营销观察 | 蚂蜂窝把“网红墙”搬到三里屯，拍照打卡也许是旅游的最大动力

文 | 秘丛丛

编辑 | 王雷柏

三里屯成了拍照爱好者的“宇宙中心”。

包括美国洛杉矶粉墙、伦敦人鱼墙和日本东京爱心墙在内的 12 面具有高知名度的墙被搬到了北京。游客们不必远赴重洋，在三里屯橙色大厅就能一次性打卡来自世界各地的“网红墙”。

2017 年 12 月 7 日，蚂蜂窝旅行网联合太古里发起了一场“攻略全世界网红墙”的活动，复刻了包括美国洛杉矶粉墙、伦敦人鱼墙和日本东京爱心墙等在内的12面墙。从 12 月 8 日开始直至 2018 年 1 月 1 日结束，甚至跨越了宝贵的圣诞档期。

另外，现场还有小象馆、黄小厨、蜻蜓fm等品牌联合加盟；活动期间，“未知旅行”、“入住宇宙中心”等线上线下的互动场景也会穿插其中，给游客带来浸入式的体验。

Instagram 等社交平台上，旅游达人们的分享内容成为了团队参考的重要标本。 “我们通过分析自身平台，以及像国外的 Instagram 等社交平台上的大数据，发现网红墙是年轻人在旅游中追逐的潮流元素，所以就有了这次的主题策划活动。”蚂蜂窝内部人士告诉36氪。

蚂蜂窝选择“潮人聚集地”——三里屯作为“网红墙”的落脚点。其中每一面墙都得到了原作者的授权，并且全部纯手工画制力求真实。除了真实还原了 2D 平面“网红墙”，3D 立体墙也得以重现，人们也能在同一个地点一睹美国旧金山的救赎山、日本京都的千本鸟居以及德国的柏林墙。

美国旧金山的救赎山

日本京都的千本鸟居

德国的柏林墙

但蚂蜂窝并不只想做“网红墙”的搬运工，它还想在游客拍嗨了的时候，“怂恿”他们去实地旅行。蚂蜂窝在每面墙的旁边都摆放着简介板，游客只需扫上面的二维码，就可查到该“网红墙”的历史、最佳拍照姿势以及所在地的旅游攻略。

在蚂蜂窝看来，攻略应该在文本之外拥有更多的想象力，它不能只是以往那种老套的信息堆积，如何让它变得更立体、前卫和好玩将成为以后重点考虑的方向。

当然，作为大多数人们了解旅游目的地的第一站，旅游攻略对这部分群体的“入口优势”非常明显。《2017年旅游消费报告》就指出约 68% 的年轻消费者会查看旅游攻略，借此参考他人的推荐和使用体验。

而 80 后、90 后年轻人正是蚂蜂窝受众群的主体。一直以来，蚂蜂窝以游记和攻略为优势打造自己的竞争壁垒。公开数据显示，其注册用户 1.2 亿，月活跃用户达到 1 亿，平台每月新增游记数量超 13.5 万篇，新增目的地旅游问答 41.5 万条，累计点评数量超过 1.78 亿。

但这也是它正面临的问题，传统攻略本身的变现空间和想象力十分有限。所以，蚂蜂窝去年对外宣布开始实行“攻略2.0”战略，用语义分析及数据挖掘技术提取用户画像，向用户推荐可能符合其需求的产品，从而提高内容变现的可能。

作为一家线上旅游平台，这是蚂蜂窝第一次举办大型线下活动。和传统 OTA 货架销售模式不同，主打 UGC 旅游攻略和社区化氛围的蚂蜂窝在过去一年开始更加热衷于挖掘营销热点。

除了此前与杜蕾斯、ofo 合作推出了“小黄盒”，并和摩登天空共同策划了赤水河谷音乐季之外。在今年 11 月，蚂蜂窝还与腾讯社交广告合作推出了“九型人格旅行”的线上广告。以不同的萌宠形象为切入点，蚂蜂窝喊出了“每一种人格都正确”的口号，强化了作为自由行旅游平台的定位。为了更好地推进各类营销活动的开展，蚂蜂窝内部组建了一个名为“未知旅行实验室”的柔性组织，它的职能就是产出各种好玩的 big idea。

“九型人格旅行”线上广告

发力营销的背后，蚂蜂窝垂涎的是近两年极速膨胀的中国自由行市场。根据国家旅游局公开发布的数据：2016 年中国出境游总人次为 1.22 亿，其中自由行人次 7000 多万，占比超过 57%。当如此庞大的潜在市场正准备往旅游行业大撒钞票的时候，让更多人知晓品牌的存在就成为了竞争中十分必要的环节。

正是因为自由行市场这块“大蛋糕”充满商机，所以吸引了越来越多的资本注入，融资变得更加频繁和顺利。在经历了前三轮的融资后，蚂蜂窝迎来了自己的D轮融资。

12 月12 日上午，蚂蜂窝旅行网对外宣布完成了 1.33 亿美元D轮融资。在公司的内部信中，创始人陈罡、吕刚强调了自身“内容+交易”在线旅游商业模式的重要性，并表示将利用新注入的资金，继续扩大旅游攻略的内容优势，打造一流的全球旅游消费指南。

如果说线上广告传达了蚂蜂窝的价值观，那么“攻略全世界网红墙”的活动会让它的调性更加凸显。毕竟当人们在网红墙前乐此不疲时，大概也不会忘了是谁让他知道世界上还有这么多好玩的地方。