旅游IP化，成都新方向

窗含西岭千秋雪，门泊东吴万里船。这是一份成都山水之美的千年流传。

喧然名都会，吹箫间笙簧。这是一幅成都烟火之气的市井画卷。

成都旅游发展走过百年，现在不仅是著名的生态旅游名城，还是著名的文化旅游、知识旅游和体验旅游城市。前有历史遗迹锦里和自然风光峨眉山“吸粉”百万，后有以IFS商圈、“大熊猫国际旅游度假区”、等新型IP打造的文旅新场景，成都旅游产业已经从最初的观光旅游逐渐升级到了以“文科融合、业态整合、产品复合”三大特征为核心的文旅IP场景打造，多元化、体验化、个性化转型升级趋势愈发明显。

成都旅游的现状：打造文旅消费新场景、新IP

根据各地文旅局的资料，2021年春节假期，成都是旅游城市中的最大赢家，成功斩获了国内最多旅游人次和最高收入两个“第一”，成为了今年春节假期国内旅游的第一名。

从人数来看，成都春节假期阶段超过了1447万人次，遥遥领先于其他城市，杭州和重庆则分列榜单二三位，都接近800万人次的接待量。武汉排在第四位，接近700万人次，北京、郑州分列五六名，都超过了600万人次。

春节各城市接待游客人次

从旅游收入来看，成都依旧遥遥领先，揽金127.6亿元，是第二名上海（56.65亿元）的两倍还多。

春节各城市旅游收入

春节旅行热门地中，四川最热门的三个地方都在成都，分别是街子古镇（接待游客45万人次）、三圣花乡（接待游客41.59万人次）和洛带古镇（接待游客34.4万人次）。此外，都江堰青城山、大邑县西岭雪山等区域的精品民宿，尤其具有温泉或汤池的精品民宿客房在假期更是一房难求。

除了以本地民俗、风景这样的传统文旅消费场景，成都还的各种文旅消费新场景也展现了不俗的“吸粉”能力，更别说是以IFS、大熊猫为主体的体验旅行消费场景都实现了“线上+线下”的旅行消费新IP打造，带动了旅行经济的增长。

其中，成都国际金融中心（IFS）文旅商综合体项目带动春熙路、太古里商圈共接待游客244.92万人次。“夜游锦江”则构建了新春文旅消费新场景，共接待游客近19万人次，游船票及文创市集实现收入152万元。

作为疫情后部分恢复国内游的一次大长假，成都迎来的“旅行热”是“旅游名城”这个名号的具象化表现。在这种成功里，能清晰可见进入IP打造的成都旅游对于生态、文化、体验和知识旅游的全方位挖掘。

旅游地的IP化

IP，是Intellectual Property的缩写，字面粗译为“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营，凡是有内容、有一定知名度和一定粉丝群的文化产品或文化产品碎片，都是IP。也可以把IP理解为爆款+全产业链。爆款是内容，全产业链则是基于内容的后续开发。

对于旅游地来说，IP可以是当地的风景、当地的动物、当地的标志性建筑物、甚至是当地的文化。如西岭雪山，大熊猫，武侯祠，甚至锦里的“老成都生活”。IP越多的地方，复游率越高，旅游产业越发达，比如迪士尼乐园。

成都当前已经开始积极架构自己的旅游IP，主要分为对传统文化、生态旅游的复合型旅游场景打造，加固老IP在游客心中的形象，和抓紧文化新风潮，打造新时代风口上的IP集合地，凸现多元、包容的新旅游场景。

成都传统旅游：老IP新生命

成都的自然风光不但闻名遐迩，而且闻名古今。李白写过“逶迤巴山尽，摇曳楚云行”，温庭筠写过“蜀山攒黛留晴雪，簝笋蕨芽萦九折”，高骈写过“蜀江波影碧悠悠，四望烟花匝郡楼”。这些景色，现在依然是成都旅游的主要景点。

生态旅游和文化旅游是成都最早发展起来的旅游形式。成都最早出现的观光旅游，以峨眉山、青城山、三圣乡和宽窄巷子、武侯祠等为主。根据当地景点的统计，2020年峨眉山和宽窄巷子等地的旅行人次都达到了500万人次。

