“双11”会成为下一个“春晚”吗？

编者按：本文来自微信公众号“造就”（ID:xingshu100），作者：造就，36氪经授权发布。

1682亿，2135亿，2684亿。

天猫“双11”的成交额，一年比一年疯狂，每一年都在创造新的记录。

但在这场购物狂欢节辉煌成就的背后，唱衰的声音从未停止。

双11大战还未开始，“套路”、“烧脑”、“没内味”等话题就不断被提起，俨然成了预热的保留节目。

尽管各种唱衰言论被不断刷新的成交额打脸，但如今的双11看上去的确有些没落。甚至有人戏称，双11成为了电商界的“春晚”。

春晚是什么样子？虽然在30％浮动的收视率足以傲视群雄，但在各大地方卫视奇招迭出的围剿下，春晚逐渐沦为了一种仪式感，是阖家团圆时必不可少的“背景音乐”，稀薄年味的最后一块遮羞布。

在很多方面，双11都有些「春晚化」。

虽然天猫每年的成交额在不断攀升，但在整个双11电商市场中，天猫的份额却在逐渐缩减，一家独大的局面被京东、拼多多等后来者打破，形成了一超多强的新局势。

全民狂欢的购物节已经成为历史，如今的双11更像一种仪式化的节日，一些人重在参与，一些人想要逃离，更多人只是被节日的声浪挟裹其中。

同样的傲视群雄，同样的一超多强，同样的仪式感。

但是，双11真的会成为下一个春晚吗？

“被双11规则逼疯的我”

天下苦双11久矣。

每到双11，网上就是一片哀鸿遍野。

“优惠券“”跨店满减”“定金尾款”“天猫盖楼”“返现”……各种五花八门的优惠套路使人目不暇接，一年一度的清仓优惠变成了绞尽脑汁的“奥数题”。

双11优惠公式，你看懂了吗？

Papi酱就曾吐槽过双11的复杂规则：

“请听题，原价1699，淘宝优惠券30元，跨店优惠券满200减20，店铺优惠券满999元再加购指定商品立减300元，以上所有优惠可叠加使用，你告诉我最后到底多少钱？”

这个把papi酱绕晕的满减规则，在双11资深玩家丹丹看来，却很简单。

还在读大学的丹丹，今年是第3次参加双11，自认对于各种规则了如指掌。为了省钱，她曾拿出悬梁刺股的劲头来研究，“高考时要是有这么认真，现在我不是在清华就是在北大了”。

她说，只要计算得好，“一些大牌护肤品完全可以6折甚至半价拿下”。但只会算满减也没有用，“有些店铺满减后也没优惠多少，要多做功课，多看攻略”。

即使老练如丹丹，也有被套路的时候。

去年的双11盖楼大战中，丹丹就有点“上头”。因为盖楼没有设置层数上限，为了在PK中胜出，丹丹在学校群里花钱买楼。

虽然最后分得了200多的红包，但加上买楼的钱、花费的时间精力，“总感觉自己亏大了”。

今年的双11天猫不盖楼，改养猫了，但PK的内核仍旧未变。

有需求就有买卖，丹丹打开学校群，经常能看到各种买卖人气值的消息。不过丹丹表示，自己现在是“佛系参与”，不会再花钱PK了。

比丹丹更佛系的，是有两个孩子的宝妈@ikYoke。@ikYoke表示，每年双11都要买买买，生活用品、孩子的衣服、玩具、零食总要屯一波。

不过她“看不懂规则”，也“懒得研究”，只是觉得双11肯定比平时优惠，“反正早晚都要买”。

看不懂规则的并不只@ikYoke一个人。在微博上一项有1万人参与的“你看懂今年双十一的购物规则了吗”的调查中，表示“懂了，研究得很透彻了！”的只有551人，不到总人数的6%。

也许是听到了大家的呼声，今年双11，天猫宣布要“简化”规则，物品页面直接显示预售到手价，免去了计算的烦恼。

但是，这样的简化消费者并不买账。

“两波尾款时间，哪一波折扣力度更大？”

“忘记合并付尾款，双11抢了个寂寞。”

“尾款必须0点或者1点付，这是买东西还是熬夜？”

“不同渠道价格不一样，到底怎么买最优惠啊？”

“同时开着薇娅和李佳琦的直播，还要算怎么凑单满减，我太难了。”

在微博话题#被双十一规则逼疯的我#中，有用户发出血泪控诉：“如果我有罪，应该让法律来制裁我，而不是用双十一的规则来折磨我。”

“双11困境”

