京东小家电如何引爆双十一

相比于比奥数题还复杂的优惠活动，今年双十一，电商平台出了新招——把战线拉长。

原本的一轮定输赢变成了两轮累积胜负。第一轮，10月21日启动预售，在10月21日到11月1日之间，所有活动商品均为预售，消费者在支付定金后，在11月1日－3日支付尾款。11月11日为第二波，规则照样是先付定金再付尾款。

因此，刚刚迈入十一月的大门，还没拿到十月份工资的打工人们便开始用花呗、借呗付起了尾款。0点一过，数亿消费者涌入了电商平台，在淘宝，开场1小时51分，100个品牌成交额超1亿元。在京东，开场仅6分钟，位于中国“极北之地” 黑龙江漠河地区的多名用户就收到了其在11.11期间预定的爆款口红。

京东平台上，一个新品类迎来了大爆发，空气消毒机25分钟就达到去年全天成交额；洗地机销售额超去年11月份的全月销售额；科沃斯扫地机器人同比增长300%以上，吸尘器戴森品牌5分钟达成去年1日全天销售。

今年1月，新冠疫情爆发，经济受挫。但得益于宅家红利，小家电市场迎来大爆发。2020年1至3月，颈椎腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机、三明治机、蒸汽拖把的成交额同比分别上涨了1930%、15011%、453%、3353%、572%。

消费者的热情直接反应到股价上。4月13日，创意小家电第一股小熊电器发布2020年一季度业绩预告，公司预计净利润为8978.24万元~1.07亿元，同比增长60%-90%。4月14日开盘后，小熊电器即涨停。 

即便是后疫情时代，消费者对小家电的热情依旧没有消散。 

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020第三季度中国家电市场报告》显示，今年7至9月，我国家电市场零售额比去年同期微增1.6%，而空气炸锅、绞肉机、咖啡机等细分功能产品增幅均在30%以上。

这是任何电商平台都不能错过的红利。

一方面，小家电市场一直以来都鱼龙混杂，标准不明晰，质量问题频出。另一方面，小家电入场门槛较低，品类也比较受限，这也意味着新产品上市，如果成为爆款，很容易被复制。因此，小家电最主要的是概念、设计和创意。

要如何改善这种现状。京东小家电采购部总经理谭倩倩在接受Tech星球等媒体采访时表示，京东在选品时有严格的标准，以一款低糖饭煲为例，首先要解决如何定义低糖，其次，颜值要高。

今年双十一，京东小家电迎来了开门红。开场仅1小时，健康小家电成交额达去年同期3倍。前2小时，厨房小家电成交额超过去年全天，美容器品类成交额同比增长9倍。 

11月1日全天，个人护理小家电成交额同比增长180％，戴森、飞利浦、飞科、松下、博朗、欧乐B是成交额最高的品牌。生活电器成交额同比增长200％。 

但国美、苏宁、天猫也在持续发力，新的市场机遇下，京东小家电又该如何发挥其自身优势，给整个行业带来一些改变呢？

带着这些问题，Tech星球等媒体与京东小家电采购部总经理谭倩倩进行了一次对话，以下为对话实录，经Tech星球编辑整理：

问：小家电市场一直鱼龙混杂，京东小家电是如何选品的？具体到小家电事业部，我们大概有多少人在负责选品？

谭倩倩：京东有两条赛道：一个是自营赛道、一个是POP赛道（商家自己运营模式）。

先说POP赛道。

POP端希望的是吸纳更多的品类，市面上哪怕再小而美新的品类也要全部包括，这是交给POP很重要的责任，因此POP是要第一时间拓展新品类的。

但前提是质量要保证。做拓展的同时，对于POP的商家，我们也会看他的NPS值，比如产品质量、用户满意度、退货率等指标，当NPS值不达标时，京东会考虑对POP商家下架或清退处理。同时，对于NPS等考核指标达标的商家，京东也会邀请其与自营物流签约，商品进仓进配，保障优质商品能更快的触达消费者。

