奶茶卖不动：香飘飘跌下神坛

编者按：本文来自微信公众号“投资界”（ID:pedaily2012），作者：谢周，36氪经授权发布。

就在财报发布之前，香飘飘刚刚经历了一波离职潮：一个月之内，四名高管先后离职。这也引发业内广泛猜测，曾经叱咤风云的香飘飘怎么了？

香飘飘失速了。

数日前，“中国奶茶第一股”香飘飘接连发布了2019年全年业绩报告及2020年一季报，可谓是冰火两重天。年报显示，2019年香飘飘营收净利实现双增，营收39.78亿元，同比增长22.36%；但今年一季度的亏损数据显得格外刺眼，净利润亏损约0.86亿元，下滑幅度高达275.04%。4月27日，香飘飘开盘之后随即跌停，最新总市值110亿元。

就在财报发布之前，香飘飘刚刚经历了一波离职潮：一个月之内，四名高管先后离职。这也引发业内广泛猜测，曾经叱咤风云的香飘飘怎么了？

奶茶卖不动了？香飘飘出现上市以来首次亏损

这是香飘飘自2017年上市以来的首次亏损。

亏损原因不外乎疫情冲击，从一季报经营数据来看，香飘飘冲泡类奶茶产品营收下滑50.14%，即饮类产品下滑45.36%。对于业绩的下滑，香飘飘归咎于多重因素的叠加，具体原因如下：

其一，固体冲泡奶茶仍占据了公司收入的较大比重，春节是公司冲泡产品终端销售的高峰，经销商一般会在春节前的10~15天完成春节期间的库存备货工作，而由于今年春节时间提前，导致1月份发货时间大幅缩短，销售出货同比减少较多。

另一方面，春节期间是终端动销高峰期，也是公司营销费用（地面推广、宣传费用）的高投入期，一边是出货的下降，一边是渠道费用的上升，亏损毫不意外。

疫情爆发也带来了一连串的连锁效应，消费者走亲访友的传统被禁止后，礼品装产品终端动销几乎停滞。对此，香飘飘将礼品装产品拆解成单杯销，效果火爆。受此影响，公司原计划在2月份及3月份及时开工生产补足渠道需求，但由于疫情原因，工厂复工时间一再延迟，对一季度的出货量造成较大的影响。

巨额亏损也与学生党们有一定关系。学校是公司果汁茶系列产品销售的重要渠道，但眼下各类大中学校的开学时间一再延迟，给香飘飘果汁茶等即饮产品的销售出库造成了较大影响。

好在，亏损并非困局。香飘飘董事长蒋建琪透露，目前公司销售业绩已恢复到去年同期的70%-90%。但由于一季度公亏损额度较大，香飘飘预计今年1-6月累计仍有一定额度的亏损。此外，香飘飘也对2020年的经营目标调整为销售收入44亿元左右，同比增长10%左右。

“逃离”香飘飘，1个月4位高管相继离职

疫情之外，香飘飘的内部依旧暗流涌动。

4月7日，香飘飘发布公告称，公司董事兼副总经理蔡建峰先生因个人原因辞职，由公司董事长、总经理蒋建琪先生代行副总经理职责，直至公司聘任新的副总经理。

事实上，从今年3月4日开始，已先后有4位身居要职的高管离开香飘飘：3月4日，香飘飘监事会职工代表监事冯永叶辞职；21日，监事会股东代表监事俞琦密提交辞职报告；28日，董事会秘书兼副总经理勾振海辞职。

这其中，也不乏有高管通过减持股票套现。香飘飘此前发布的公告显示，原董事、董事会秘书兼副总经理勾振海在去年9月和今年3月，曾多次减持公司股票，累计超过42万股，占公司总股本的0.1%，套现约1220万元。

如此频繁的人事变动引起外界广泛关注，有分析师认为，或许是“香飘飘内部发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”

值得一提的是，2019年营收净利双增的漂亮成绩下，是香飘飘长期的巨额营销费用。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。一句“香飘飘销量已绕地球好几圈”的背后，是沉重的经济负担，但蒋建琪却坚持自己的看法，“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花。”。

为什么香飘飘如此看重营销战？实在是竞争激烈，不得不战，当下各式新式茶饮品牌层出不穷，已牢牢占据茶饮市场的半壁江山，香飘飘不敢怠慢。

为了稳增长，15岁的香飘飘求新求变，在即饮业务方面，陆续推出牛乳茶、兰芳园以及果汁茶。为了提高市场渗透率，香飘飘还将目光转向了下沉市场。财报显示，2019年香飘飘经销商达1481家，同比2018年增长14.30%，这些经销商对香飘飘业绩推动明显。此外，香飘飘也在大力推进线上销售，准备举公司之力往互联网方向转型。

尽人事，听天命。不知道等到疫情过去，香飘飘的杯子连起来还能绕地球几圈？