双十一看热闹指南

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

由于疫情的影响，今年双十一是最为特殊的一年。上半年大众的消费需求在一定程度上被压制，下半年预计将迎来消费的小高峰，此外，随着国内经济的回暖，双十一已经不止是一个电商购物节了，更是一个国内经济、商业的重要参考指标，从双十一的变化中，我们也可以看到中国商业未来的变迁发展方向。

从规则玩法和用户体验上来看，各大平台在今年双十一中都做出了不小改变，下面我们梳理了各大电商平台的变化和背后的原因，供大家看热闹使用。

阿里：“光棍节”变“双节棍”

阿里的双十一变化直接影响了整个电商行业的节奏，今年双十一淘系电商最大的变化就是，从以往的11月11日集中出货，改变为了11月1-3日和11月11日两波销售期。按照阿里官方的说法就是，从“光棍节”变成了“双节棍”。

与此同时，阿里还会通过支付宝切入本地生活服务的购物狂欢，通过淘宝特价版、聚划算等入口深入全国各大产业带，推出“一元淘宝店”等活动进行下沉市场消费力的挖掘，另外，还会有大量国际大牌来到双十一中，意图切入中国市场。

不出意外，今年是参与商家最多的一年，根据媒体报道，至少有25万个品牌、500万海内外商家参与，大量新商家的参与，也让平台最终选择用“双节棍”的方式进行狂欢。

对于商家来说，拉长活动的时间节奏可以让其更好地适应平台玩法，也多了一次营销试错的机会；对于供应链及物流而言，双段式购买也可以缓解产业压力，甚至刺激推进柔性供应链的发展，一定程度上避免以往的断货现象；对于消费者本身而言，双节也能让用户多一次抢购机会。

从营销形式上来看，直播带货依旧是今年商家不可忽视的手段。根据淘宝直播榜单显示，薇娅和李佳琦21日首日预售直播总额分别为32.21亿元和33.27亿元，总额逼近70亿元，两位主播的直播间在零点时的累计观看量均突破1亿。微博热搜榜迅速被#被双十一规则逼疯的我#、#加油尾款人#、#尾款人表情包#、#薇娅双十一爆款清单#、#第一个叫我不要睡的男人#等多个话题所占据。

但对于大众消费者而言，淘宝双十一也正在变得更加内容化。在双十一前夕，淘宝首页进行了一次较大改版，深化了信息流算法展示，让淘宝变得“更好逛”，此外，今年在互动形式上也变成了“养猫”分红包，相比于前几年的盖楼，互动游戏更加轻度和年轻化。

从优惠情况上来看，阿里曾在发布会中透露，今年将是有史以来平台出资力度最大的一次双十一，将发放40亿现金红包、100亿品类补贴、200亿品牌大额券，整个的优惠力度是去年的两倍。

而对于用户购物体验来说，今年的平台玩法相对简单直接，可以直接进行跨店满减，不用像往年一样做奥数题，流程上简化了不少。

京东：3大主场10大招式

京东双十一的主题从去年的“京东11.11全球好物节”改成了今年的“京东11.11全球热爱季”。在平台上构建出了“低价好物”、“简单快乐”、“放心购买”三大主场，推出了预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”。

京东同样是从10月21日起开始预售，但从销售节奏上来看，京东划分的更加精细，分为四个阶段：10月21-31日为预售期，11月1-8日为专场期（其中11月1-3日为开门红，11月4-8日为品类期），11月9-11日为高潮期，11月12-13日为续售期。

从京东今年的三大主场上来看，“低价好物”主打的是极致性价比，将会有超2亿件5折商品、超3亿件新品推出，主要营销活动则是超级百亿补贴和超省百亿消费群组成的“双百亿计划”。

“简单快乐”主场一方面是表示无需复杂优惠计算，给予用户更加简单直接的优惠方案，另一方面是邀请明星总裁进行直播互动，帮助品牌进行带货营销。根据官方信息，京东在双十一期间将会有300位明星走进直播间、500场总裁创意直播。另外，京东也会在互动中加入综艺、盲盒、游戏等各种玩法。

“放心购买”主场更多在于下沉市场的联动布局，除了京东的主站外，京喜、极速版均已经渗透至下沉人群及产业带中去。自10月21日起，京东将通过“一日一省一带”的形式推出“买光超级省”，并且通过直播的方式帮助用户走进工厂车间、田间地头，也会有不少市长、乡长、县长直面消费者。

拼多多：集中力量大幅补贴

拼多多的百亿补贴已经名声在外，恰好朋友刚不久的苹果发布会，让大众都开始对拼多多的iPhone价格投以密切关注。但相比于阿里京东，拼多多在优惠策略上始终简单粗暴，在大众宣传上，也始终少见拼多多的身影。

最大的不同点在于，拼多多双十一购物节从11月7日零时开启，至11月11日24时结束，整体上持续5天5夜。与阿里京东长达一个月的持久战来说，拼多多的策略是时间少、力度大，通过集中优惠的方式进行补贴。

此外，拼多多宣布将联合湖南卫视在11月10日晚举办“11.11超拼夜”晚会，晚会期间，观众可以集体瓜分10亿现金红包，组队参与赛车PK，有机会赢得1111元现金。

在整体的补贴力度上，拼多多向来都舍得花钱，根据媒体报道，科技、数码、家电、美妆、母婴等全品类的百亿补贴"必买清单"将击穿行业低价。其中，部分产品的补贴力度将从销售价格的10-20%提升至50-60%。

整体来看，拼多多在营销玩法和营销亮点上并不算多，始终延续低价补贴的促销风格，在拼多多的推动下，“百亿补贴”如今已经成为了行业常态。

抖快：直播带货搅局双十一

对于抖音快手而言，双十一并非是其主战场，但由于今年直播电商的兴起，抖音快手也成为不可忽视的力量。

抖音今年首次参与双十一，开设了“11.11抖音宠粉节”，从10月25日开始预热，并且在11月1日终极秒杀日正式开启双十一；快手同样设置了两波营销动作，10月31日-11月5日的集卡分5亿，以及11月6-11日整点红包雨活动。

尽管抖音快手在电商板块有想象空间，但是对于双方平台而言，供应链、品控、物流、售后等各大板块中都存在一定的短板，因此也更多做为传统电商平台的补充存在，并为成为主力军。明显的例子就是，淘宝在双十一期间在抖音中做了大量投放，就是期待从短视频流量中导流至电商卖场，短视频平台依旧作为流量渠道而存在。

总而言之，今年双十一对于抖音快手而言，依旧只是一场狙击战，尝试跑通平台内部的商品转化流程，为未来的平台电商化做好准备。

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