商场访客不足，租户纷纷关门：阿联酋商场们如何应对线上冲击？

根据迪拜统计局公布的2019年上半年数据，零售和批发商板块对本地 GDP 的贡献为25.5%，在经历了经济低迷、消费者捂紧钱包、商场出现越来越多的空置租位的情况下，相较于往年同期依然有3.3%的上涨，其实从2007年起，该板块的贡献就一直在25%以上。

在中东北非地区，智能手机和互联网普及率很高，年轻的网络用户有近2亿，且几乎60％的年龄在30岁以下，这是中东和北非地区的独特的背景，这一高度数字化的人口给了电商发展独特的土壤。

维萨卡的报告显示，作为为整个区域发展最领先的市场，阿联酋的电商渗透率是4.2%。反观本地线下实体零售店（购物中心），在面临势头勇猛的电商同时，因为未能满足消费者不断变化的需求，零售类型同质化，导致很多商场出现了访客量不足，租户纷纷关门的现象。

面对困境，本地线下零售积极探索，悄然地进行了改革：

1. 新技术赋能

• 韩国美容创业公司 Lululab 在迪拜购物中心推出了由 AI 技术驱动的美容自助服务亭，为消费者提供个性化的护肤建议；

• MAF 旗下的家乐福超市上线自动售货亭 Tally ；

• 迪拜购物中心利用 beacon 技术实现了商场内导航；

• 阿联酋购物中心在其夏季营销活动中启用了 Whatsapp Virtual Concierge 。

2. 本地零售集团和购物商场纷纷上线忠诚度计划

• 2019年迪拜购物中心率先与阿联酋航空合作，消费者在商场内购物可兑换里程；

• 大型奢侈品零售集团 Chalhoub 推出 MUSE 计划；

• MAF 于2019年底推出了 SHARE ；

• YAS Mall 即将与伊提哈德航空合作推出购物换里程的忠诚度计划。

3.  和 Chalhoub 合作，B8ta 首次出海登陆迪拜，“零售即服务”概念落地中东

“零售即服务”概念曾在2017和2018年被京东反复提及，B8ta 的方案是向新品牌和新产品提供一整套的线下管理、销售和数据管理的方案。新的品牌/产品可将这里视为实验室，让潜在用户可触碰和体验其产品，从而实现产品的“体验式消费”并收集客户的反馈以进一步优化产品。

B8ta 迪拜旗舰店位于世界上最大且年均访客超过8千万的迪拜购物中心，店面选址很巧妙，刚好在世界上最大的苹果专卖店对面。该店可为新兴品牌和制造商提供进入本区域最有人气的商场的机会，同时改善线上品牌购买体验感缺失、线下销售竞争劣势、店内导购饱受诟病等难题。

B8ta 迪拜店内涵盖了本地设计师品牌，包括迪拜制造的皮革制品和沙特的香水品牌。

4. 零售地产创新

2019年开放的阿布扎比的 The Galleria 购物中心新区提供了对初创零售和餐饮品牌更为友好的短期租赁方案和店铺类型。其中用以扶持当地和海外时尚和艺术品牌的 white box 是由商场完成统一简装，品牌可“拎包入住“；

Pocket shop 是面向新品牌的面积更小的临过道摊位；灵活的中央区域的摊位则为许多个人品牌提供了机会。商场这一做法的目的之一是为了扶持更多新品牌，改善商场品类和品牌过度同质化的尴尬。

得益于特殊的人口结构、较高的薪资待遇以及欣欣向荣的旅游业，迪拜是目前全球最具吸引力的零售市场之一。对于本地人和外国游客来说，购物中心并不仅仅是商户展示和销售货品的渠道，而是休闲娱乐购物于一体的生活场所，消费者在线下的购物场景中有诸多情感和交流连接点。

迪拜商会的最新报告显示，虽然2019年服装的线上销售（最畅销的电商产品品类之一）有所增加，但实体零售商店继续主导市场。

归根到底，零售商要赢得的是购物者，而购物者需要不只是购物，而是想要体验。成功如淘宝，不在于其满足了顾客购物需要的节省时间需求（save time），而是让顾客把它当作一种消遣的方式（kill time），线下的 window shopping 变成了线上的 screen shopping 。

而如何满足未来的消费者，答案可能在全渠道零售。相关调研表明，沙特阿拉伯约80％的客户和阿联酋约70％的客户更喜欢全渠道零售，这种偏好在电子，家居和时尚等垂直行业中无处不在。

当前的本地电商还是以渠道为中心，但是仅用在线支付网关代替线下收银机器或建立同名门户/入驻大型电商平台来推动在线销售绝不能够以使品牌的业务在未来的零售时代适应未来。

Namshi 曾在迪拜购物中心短暂设点，线上购物/预定线下取货将是本地电商探索方向。

同时二手奢侈品平台 the luxury closet 也在 Dubai Marina Mall 开设了实体店，以便让客户亲身试货。

因此，线上和线下并不是非此即彼的游戏，只有能向消费者提供真正的全渠道体验，来能在未来的本地市场上实现可持续的差异化。

编 | 杜俊@36氪出海

图 | 视觉中国