其次，是自营赛道，京东在导入自营品牌时会要求品牌方先做过POP店，当POP店的NPS达标且其销售额、用户达到一定量级，才可以进入自营赛道，当然，如果这款产品在国外已经卖得很好，也可以直接进入自营赛道。转入自营赛道后，相关采销人员会去工厂做实地考察。

在这种标准下，我们满脑子想得就是我们的标准会卡掉什么。所以今年开始，我们会自己跑到产业带去，我们会邀请当地权威品牌的厂家作为当地的会长，这些会长相当于是我们的顾问，他们本身在当地就有一定的影响力，让他们帮我们召集更多的品牌方进来。

问：具体到小家电事业部，我们大概有多少人在负责选品？

谭倩倩：具体的数字我不方便透露，但是我们有一半以上的人都在负责选品。 

问：近年来，整个电商行业都在讲C2M，京东小家电在这方面有哪些举措？

谭倩倩：今年9月24日，在顺德，我们请顺德家电馆的馆长帮我们邀请了500多家周边企业，这样我们可以更快得跟企业建立联系。你会发现，很多企业他们的产品是不错的，但是他们工厂性思维比较严重，以前主攻出口，对内销非常不熟悉，不知道电商界面怎么用，更不清楚数字营销。这种情况下，我们会采用采销顾问的形式跟他们做交互，大家通过C2M，一起开发运营一个产品。

我们和产业带的商家创造出来的C2M单品会给它命名，我们也会帮商家去推广，但是这个单品我们是独家，因为有我们自己的理念。但是品牌还是开放的，他依然可以跟很多平台合作。

问：都出了哪些爆品？

谭倩倩：主要是有几类：一是IOT类。这个品类和用户的结合度、粘合度都很高，一旦我安装了这个APP，我可能就想买其他的智能产品。还有一个就是我们尝试去推的新潮产品。

问：今年小家电行业爆发，京东在营销方面有什么新玩法吗？

谭倩倩：在京东，你会发现一个有意思的地方，年龄30+的人不太希望花大量的时间在刷手机上，我就希望你帮我选品，我拿走就好，我不希望你告诉我晚上八点我来等着你，这是30+人的状态，这个用户画像和京东现有的流量逻辑是比较契合的。因此，你会发现，在京东30+的用户人群是稳步增长的。

而我们现在是要更多的触达30-、甚至25-年龄段的人，这个年龄段的人更习惯看视频，因此他上主站买东西的时候不希望看文字类的商品详情介绍，我们的主图现在开始变成用30秒、1分钟的视频介绍了。

其次，今年，京东不管是从直播、还是内容的种草以及交互上，都是变化比较大的一年。包括我们自己的总裁也会上直播，我们今年开始跟快手有战略合作，也在B站推内容种草的内容，也在跟达人合作。

问：直播或者说视频种草这种方式适合小家电吗？

谭倩倩：京东都是带电品类比较强的商品，而这一类大多都是标品、非消费类的东西，比如电脑、笔记本、手机等等，但是小家电是一个偏消费品的电子产品，是非常适合种草的。

问：从目前京东的整体小家电销售数据来看，哪个品类是卖的比较好的？消费小家电这些大概都是什么人群？有没有明显的地区、性别划分？

谭倩倩：今年上半年销量比较好的厨房电器清洁类目，像蒸汽拖把、扫地机器人之类的。今年下半年销量恢复到一个比较平稳的数字，没有特别异常，但是明显感觉到一些新兴的类目，像空气炸锅、按摩器、美容仪这些品类开始做品质升级，于是购买的人也多了起来。

地区这方面，京东还是比较平均的，但今年确实是4—6线城市起的比较快。

性别这方面，女性用户开始变多，很多美容按摩、剃脱毛都是女性购买。但整体还是男性用户更多。

问：“双11”之后或者“双11”京东小家电有什么动作吗？

谭倩倩：我们内心是已经筹划好了。首先是11.11，再一个是接下来其实是小家电的一个旺季，年货节我们主打什么方向，主推什么样的货品，也是已经计划好了的。