36氪领读 | 阿里销售狂人首次传授：如何在60分钟内赢得客户、完成签约？

36氪专门为读书设立了【36氪领读】栏目，筛选一些值得读的书，并提供一些书摘。希望你手边有一本称心的书，让读书这场运动继续下去。

阿里巴巴前全球顶尖销售冠军、中供铁军灵魂人物，和马云对赌业绩的销售“狂人”贺学友，首次传授销售冠军炼成之道。

与客户谈判是销售的重要环节，也是决定销售成败的关键环节，更是一个棘手的难点。对于大多数销售员来说，每天大量的时间都要用在与客户的谈判上。

很多时候，即使你付出了百分之百的努力，很多客户仍然会和你“反目”，原因就是销售员在和客户的谈判中出了问题。一场高效的谈判只需 60分钟，只要掌握这 60分钟的谈判技巧，就能搭好与客户沟通的桥梁，让订单顺利飘到自己身边。

一场销售谈判的前 20分钟，通常是为后面的 40分钟做铺垫的。前 20分钟把握好了，才能引起客户和你进行互动的兴趣。通过上文，我们已经了解到，在谈判的前 20分钟里，我们需要做三件事：一是开场白；二是了解客户的实际需求；三是产品介绍。那么，在这三个环节中，我们又该如何做呢？

开场白：用好的开场，赢得客户的好感

也许有的销售员会说：“开场白，谁不会。”事实上，开场白看似简单，却颇有讲究。一般来说，开场白的时间不必太长，两三分钟即可。在这两三分钟的时间里，你应该兼顾以下方面。

第一，感谢客户提供见面机会，这个步骤可以帮助我们迅速拉近与客户的距离；

第二，自我介绍，增加客户对我们的印象；

第三，说明拜访目的以及拜访对于客户的价值，在这个过程中，要注意关联客户的利益；

第四，转向挖需求，即将话题巧妙地转移到客户的需求上。

了解客户的实际需求：知己知彼，方能百战百胜

在做完开场白后，很多普通销售员可能就会直接开始介绍自己的产品了。事实上，这种做法是欠妥的。Top Sales在介绍产品之前，一般会增加一个重要的步骤：了解客户的实际需求。

那么，在这个步骤中，我们需要了解客户的哪些信息呢？以下是我的一些经验总结。

（1）客户有没有使用过我们竞争对手的产品？使用的情况怎么样？

（2）如果客户没有使用过我们的产品，对这个行业他有什么样的想法？

（3）客户对同类的产品、同类的服务有些怎样的期望？或者他有一些什么样的认知？

（4）客户现在的公司是什么样的情况？

这个了解客户的过程，你可以直接通过询问客户实现，也可以通过与客户的谈话，间接地引导客户说出。

需要注意的是，在了解客户实际需求的过程中，你还要认真做好笔记，着重记录客户对产品的认知。俗话说“好记性不如烂笔头”，把这些内容记录下来，即便在后面的过程中你遗忘了，笔记也能够帮助到你。

介绍产品：突出优势，给客户一个直观的印象

为了高效地完成产品推荐，在介绍产品的 10分钟里，你一定要抓住以下三大关键点。

介绍产品时应抓住的三大关键点

（1）全面、简洁

在介绍产品的时候，要兼顾产品的方方面面，对产品的工艺、功能、功效、卖点等作全面的介绍，给客户一个直观的印象，让客户更好地认识产品。

此外，因为客户留给我们的时间是有限的，所以在介绍时，要尽量使用简洁的语言，对不重要的信息，不必谈得太深入，避免啰嗦。一定要把握好时间。

（2）突出优势

在这个产品同质化竞争异常激烈的时代，客户的可选择性是非常大的。要想让自己的产品在众多的竞争产品中脱颖而出，得到客户的青睐，就必须在介绍时突出产品的优势，将自己的产品与竞争产品作比较，向客户阐述清楚我们的产品相比于竞争产品，具有哪些独特性和哪些优势，让客户在短时间内记住我们的产品并对我们的产品产生兴趣。

（3）着重强调客户感兴趣的地方

在介绍产品之前，我们已经了解客户的实际需求，所以在介绍产品时，就应该立足客户的实际需求，抓住客户感兴趣的点。

如果你能在前 20分钟里，以一个好的自我介绍开场，更深入地了解客户的实际需求，并且对自己的产品进行一次有针对性的、完美的推荐，那么，相信客户一定会对你的产品产生兴趣。如此一来，后续的谈判就会更顺利地推进下去。

