调已持续近十年，从逃避到被迫直面，经营者们终于开始走出舒适区尝试突围。百货之困源于消费者冷漠，不是市场抛弃了百货，而是百货严重的路径依赖使其不再真正关心消费者。而这种突围意识一旦觉醒，满血回归消费市场则指日可待。如重回北京市场的老佛爷，一方面贴合消费者需求快速进行品牌更迭；另一方面向生活方式中心转型。定期举办礼仪沙龙、烹饪讲堂、主题派对，向消费者售卖法国生活艺术。今年已成功扭亏为盈，重启在中国的拓展计划。

2017年实体商业将在不确定性下迈向新的变革，让我们拭目以待。