双11的规则为何如此复杂？

针对这个问题，很多相关文章和视频中都提到了一个关键词：价格歧视。

简单来说，就是通过复杂的优惠机制，筛选出愿意花时间花精力省钱的人，以及对价格不那么敏感、更看重时间价值的人，然后把商品以不同的价格卖给他们，争取利益最大化。

这个观点有一定道理，但是在这样一个大数据杀熟都如此智能的年代，掌握了无数用户数据的天猫，大费周章地设置这么多规则，仅仅只是为了筛选？

其实追本溯源，无论双11被赋予了多少光环，本质仍然离不开四个字：降价打折。

从这个角度来看，就能理解为何好好的双11要搞得如此复杂。

首先，今年双11已经12岁，大家都进入了审美疲劳阶段，需要一些新的东西来刺激消费欲望。

2020年的天猫发布会，口号是“一次轮回，今朝新启”

每年的双11，在各种营销手段的刺激下，我们的购物欲被一步步推向最高潮，开启买买买模式。

但买来买去，我们能选择的无非是那些东西：美妆、衣服、鞋子、电子产品、零食……即使每年都有新产品、新样式，但变来变去，并没有本质性的变化。

这样一个不具备革新能力的消费行为，年复一年的被推向高潮，必然会走向审美疲劳的结局。

这不是淘宝的问题，也不是形式的问题，而是双11本身的问题。

本质上来说，双11就是人为制造心理刺激和情绪刺激，因此必然存在着生理和心理上的双重天花板，很容易使人陷入审美疲劳。

为此，天猫不得不变着花样给双11戴上不同的帽子，无论是养猫还是盖楼，无论是满减还是预售，都是为了给用户带来新的刺激和体验。

哪怕用户不喜欢，更怀念过去简单粗暴的全场5折，但是热度和流量却不会缺席，这才是天猫看重的。

微博上，“双十一”话题阅读80.1亿，讨论1429万

在业内人士眼中，这种有些畸形的商业环境和商业逻辑，恰恰是从阿里开始的。

在中国移动互联网领域，以2C的方式，通过营销建设流量体系，阿里是第一个吃螃蟹的，后面所有人都是在其基础上进一步拓展。

阿里的竞争对手之所以能够崛起，无不是用了更聪明的方法占据流量。

拼多多用更下沉的方法抢占流量，今日头条用更科技化、更精准的方法增加流量粘性，但本质上大家还是在做流量生意。

现在的商业这么浮躁、快起快落的部分原因，就是因为2C的生意成了流量生意。

流量是流动的数量，不是一步步积累下来的，来去都很快，必须非常快速地抓住，最大化的利用。

而建立在流量生意上的用户体验和客户服务，最终还是为了流量，不是为了客户体验，这个出发点就决定了这一切非常泡沫化、快餐化。

其次，轰轰烈烈的双11，离不开消费者、平台、店铺和品牌、MCN公司和网红的参与，也因此呈现出的必然是各方利益博弈的结果。

平台是制定博弈规则的人。它的所有出发点，是既要兼顾各方利益，确保各方愿意参与，同时又要保证平台利益能够最大化。

目前，MCN公司和网红属于带货方，因为双11的存在才会有直播，目前没有给阿里造成太大压力。

而店铺和品牌，则是双11背后最根本、最重要的支持力。双11的形成与全民化，离不开店铺和品牌的商品支持。

“任何事情的形成，一定是B端跟C端同时成熟的结果，双11也不例外。如果双11只是天猫自己在那里闹着玩，没有供应商支持，这件事情玩不下去。因为足够多的供应商也在期待这一天，才会使这件事情停不下来。”费芮互动创始人&CEO蒋美兰告诉造就。

费芮互动创始人&CEO蒋美兰

然而，这些双11的重要支持者，如今却越来越疲惫，参与双11的动力逐渐下降，面临着“双11困境”：参加没什么好处，但是不参加更没有什么好处。

因为双11的庞大流量，是蚕食双11前后所有购买力后人为堆砌出来的。

如果商家不想错过这一波巨大的流量，不想面临双11前后的购物空档期，就必须降价打折，甚至赔本赚吆喝。

因此，平台必然要设计出一套规则，让商家不至于亏得太多，同时能享受流量红利，这样商家才会愿意继续参加。

但这套规则不能太简单，否则用户一目了然，会算得很清楚，自然而然地选择最优惠的那一家，大多数商家赚不到钱也吸引不到流量，自然也就失去了继续双11的动力。

要吸引用户，要拉拢商家，要保证平台自身利益……

因此，难成了“奥数题”的优惠规则才会应运而生。

即使用户叫苦连天，即使商家被迫参与，即使天猫也在试图简化，但有这样的根源在，这套规则很难“瘦”下来。

今年，网易严选发公告称今年“不做复杂优惠玩法”，踩着其他电商平台做了一波完美的双11营销。

但这样的简化能不能挑战电商江湖的复杂规则，仍要打一个问号，留待时间给出答案。

双11“老”了？

去年双11前夕，美团CEO王兴就在饭否上发表了一则耐人寻味的消息：

“你这一招已经用老了”，逍遥子闻言不禁一怔，十年了，第一次有人敢这么说他的“不老长春功”。他忍不住仔细打量起这个骨骼清奇的黄姓少年。（注：逍遥子指双11的创始人，别名逍遥子的张勇，“黄姓少年”是指拼多多创始人黄峥。）

