喜马拉雅、罗辑思维吹起的“知识付费”泡沫，真要破了？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：姜无忌，36氪经授权发布。

疫情之下该如何找工作？待业两个月的小王点开微信上的小红点，翻到底下，又是一款付费课程。原价199，限时99！买，还是不买？

中国在知识付费领域似乎走在了世界前列。艾媒咨询发布的《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示，新冠病毒在中国爆发期间，有63.1%的知识付费用户购买过知识付费产品，主要以职场技能类内容为主。

超九成用户表示对其购买的知识付费产品比较满意或者非常满意。然而，罗辑思维至今仍被指责贩卖焦虑、喜马拉雅Fm等内容续费率低，整个行业似乎仍然处于低谷期。

值得注意的是，知识付费这个名词并没有对应的英文翻译，与它最接近的词是Knowledge-based pay，即基于知识的付费，指员工的薪酬与他们的知识技能水平密切相关，拥有的知识越多，到手的报酬也越多。显然，这跟我们理解的知识付费概念不一致。

这也说明，西方国家压根没考虑过“知识付费”这一说法。罗正宇也不喜欢“知识付费”这个词，他更愿意说“知识服务”。知识服务倒是有对应英文，即knowledge service，但这更多的是企业对企业的服务，而非企业对个人。

知识付费，你买的真的是知识吗？

01 当“知识”成为营销手段，还值得付费吗？

西方国家没有知识付费的说法，只有内容付费（paid content）。

一词之差，相距甚远。

内容有优劣之分，但知识必然是好的，值得追求的。比起内容付费，知识付费的称法本身自带光环，更具吸引力和蛊惑性。

现阶段知识付费产品，主要有哪些呢？

“螳螂财经”统计了下，在喜马拉雅Fm付费频道的前100名中，36%为儿童教育。前三名分别是《少儿英语启蒙课·牛津树入门至高阶（551天登顶班）》、《米小圈上学记·四年级》以及《米小圈三国演义》。

儿童教育占据榜首不足为奇，家长乐于为孩子花钱，这类有声读物也适合作为睡前故事。但排在第二的居然是缺乏实用价值的人文类，占23%，其中不乏文学经典，包括排名第四的《红楼梦》全本有声剧、排名第六的《王东岳的中西哲学启蒙课》等。在占12%的有声书范畴中，也有不少优秀作品，如《三体》《平凡的世界》等，还有10%为历史类。

这充分说明了人们对优质内容的向往。但这也恰恰证明了当代人的浮躁。与艰涩拗口的原著相比，有声读物门槛更低，阅读起来更轻松愉悦。

（喜马拉雅音频付费榜排名）

得到APP上销量领先的课程大多更具实用价值，包括经管类、个人提升类、心理健康类等。笔者随意试听了一本销量靠前的有声书。这是一本严谨的社科类学术作品，但试听过后，发现这不过是一篇粗浅的读后感，将原本严肃的论述拆解，把结论直接揉碎喂到听众嘴边。听众看似不费力获得知识，却丧失了学习与思考的过程。

当然，内容浅显也是此类产品的必需。它能帮人们快速获取信息或消磨时光，得以更广泛接触更广泛的受众。由于内容浅显，坐地铁、等公交、跑步和临睡前都可以听，极大拓宽时空限制，填补碎片时间。但它只是知识的碎片而已。但如果真的需要学习，这些内容仅仅是入门。

此外，各类公众号中也时常推出健身、美容、语言培训、理财、编程、个人提升等各类课程，不一而足。这些课程通常在200元以内，往往伴随折扣促销，或提供免费低价试听，吸引用户当日下单。

万物皆可成为知识，万物皆可开发付费。知识付费课程门槛的降低，导致一些“知识”为名的平台，只是利用知识的名义，赚着营销的钱。“学习知识，改变人生”的话术，常用于很多付费产品中。

刘女士曾报名某理财训练营，试听完免费课程后，她觉得内容太过浅显，并不想继续付费。却迎来了金牌班主任的营销轰炸。“我一再说明我并不属于目标消费者，那个班主任还在一直强调学习的重要性，仿佛不学就是我的损失。“刘女士感到不悦，认为这些课程故意贴上了”学习“、”知识“的概念，实际只想卖课赚提成。人大金融系毕业的晓璐直接表示，”这些课程用处都不大，还不如多买些书看呢。“

02 当版权成为收费挡箭牌，中西方有大差别

知识付费平台常常祭出版权这块大旗，将收费行为合理化。

然而，其中一些产品，并不是创作者一开始就想收费，而是平台本身需要这类产品，邀请创作者入驻，从而获得版权，进而收费或引导办理会员。

笔者曾在YouTube上看了《李银河52堂性学课》，内容非常精良用心，十分具备科普价值。然而几个月后，却在好几个公众号上看到了它的付费版，同样的内容，要价150元左右。当然，其内容绝对值得付费，但这种内外有别的做法，总让人心理不平衡。需要靠此获利的，与其说是手握版权的学者本人，不如说是平台机构。