中间20分钟，做好互动，让产品以价值取胜

与普通销售员相比，Top Sales的高明之处就在于他们能在与客户的互动中，让客户看到产品独一无二的价值。

Top Sales在和客户沟通互动时，能够始终让自己的认知与客户的认知处于同一频道。他们通常会非常小心、非常系统化、非常价值化地去回答客户的问题，让客户感受到自己的产品和别人的产品是完全不一样的，是能为客户创造更大价值的，从而使客户愿意签单。这个过程，实际上就是在向客户销售产品的新商业价值。

正所谓最差的销售产品，中间的销售理念，最好的销售价值。在如今竞争激烈的商业环境中，做销售其实就是卖价值。比如，一种服务值 1万，但它也有机会值 100万，那么这个 100万，就是这种服务的价值。如果你向客户阐明了这种服务的价值，并且客户也认可了这个价值，那么，客户就会掏钱下单，你的销售便成功了。

再如，同样是汽车，宝马为什么就可以卖得比别人贵？这是因为，宝马具有带给驾驶者独一无二的驾驶快感的价值。换言之，宝马卖的其实就是它独特的驾驶快感，这种感觉就是它的价值。

我们再来看一下，当面对同样的情景和问题时，Top Sales会怎样应付。

客户：“小王，你看你们这个产品这么贵，别人的产品 3万，你们的要 6万块钱。”

Top Sales：“王总，您觉得哪里贵呢？”

客户：“那个人卖 3万，你的东西卖 6万，为什么？我当然会觉得很贵了。”

Top Sales：“王总，是这样的，这个功能他有的，我也有。这个功能我有的，他就没有。您不要小瞧我这个功能，他不仅能够帮您提高功效，还能节约您的成本开支。我帮您初步算了一下，一年下来，它可以帮助您节约 XX元，提高 XX倍功效。而且，我们的产品是在不断推陈出新的，您使用我们的产品，未来的效益只会比现在高，不会比现在低。”

当这样的话一说出口，客户自然就会认为和竞争产品相比，你的产品虽然贵了 3万元，但确实更具有价值，也确实物有所值，从而下单。

比起普通销售员，Top Sales在与客户的沟通过程中能够做到巧妙地循循善诱，引导他们说出自己的顾虑，并通过阐述产品所具有的独特价值去打消客户的顾虑，赢得客户的认可，从而为最终的签单奠定基础。这便是 Top Sales的高明之处。

如果你想成为 Top Sales，那么下一次，当你在回答客户问题的时候，就要抓住产品的新商业价值，以价值俘获人心，用价值取胜！

最后 20分钟：大胆提出签约，促成交易达成

一场 60分钟的销售谈判，你花了 3分钟做自我介绍，给客户留下一个好的印象；花了 10分钟了解客户的情况，做到有的放矢；花了 10分钟介绍自己的产品，让客户全面地了解产品；花了20～ 30分钟与客户进行互动，打消客户的疑虑，让客户认可产品的价值。完成这一切的铺垫后，剩下的 20分钟，你就要做 Close了。

这最后 20分钟的 Close时间，也是整场销售谈判中最重要的环节。可以说，你之所以去与客户进行这场销售谈判，其实就是为了这 20分钟。即便前面的 40分钟做得再好，铺垫再足，如果这20分钟不利用好，也会竹篮打水一场空。

然而，在实际的销售过程中，80%的人都浪费掉了这宝贵的20分钟。那么，在这有限的 20分钟里，我们究竟应该怎么做呢？

不要给客户“考虑一下”的机会，力争现场签约

在销售谈判的过程中，时常会遇到这样的情况，客户对产品表现出了明显的兴趣，也认同了产品的价值，可是到了签单环节，就是会犹豫不决。比如，他们会说：“小王，你看我今天都了解了，那我考虑一下可以吗？”“小王，过两天我再联系你吧。”

面对这样的情况，你通常是怎么做的呢？如果你是顺着对方的话回答说：“好吧。”那么很遗憾，你的 Close基本就失败了。

我曾经做过一个统计，但凡这种在签单阶段说“我考虑一下”“我下次再联系你”的客户，你后面再跟进时的签单率通常不会超过10%。这就意味着，你一个月工作 22天，进行 100多次的谈判，最终签单成功的可能就只有两三家。按照这样的工作效率，你一辈子也别想成为Top Sales。