双11“老”了吗？

对大部分消费者来说，的确是有些“老”：十二年过去了，“补贴”、“低价”、“社交”等关键词排列组合，并没有出现新的商品、新的服务、新的用户体验。

双11走到今天，经过移动互联网时代的培育和发展，已经蜕变为流量经济，拥有一套成熟完善的营销玩法，无论是天猫出走、盖楼还是养猫出道，都没有跳出原有的营销体系和套路。

年复一年的重复，缺乏新意，双11失去了创新的驱动力，因为没有人能承受得起“返老还童”失败的代价。

没有变化的双11销售额仍旧不断上涨

“为什么双11的C端用户体验很差？因为天猫已经完全放弃这件事了，不打算改进。”

“任何一件事情成功与否，都是源于人。任何一个职业经理人站在这个位置，创造一个新的很容易，做一个很有趣的新东西并不麻烦，但是要灭掉一个旧的，出了事情你背不背锅？大部分的职业经理人一定选择不背。”

“无论我们怎么说双11缺乏新意，但是它创造了很多历史，如果把它改坏了谁来背这个锅？你想改变，你用什么方法打算，有多少人愿意支持你这么做？我觉得是没有办法突破的。或许他们不是不知道，只是办不到。”

“除非有一天，它面临的危机大到危及阿里的整个生态圈运行模型，到了生死存亡的地步，才会有突破性的改变。”

“但是现实中，有些公司要废了，事实摆在眼前，这个时候也没有人愿意站出来，承担责任重新做一个更好更强的商业模式。”

费芮互动创始人&CEO蒋美兰如是说。她认为，双11已经大到内部人员不敢去变的地步，没有人能承受得起变化失败的代价，也没有人愿意背这个锅。

此外，天猫自身的出发点，也不是从C端角度去做运营，而是要做自有品牌孵化，站在供应链高点。

“淘宝现在的策略是商业战争的策略，他们现在做的所有事情，都是为了和其他平台竞争，包括其他新形式，比如抖音和小红书。”

“现在时代变化太快，新的东西出来太快，即使还没有动摇到它的根基，但是只要有新的东西，它可能会以极快的速度出来，站稳脚跟，那就意味着未来它很有可能可以极快地变成你的威胁。”

“他们所有的策略是从这个角度出发，怎样抢占更多品牌的合作，怎样遏制竞争对手的扩张，而不是去思考怎样创新去更好地服务客户。他们已经没有那么在乎消费者了。”

木兰图创新咨询创始人张晶晶在接受造就采访时表示，双11这块流量蛋糕已经很难再做大，流量红利已经被瓜分殆尽，那么此时最关键的是这块蛋糕谁来切，怎么切，以及怎么维护好自己现有的蛋糕。

木兰图创新咨询创始人张晶晶

从维护蛋糕的角度来说，阿里不但没有老，还在不停地与时俱进。

今年大火的直播带货，凭借即时性更强的全新销售模式，前所未有地缩短了消费者从看到商品到下单订购的时间，成为了电商领域的新法宝。

而直播带货的两位头部主播李佳琦和薇娅，都出身自阿里。不但如此，在主播和内容领域，阿里还在不断加码。

今年的双11，直播带货就成了一个热门话题。10月20日，李佳琦和薇娅的双11直播观看数就达3亿人次，一夜带货近78亿。

打败阿里的，只会是下一个新的阿里

今年的双11，比以往来得更早一些，10月21日天猫就开始预售，但这也是形势所迫。

由于疫情，在国内外经济不景气的大背景下，许多人变得佛系，消费被迫降 级，生活回归简单化。“打工人”、“尾款人”等热词的出现，一定程度上也表明了大家的自嘲和对消费的态度。

打工人眼中的定金和尾款

在这种情况下，电商需要重新“教育”消费者，使他们相信未来，愿意去消费。

“消费者是公主，不是皇帝。”蒋美兰说。“皇帝决定一切事情，但是公主还可以教，还可以被教育。你跟她讲，她还是有机会听进去。但是皇帝做久了，他会认为你跟他讲的事情他都经历过，无论对错，他会用自己的经验来判断你的话。”

