县城和北上广同一张菜单，茶饮离彻底同质化，还有多远？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：政雨，36氪经授权发布。

几乎是不可阻挡地，茶饮同质化越来越明显。

各品牌卖的产品越来越雷同，小县城和北上广，喝到的是同一张菜单。

茶饮业距离彻底同质化，还有多远？

小县城和北上广，喝同一张菜单

两年前，上海的一家商场开20多家茶饮店。

如今，一个小县城也能开20多家茶饮店。

两年前，我在县城上学的小表妹，还没喝过那种下层水果、上层冰沙芝士的芝士奶盖茶产品。

如今，小表妹还在县城上学，但她已经能够随时买到一杯多肉葡萄、芝芝莓莓。

茶饮市场饱和、竞争激烈，茶饮店卖的产品越来越像了。

县城一家茶饮店的菜单上，现在流行的是烧仙草奶茶，葡萄、芒果、水蜜桃等鲜果茶是“高级货”，“柠檬益菌多”、“芋泥奶茶”都是必不可少的款式。顾客加1元，还能另外加芋圆、水晶冻、珍珠等小料。

——在武汉、郑州这样的新一线城市，上海深圳等一线城市，菜单也这样设计，也是一样的点单策略。

不分南北方、不分城市、不看地域，各地卖的奶茶越来越相似，同质化已经非常深入。

产品雷同，包装更像：奶茶用透明的杯子+封口膜，芝士奶茶换高级一点的杯盖；外带袋普通的用透明袋，卖20块一杯的用纸袋。

芝士奶茶换高级一点的杯盖

门头到设计，相似性也越来越强：白色塑造简洁、金色点缀质感——白金风一流行，各家都在用；20～30平的空间，吧台配上几个座位——面积、布局也都差不多。

可以说，现在的茶饮店，除了10块、20块、30块的价格区别，其他的差别并不明显。盖上logo，乍一看分不出哪杯是哪个品牌的。

为什么说同质化不可阻挡？

茶饮店的同质化进程，几乎是不可阻挡的。

前两年，茶饮店可以围绕产品不停制造热点、创意天马行空。

今年冬季水果茶热饮流行，明年紫薯芋泥卖得火爆；鹿角巷推出黑糖鹿丸鲜奶，乐乐茶就进化出脏脏茶；奈雪出过高价值的水果车厘子、也做过冷门的山竹榴莲，喜茶甚至尝试了苦瓜、黑芝麻。

新原料不断被尝试，图片来自百度

围绕小料、水果的新想法不断被提出，新原料不断被尝试，几乎能做的都做了一遍。

“当所有产品都完一遍之后发现，消费者认知度最广的、供应链可以被整合的、符合品类里成本优势的，只有那几个——芒果、草莓、葡萄、水蜜桃、西瓜等。”桂源铺创始人郑志禹说。

套用那句有名的话叫：赚钱的生意都是相似的，不赚钱的才各有各的不同。

市场的发展已经进行了反复的验证：什么样的产品受众最广、什么模式的门店盈利水平更高。

当茶饮的商业发展越来越成熟时，模式就稳定下来了。这背后也存在一些市场因素：

1、行业内信息差越来越小

北上广深出现一款新奇特产品，一旦被曝光，很快就能被各地从业者关注到。获取信息的渠道越来越多，加速了品类泛化。

2、供应链和工厂间的沟通是透明的

茶饮供应链已经足够成熟，并且透明。

同样一杯芝芝芒芒，卖30块、20块、10块，最大区别都体现在用料上。比如卖30块/杯的用新鲜、优质品种的芒果，卖20块/杯的用冷冻芒果，卖10块/杯的更多使用果酱、果粉——都要用芒果，这代表了顾客的需求和认知。

不管卖什么价位的产品，供应链都会满足

而不管你在什么地方、卖什么价位的产品，供应链都能将行业新品第一时间送到你面前。

3、行业人员的水平、素质都在提升

同样一杯奶茶，差不多水准的研发水平下，各个品牌的口感很难做出特别大差异。这也就导致，不论谁先推出的新品，被同行快速复制，并不是难事。

对大部分稍有从业经验的研发来说，把一杯产品做好喝也并不困难。这不仅因为茶饮研发的门槛低，从业者的素质也越来越高。

茶饮业如何破局同质化“怪圈”？

行业人经常讨论，陷入同质化“怪圈”的茶饮业，还能不能走出来，到底如何破局？

1、用风格去塑造产品

煮叶研发总监陈鹏毅提过一个观点：现在做研发，不单是看产品多好喝，还要看如何通过调性打造，让产品和品牌价值共赢。

同样是做烧仙草，书亦提出的是“满杯都是料”，喜小茶打造的是嫩仙草大满贯，进行不同风格的产品表达。

如今更注重风格的表达

好比衣服和妆容塑造人的不同气质，让品牌形成一套风格和气质，产品就能进行差异化发挥。

2、放大优势，形成分化

同质化表象背后，也在呈现另一个方向——市场分化，消费者提起某款产品时，就能想到某个品牌。

不管是奶盖茶、珍珠奶茶、烧仙草、杨枝甘露，包括烤奶，虽然各个品牌都在卖，但消费者想起来时，背后对应的是某一个品牌，比如烤奶和益禾堂的关联。

每个品牌都有自己的原点人群，把优势放大，就会形成独有的差异。

3、在看不见的地方做差异

对品牌来说，同质化并不可怕，可怕的是自己是同质的那个。像玩连连看一样，在消费心中一键全消了。

这是同一商场、同一位置两张不同的指引图。

右边的海报，产品名“瑞纳冰1+1”、“第二杯只要9.9元”优惠信息、门店位置突出放大，关键信息到达明确有效。

左边海报，产品名不太明显、 “第二杯半价”的优惠信息模糊、位置信息也不明显。

同样位置、同样大小的海报，谁引流能力强，不难看出。（传送门：国庆同场PK！有的饮品店，一看海报就知道能大赚）

——在这些和产品无关的地方，店与店、品牌与品牌之间引流、转化、留存也存在差异。

如今，打破差异化，不仅是做好一杯产品，而是从海报到公众号，从门头到空间质感，用综合作用去打动消费者。

4、终极目标，是用实力打造壁垒

产品的最终较量，是品牌的较量。形成差异化的终极目标就是建立壁垒。

• 认知壁垒，让消费觉得你和别人不一样。

• 原料壁垒，找到只有自己能有的原料渠道。古茗专门种植香水柠檬，推出的产品就只能自己品牌售卖。

古茗专门种植香水柠檬

• 建立壁垒，本质是塑造实力。茶饮品牌里，主打性价比的千店以上规模品牌不少于5个。

这说明，即使在相同的赛道里，也有很大被挖掘的空间。而他们都能被消费者选择，是因为到了一定阶段，规模就是差异。

结语

产品同质化的现象，不仅茶饮业独有。

超市货架上的饮料，除了品牌不同，产品差别并不大。元气森林刚提出零糖零卡零脂气泡水概念，几乎所有品牌都跟上了，而且口味集中在蜜柚、水蜜桃、葡萄。

而同样一道辣椒炒肉，至少几万家餐厅都在卖；同样的红油火锅，扛起了餐饮业最大赛道，还诞生了海底捞。

菜品本身相似，餐厅服务提供的附加值，能带来的差异化体验。

饮料是纯零售行业，呈现给消费者的只有产品，做差异的空间并不大。而餐饮的门店环境、服务水平、品牌故事，能让人从一盘辣椒炒肉里，吃出不同。

现制饮品和餐饮类似，如果从产品以外的层面，考虑品牌的特色和差异，还有很大的发挥空间。