同样的情况，如果客户说出需要考虑一下后，你不给对方机会，而是继续 Close，力争现场签单，那么你成功的概率至少会有25%～ 30%。对比一下，效率是不是提高了很多？而且，在这个过程中，你一方面省去了后期跟进客户的时间和精力，另一方面也提升了自己的战斗能力和最终的 Close能力。一举三得，何乐而不为呢？

拿我自己来说，在阿里巴巴做销售的时候，我每天会约见 3家客户，对于这 3家客户，我会尽全力将他们变成 A类客户，当场签掉；如果实在说服不了，就直接变成 D类客户。通常，我不会给客户“考虑一下”的机会，因为我深知“考虑一下”就意味着签单希望已经很渺茫了。与其后期花费大量时间精力去追求这 10%的签单率，还不如直接放弃。这也是我能一直保持着高效的工作效率的主要原因。

销售是一件讲究效率的事情，所以你也应该做有效率的事。最后的 Close阶段，你要充分利用这 20分钟，弄清楚客户有没有需求。

如果有需求，为什么不签单？不签单，原因是什么？找到原因后，直接现场解决，然后现场签单。要明白，那些 Top Sales之所以能脱颖而出，签掉普通销售员不能签的单，就是因为他们懂得现场签单的重要性。

勇敢说出心中所想

事实上，许多普通销售员并非不知道现场签单的重要性，只是在客户委婉地回复“再考虑一下”时，不知道该怎么应对。

试想一下，当客户对你说：“小王，你看我都了解了，我再考虑两三天吧，到时候再联系你。”你心里是不是也很想知道，客户说的两三天，究竟是两天呢，还是三天呢？如果到时候他不电话联系你，你该怎么办呢？明明已经认同了产品的价值，他还要考虑什么？

问题是，既然你也没底，为什么不把心里的疑问提出来呢？要知道，Top Sales之所以能在最后的签单环节现场签单，就是因为他们多了一份勇气，面对客户的迟疑或婉拒，敢于说出心中所想，彻底打消客户的顾虑。

比如，他们会这样回答客户：

王总，我们今天也聊得挺好的，您也认同我们的价值，我们的价格您也能接受，您还有什么好犹豫的呢？要不我们今天就把这件事情定下来吧。我知道您很忙，我也不知道下次什么时候才能见到您。万一您一忙，就把我忙忘了呢？所以，我们不如今天就把这件事定下来，下面我们就可以为您提供服务啦！

此时，有的客户可能仍然会有疑虑：“哪有这么快，我今天才第一次见你，知道你的产品。”Top Sales则会继续Close：

是，王总，您说得都对。我是这样想的，如果今天我离开了，下次我再电话联系您，我讲多了也不好，讲少了也不好，而且，您也一定不可能主动联系我过来签单。所以，王总，我们不如高效一点，您看您都花了个把小时听我啰嗦了，那我们不如今天就定下来吧。您是不是还有别的什么顾虑，如果有，那我们就把您的顾虑解决掉。

总之，在这最后的 20分钟时间里，Top Sales会咬紧牙关。当他们勇敢说出了心中所想后，即便最后依然没有签单成功，他们在离开后也不会沮丧，更不会纠结。因为他们知道，自己已经尽力了。

《销售冠军是如何炼成的——阿里铁军销售进阶课》

作者：贺学友

作者简介

贺学友

阿里巴巴中供铁军灵魂人物，驿知行铁军商学院创始人。前阿里巴巴全球顶尖销售冠军，创造了阿里巴巴无数销售神话。

入职阿里巴巴第二个月就拿下阿里巴巴全球销售冠军。入职第二年获得阿里巴巴全球销售业绩第四名，入职第三年拿下阿里巴巴年度17个销售冠军中的11个，该纪录至今无人能破。

在销售领域享有盛名，在销售人才和团队管理方面卓有建树，曾帮助阿里巴巴培养出大区总经理、事业部总经理及区域经理和销售总监，担任微贷网新车金融业务事业部总经理期间，带领团队从无到有，几个月的时间拓展出12个城市业务。