“没有消费降 级，只有生活压力。但消费者身上有一种海绵一样的特质，他会听，会有不同的想法，但是他会给予各种不同的理由去支持，更能接受外界给予的可能性，更愿意相信未来的可能性。”

天猫要面对的，不仅仅是刺激疫情后疲软的消费力，还有各路竞争对手。

继天猫宣布开始预售后，京东、拼多多、抖音、快手等平台也不甘示弱，纷纷提前预热，展开了新一轮双11大混战。

根据2019年各平台发布的数据，天猫以2684亿销售额独占鳌头，占整个双11电商销售额的65.5%。紧随其后的是京东，占比17.2%。成立不久的拼多多近年强势崛起，从2018年的3%增长为2019年的6%。

今年，抖音、快手等平台凭借大火的直播带货下场搅局，局势变得更加扑朔迷离。

电商平台之间的竞争已趋白热化，拼多多等平台是否会对天猫这样的老玩家带来全新威胁？

蒋美兰认为拼多多等下沉平台，凭借价格战，会对天猫构成巨大威胁。

“当然会带来威胁。一模一样的东西，我为什么要花更多钱去买？消费者不会对平台或者品牌忠诚，只会忠于自己。只要你让我在更短的时间之内买到更好更便宜的东西，或者别人买不到的东西，我就会选择你。”

张晶晶则认为，天猫和拼多多等电商平台的流量模式不同，虽然彼此之间存在交叉和竞争，会有向上或者向下的流动变化，但不会有谁能取代谁。

“大家都做了这么多年，有自己的基因。而跨越自己的基因，做别的东西非常难。像京东的母婴和3C很好，但京东的服装类就是做不起来。淘宝的服装类非常强大，美妆类也非常强大，但淘宝的运动、保健品、3C始终不行，各自有各自的基因。”

“如果有一天它面临威胁，要么是阿里内部的生态出现了问题，要么是出现了一种全新的机制实现了降维打击。打败阿里的，只会是下一个新的阿里。”

电商造节还能走多远？

对于双11，无论我们是喜欢还是讨厌，是投入还是旁观，是看好还是唱衰，都无法否认它已经从一个节日变成一场消费主义狂欢，一种几乎全民参与的社会现象。

如今，我们拥有的不仅仅是双11，双11之后还有双12，之后还有年货节、女王节、618年中大促……

电商说，要有节日，于是各种你见过没见过的，耳熟的和听都没听过的购物节，出现在一年中的每个时间段。

人工制造出来的双11固然很美，给B端和平台都带来了狂欢和数字的驱动，但在双11已经常态化的今天，平台和B端需要更多节日，给予用户更多刺激。

但这些节日能否复制双11的成功？

十二年前，双11之所以能火爆起来，是因为解决了过去的消费痛点：品牌有清仓促销的需求，却无法精准找到有需求的用户；而用户面对线下五花八门的店铺，无法方便、快捷地找到自己想要的商品。

阿里为双方搭建了一个平台，解决了这个痛点，在B端和C端的联合推动下，才有了全民狂欢的双11。

时代在变，消费需求在变，双11却没有变，层出不穷的电商节日还是走着以前的老路子，已经形成一种惯性。

平台和B端是时候去思考，未来的商业是否仍然属于这种模式？当消费者满足的阈值和刺激点越来越高，下一步该怎么办？

这个新的商业模式，也许是像张晶晶所说的那样：

“我会觉得未来最先进的销售模式会是完全个体化的、个体粒子之间的消费模式，你可以把它想象为融合了以前的微商和现在的直播带货所有优点，但是更泛平民化的一种销售。

因为一种销售组织结构模式的效率一旦开始低下，自然会生发出一种新的模式。平台的效率低下，所以出现了直播带货。”

也许是像蒋美兰预测的那样：

“未来的购买模式会从搜索到推荐。我们现在几乎不是在搜索买东西，而是被推荐着买东西。譬如我被朋友推荐，或被李佳琦推荐，或者说我今天打开页面，下面出现的各类短视频，这也是另外一种推荐。

淘宝已经从千人千面改成算法优化的模式。如果说未来运用算法推荐的话，拥有最多数据的人可能会赢。”

但无论未来的商业是什么样子，平台和B端都不能再继续止步于双11的荣光里，而是要和C端建立新的联系，提供新的商品，新的服务，新的体验，去探索新的可能。

因为作为C端的消费者的我们，想要的不再是属于过去的双11，而是能切实触达我们痛点的新模式。

（本文未经造就授权，禁止转载。）

参考：

https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_9783027

https://dy.163.com/article/E05O17FQ0519MMHG.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/91295043

https://www.sohu.com/na/427646876_120890530

https://www.sohu.com/a/354274139_100106801?scm=1002.44003c.fe017c.PC_ARTICLE_REC