（国外免费分享的课程，国内需要收费才能观看）

“螳螂财经”了解到，西方拥有严格的版权制度，却向公众提供免费内容。这看起来是悖论，实际正说明了版权的本质：版权并非只保障创作者权利，而是在作者创作和公众获取知识之间谋求平衡。

知识天生具有公益性。任何作品都是在继承前人智慧和文化遗产的基础上，注入作者自身想法完成创作的。知识文化属于全人类，公众是这些知识的共同拥有者。正因如此，法律也规定了著作权的合理使用范畴。出于个人学习、研究或欣赏时，可免费使用他人已经发表的作品。

美国《1998年数字千年版权法》规定：未经允许在网上下载音乐、电影、游戏、软件等为非法；粘贴或下载受保护的资料，都要付费。换言之，下载需要付费，但浏览试听可不用，从而破解区分个人学习和商业使用的难题。

英国作为世界上第一个颁布版权法的国家，对版权合理使用的情况规定较严，但也允许“为科研或个人学习目的”使用文字、音乐、绘画或雕塑等艺术品。

而在国内，版权仍然缺乏规范管理。虽然个人学习也属于版权合理使用范围，但个人使用与商业使用、学习和娱乐难以界定区分。如若强制要求无偿提供内容，反倒容易侵犯创作者权利。

在互联网语境下，版权的合理使用范围也有争议。对凝聚了创造者心力的内容而言，适当收取费用也无可厚非。而这，恰恰说明了知识和内容的差异。版权的合理使用，也并不代表不尊重创作者权益，而是在付费外，探索其他变现途径。

03 付费之外，还可以如何变现？

互联网本质上是一种媒体。广播、电视等传统媒体同样具备教育功能，但受众不需要为媒体内容直接付费，媒体依靠内容吸引受众，从而吸引广告主买单。这是最大限度保证媒体公益属性，同时又获取收益的做法。如需要满足特定人群额外需求，才另行提供付费频道。

免费对版权人也不无益处。可以保障作品最大限度传播，从而带来流量，吸引广告投放。

在全球最大的视频分享网站YouTube，数以千万计的内容主免费分享各式内容吸引受众，再依靠点击率和观看时长获取广告分红。其中不乏各类包罗万象的知识。获取大量关注后，内容主也可另行开发更专业的课程，吸引用户关注。

这才是真正意义上的内容付费，即直接付费给版权人，而非平台方。用户经过长时间观看阅读，对内容质量有一定了解，也降低了被收割韭菜的可能性。

知乎对标的Quora起初并没有盈利模式。创始人认为问题具有改变世界的能力。公司弥漫着理想主义氛围。后来，Quora开始战略性投放广告，选取适合平台内容的广告，将其融入问答环节，呈现为内容的一部分。

崇尚知识的氛围，使得平台本身乃至其投放广告都具备较高公信力。2018年，Quora收益2000万美元。2020年初，Quora月活跃用户为3亿，估值20亿美元。这本身就反映了极大的市场潜力。

国外广告更具艺术性和针对性，而目前国内广告无论在内容制作还是推广投放上，都较难令人满意。知乎在2017年推出时间线广告，但明显不受待见，未能触及真正的目标消费者。知乎上还有专门提问：“如何屏蔽知乎的广告”。此外，适合投放到知识类平台的广告也数量有限。

作为国内最大的知识分享平台，知乎在变现上一度各种尝试。对知乎答主来说，靠收费答疑显然赚不到什么钱。听一场知乎live的费用也变得越来越高。知乎明显在引导人们办理会员。

除了付费问答外，知乎还涉足电商营销、知乎直播、知乎视频等领域。2019年，知乎推出“知乎好物”功能，方便答主带货赚取收益，在回答中提供产品链接。此做法虽然受到部分答主欢迎，但也有部分答主表示，很多自己想推荐的好物却找不到链接，价格也更贵。

B站走红后，知乎又忙不迭推广知乎视频，但点击率低得多。显然知乎没有考虑到用户习惯，原本靠优质内容吸引过来的知乎深度阅读者，本身就更偏好以图文为主的内容。

更遗憾的是，知乎尝试变现以来，用户却在不断流失。2018年底，知乎用户规模超过2.2亿。到2020年2月，知乎活跃人数仅1959万人，同比下降1.15%，三月继续下滑。

说到底，知识付费是一个愿打一个愿挨的过程。这些名为“知识付费“的产品，内核不过是泛知识碎片，更接近娱乐消遣，很难深入系统化。因而，对知识付费平台来说，在研究用户习惯的前提下，借鉴娱乐产品的变现方式，或许更具变现价值。