但单纯的观光旅游能带来的复游率远不如融合了文化、体验的旅游体验高，东京迪士尼的复游率是83.6%，而国内普通景点的复游率接近于零。游客在一个普通景点待上一个假期过后，只是像完成一个打卡地一样离开这里，没有任何情感上的留恋和体验。因此，成都坚定不移推动了农商文旅体融合发展，营造新场景、培育新业态，吸引更多市民游客前来。

以成都锦里为例，锦里街长550米，传说是西蜀时期的繁华商业街道，现在这个盘根交错的古街上浓缩了老成都的精华：茶楼酒馆、三国文化、特产非遗、美食小吃等。2019年12月，ＣＮＮ旅游频道评选出的21个世界最美的街区当中，成都锦里古街作为中国唯一入选的街道，被放在了主页上。

锦里和其他仿古小镇的不同在于，锦里的建设和推广抓住了互联网时代的关注的“颜值文化”，通过特色鲜明的古风建筑布置、和汉服等新国潮文化联动的图片，把锦里的特色变成了成都老文化的“视觉锤”，把“锦里”这个“文字钉”钉在了全国游客的心里。

文化需要有人来传承，锦里就抓住了汉服这一新风口。2020年11月，成都首个汉服工坊公益创投项目落地锦里社区。此前，2019年的锦里中秋以赏花灯为主线的提灯走月中秋活动吸引了三千汉服爱好者同游，抖音上在锦里拍摄的汉服视频单条点赞量就超过了26万。在文化传播、旅游宣传上，锦里完成了“文化+旅游”的双重推进。

此外，锦里还开发了很多和自身定位相符合的文旅消费场景：采耳，糖画，特色小吃三大炮，民俗画，川剧表演，喝坝坝茶等等。让消费者感觉到，“锦里”就是“老成都生活方式”。

根据2020年的景区统计，锦里全年吸引游客人次超过1800万，是成都吸引游客最多的地方。

新型旅游的新场景：新IP新文化

在传统的生态、文化旅游之外，成都还紧跟时代，积极搭建新的IP作为新型旅游消费场景。这些新型旅游消费场景，也是成都打造自己“多元文化包容性城市”IP的补充与证明。

成都春熙路、太古里、IFS虽然都是地名，但是已经变成了成都旅游IP，来成都打卡必备。“不去一趟太古里，都不知道自己是多土的土狗”是一句互联网的玩笑话，但是它把太古里等地的成都时尚中心的形象牢牢地定在了人们心中。“每次去春熙路都要感慨，成都人都不上班的吗？”道出了春熙路的悠闲和购物属性。IFS的熊猫屁股更是非成都人最好的约定见面地点，堪比天安门的红旗下方。

这里还是成都消费商家首选的活动场所，组成了成都体验旅游的重要部分。

根据成都零售商协会数据，2020年成都IFS全年销售额近83亿元。这是西南消费市场诞生的首个年销售额突破80亿元的商业项目，也让成都IFS再次跻身全国销售前十的商场。

2020中国夜间经济论坛上，中国旅游研究院重磅发布了“2020中国夜间经济二十强城市”。成都仅次于北京和上海，位列第三。成都春熙路则入选 “2020游客喜爱的十大夜商圈”。

春熙路每个月都有商家展销活动，虽然不知道具体的受众有哪些，但是去春熙路摆摊总是没错的，毕竟这里是成都聚会的中心IP，就算想去大熊猫基地都可以从这里出发。

大熊猫，成都的另一个IP，成都打造新“体验+旅游”IP的成功典范。本月13日，成华区宣布成都熊猫国际旅游度假区即将亮相，度假区搭配餐饮、文创、影院等商业配套，希望打造中国最友好的动物基地。同样，围绕大熊猫基地打造的IP场地还有成都大熊猫博物馆，以“可以近距离摸到大熊猫的毛毛”为卖点，积极分流大熊猫基地的游客。

同样的文化IP还有各种小众文化的展会和活动，加强了成都的知识旅游和体验旅游部分。

汉服号称“汉服第一城”，在这里，汉服商家数量全国第一、购买汉服全国第一、汉服产业总产值全国第一。2019年，成都锦里古街举行了盛大的汉服“穿越”活动，吸引了三千多名汉服爱好者，身着汉服有序地排着队还原祭月、“三桥走月”等中秋传统活动。“成都+汉服”成为了新的IP。

成都的IP之路既让老旅游景点焕发新生，也开启了自己构建新旅游IP地点的的道路，新老IP的包容与并进，将为“成都”这个大IP又有了新内涵。