吴声：后疫情时期，商业地产战略创新6大举措

编者按：本文来自微信公众号“吴声造物”（ID:wushengzaowu），作者：吴声，36氪经授权发布。

很多年后，我们徜徉在各种「场景Mall」，沉浸于美轮美奂的直播间与MR体验，一定会想起这个让商业地产行业猝不及防的早春。仓促云化、线上化、数字化的背后，不仅仅是新旧思维的模式嫁接，更是一轮虚拟与现实体验融合的全新开启。

不得不说，许多新物种的崭露头角，往往以「灾难」姿态开始。数字化赋能对不确定时代的穿梭，在商业地产的艰难时刻尤为瞩目——事实上，新的战略与模式可以围绕对场景、体验与时间的重新认知展开。场景实验室创始人吴声首发「商业地产战略创新6大举措」，系统性解答后疫情时期商业地产面临的「新问题」。这也是吴声在全联房地产商会商业地产工作委员会与吴晓波频道共同主办的「疫情下的商业复兴与创新之道」线上公益论坛的主讲内容。

以场景解决方案为基础的订阅服务模式

2019看到的商业地产诸多趋势，无论策展式空间、多业态集合、超级旗舰店……都淹没在疫情时期围绕线上的「商业地产保卫战」。而外部变化也在主动或被动中，激发「后疫情时期」商业地产价值的重新定义：是跨越、复合与跨界的协作带来的商业模式改变，是会员经济、精选电商、买手能力、平台导购的多样性延展 —— 核心指向从空间运营到用户运营，商业地产如何摆脱单一的租金或分佣模式，以数据支撑场景运营，形成以用户为中心的增长模型和反脆弱能力。

以会员为基础形态的订阅模式价值凸显。但「订阅」不只是在付费的机制上被设计，也不只停留在权益组合的浅层，而是在大的商业模式中去构建新的用户体验范式和盈利模型。订阅模式的新体验范式，指向对用户有效时间的重新分配和持续占据。包括基础会员权益，以「公众号+小程序」为载体的订阅内容，以商场、门店为单元的直播和快闪、策展和提案，甚至围绕空间自身形成的本地化服务和履约能力。应该以场景解决方案为引擎，以体验的多样性为原点，让用户价值力出一孔，完成对用户有效时间的「饱和攻击」。创变可能，始终于场景 —— 需要新的场景订阅模式开创中国商业地产的星辰大海。

孵化加速IP，创造内生流量

疫情期间门可罗雀的同时，还有不断升温的门店直播间、网红导购和全民带货。看似不得已的自救行为，却蕴含着重要的反向启示——商业地产的流量蓝海远未被激活，「云柜姐」「超级导购」只是流量内生的刚刚开始。

商业空间有机会成为新的IP孵化加速器，创造源源不断的内生流量。设置直播间、配备短视频工具，形成双微一抖、快手、知乎、小红书、淘宝直播等在内的全渠道社会化触点，将成为商业地产的标配。

每个商场都应该成为MCN，培育自己的超级KOC社群。加速推动导购网红化、顾客粉丝化，通过持续的激活与连接，让货架无处不在，内容随时随地，分享全时全域。找到属于大悦城的「李佳琦mini」，或者万象城的「小薇娅」，甚至顺电的「罗永浩第二」。

从「全民直播」的随机无序到「编辑部主理」的有机协同。以主动的选题机制和编辑能力，有效协同空间陈列、门店直播、营销内容、会员服务、MR装修等，以实现物理空间和原创内容的边界放大。

作为独立系统ID，活跃到快手小店、小红书企业号

商业空间作为独立系统ID，入驻快手小店、小红书企业号、知乎号、抖音号、京东POP等，为品牌商和合作伙伴在开放平台上打造更多可扩展的稳定运营环境。同时以线下数字化触点、近场便利性网络进一步完成线上线下的OMO融合，实现流量的多次精准分发，在精选模式、买手制和会员模式下，帮助租户涨粉、引流、转化和爆品打造。

分布式触点建立更完整的用户数据体系。商业空间整体入驻电商平台和社交电商，引导帮助品牌商户完成触点建立的同时，通过联动线上运作与策划，打通不同品牌间割裂的线上线下数据，构建更完整的数字化用户画像，赋能入驻品牌，提升入驻品牌的坪效。

打造一切皆可买手店化与前置仓化的「近场买手机制」。线上线下触点的全面覆盖，以及直播、短视频等社交平台的灵活运用，其深意不仅仅在于营销布局，更在于帮助入驻品牌建立用户驱动的选品机制。无论时尚奢侈品还是日常生活品类，零售或者本地生活服务，买手店代表的精品逻辑与生鲜电商的前置仓逻辑都在全品类化。未来商业地产将成为买手店与前置仓的集合场，在线上则是以商场IP为统一出口的精选电商。 

空间算法：场景细节运营的智慧化

商业地产全面数字化转型的基础在于，让数字化技术深入场景运营的每个环节，在租户关系、租赁业态、服务形态、商场物管、智慧停车等服务和管理细节中，形成系统性OS能力，沉淀数字资产。

以算法机制敏捷响应「场景需求」。商业地产依托数字资产和数字化技术，形成算法驱动的敏捷响应能力，深入用户运营、商家管理的每个细节，从整体上提升管理服务效率。万达与腾讯合作的丰科万达广场即是代表之一，天津K11 Select亦是对科技驱动购物体验升级的尝试。

以全域的数字化触点捕捉用户完整行为，形成「场景数据」。一方面，通过场内引入互动屏幕、智能设备等数字化硬件提升交互体验；另一方面，以场内、场外的全面触点捕捉用户交易前、交易中、交易后的完整行为，真正形成场景化数据。例如日本东京SHIBUYASCRAMBLESQUARE处处可见的声光电装置、智能互动屏；亚朵LAB未来酒店的全面的数字化、智能化应用等。

以数字资产的深入应用，驱动运营机制与商业供应链的进化。利用数据的精准分析，反向推动商业地产整体运营策略的更新，从日常运营、采销趋势到战略制定，从选址机制、品类逻辑到品牌筛选，直至品牌的扶持与孵化，真正建立以数据为底层的科学运筹体系，持续推动商业供应链的进步，助力商业地产与品牌商家的共生共赢。

「小程序Plus」成为场景云化「新基建」

线上线下数字化融合的骤然提速，围绕「小程序Plus」的场景云化新基建形成规模。从联名活动到IP策展，从大众限量到圈层高定，购物中心的场景提案和场景企划，因为小程序及一系列数字化触达和运营手段，带来全新的智慧场景想象。数据可沉淀、链路可透明，每个时间和注意力的分配点，都是「云化」的触点，都是交易终端和链条设计闭环的关键点。

「小程序+场景」的提案能力升级与意义延伸。以数字化智慧场景，激活小程序全时全域的精准触达，以线下活动的社交与话题属性，丰富社群运营形态，提升全渠道转化率，重新定义场景内容的用户触达价值。

小程序Plus作为场景工具，连接、激活和运营数字化用户，是支撑小程序零售的「新基建」。好好住旗下体验店The paragraph节选和小米体验店疫情期间推出「门店GO」，以线下内容空间和体验空间，联动小程序商城、社群、直播等云化场景，实现更加短链、便捷的所见即所得，推进实体虚拟融合前进的小场景浪潮。

策展式商业——从空间编辑到体验企划

与场景云化并行不悖的是，商业地产的体验更加无界延展。动线的策展式管理，氛围的沉浸式渲染，主题的刷新机制——种种商业地产的「未来镜像」，从头部企业的一骑绝尘变成全行业的认知升级，以此助力商业地产行业在后隔离时代抢占更多用户有效时间。

从空间可编辑到动线可编辑。数字审美推动的拔草、打卡、排队、裂变，让零售空间的「可编辑」成为必选动作。而对于商业地产而言，更需要大处着眼，基于用户的标签和圈层属性，对整体品类分布、动线分区、门店组织设计定期、可持续的「可编辑」解决方案。在数字商业发展的不确定之下，商业地产的可编辑从空间到动线甚至经营形态——即便不是快闪，也必须具备快闪精神。大量导入VR与AR解决方案，运用虚拟人、全息投影技术，强化数字体验及游戏化场景设计，灵活企划消费者体验预期和场景提案。

从目的性消费到惊喜感体验。「目的性购物」变成更加随机的「惊喜感体验」，构成今天对于空间新的认知形态和审美表达方式。我们正进入商业地产的「美术馆时代」，本质上不是销售，而是内容。无论是东京Kashiyama还是北京SKP-S，隐喻着每个渠道都正在艺术化，每个空间都正在内容化。

「空间进化」的本质，是内容驱动的体验革命。无论门店、社区、城市，数字化审美的新内容成为空间的设计、渠道与IP，也成为生活方式本身，在与消费、社交的融合中，创造新的场景，创造人和空间关系的新意义。我们深信，商业地产一旦武装数字化用户思维，那些开放的灵感，足以酝酿无限场景的生生不息。