净利2.3万的香飘飘，还能做奶茶届的ZARA吗？

编者按：本文来自微信公众号“螳螂财经”（ID：TanglangFin），作者 易不二，36氪经授权发布。

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“走，去楼下买杯小鹿茶吧！”工作日的下午，被同事叫着去买奶茶的场景，很多格子间的白领应该都不陌生。尤其是在瑞幸的门店遍地开花后，购买之方便，也许只是下个楼的事情。

或者，随手打开饿了么APP，几个人围在一起，讨论着是点COCO奶茶呢还是一点点还是什么别的呢？

与此同时，也有人为了一杯“网红”喜茶，在烈日炎炎的街头排了一两小时的队；或花88元点了一杯奈雪的天价“霸气猫山王”；更有甚者，为了还没出长沙的茶颜悦色，不惜万里奔赴。

在奶茶行业的此番盛景之下，还有多少人会记得并选择喝那个“杯子绕地球”的“奶茶第一股”香飘飘呢？

根据2019年上半年财报，香飘飘的总营收为人民币13.76亿元，同比增长58.26%；归属于上市公司股东净利润为2352.96万元，较去年同期实现扭亏。但归母扣非后，香飘飘主营业务获得的净利润仅为2.3万元。

压力不小的香飘飘最近进行了品牌升级，携手代言人王俊凯，以全新的“年轻化”品牌定位和“享受型”产品定位，升级焕新了老产品，并发布了“珍珠双拼系列”新产品，积极拥抱年轻人。

再次定位的香飘飘，在茶饮红海市场里，还能“够有料”又让市场“更享受”吗？

品牌升级背后，香飘飘的盛世隐忧

品牌升级似乎是一个万能词汇，它可以解释很多企业的行为。包装太老了换一个、口号太旧了换一个、代言人不火了换一个......几乎所有的新旧更迭，都可以用品牌升级来解释。

但其实，每一次品牌升级，背后都包含着一套商业逻辑。

蒋建琪非常认可特劳特的定位理论，即，以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点，在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

香飘飘广告词更迭的背后，是对不断变化的市场的重新定位。螳螂财经看到，这大致可分为三个时期。

1、占领用户心智时期

不管此刻喝什么奶茶，一般都不会对香飘飘那几年“一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语陌生。

2004年，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球1圈；2009年，一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球2圈，2011年，一年卖出10亿多杯，杯子连起来可绕地球3圈。

这个时期，是香飘飘的开拓盛世，那时候的奶茶行业，还处于街头小店的奶精勾兑时期。

在2007-2009与喜之郎的优乐美奶茶竞争最激烈的三年，香飘飘“连续N年全国销量领先，一年卖出N亿杯，杯子连起来可绕地球N圈”的广告不停地在消费者脑海强化香飘飘等于杯装奶茶，是全国卖得最好的奶茶的概念。

以独特优势占领消费者心智，来赢得市场份额与消费者的优先选择权，香飘飘的定位，让它成为了杯装奶茶的行业老大。

2、挖掘消费者需求时期

2014年，已经坐稳行业老大的香飘飘不再绕地球转圈了，开始以塑造场景挖掘消费者需求，广告语改为凸显功能的“小饿小困，就喝香飘飘”。

一如，怕上火喝王老吉、困了累了喝红牛。

但香飘飘没有看到，这一年，喜茶和奈雪的茶已经成立了，只是那时候，喜茶还叫皇茶，新式茶饮的风，也还没有吹进千万家。

这个阶段，香飘飘发展得如日中天。

根据财报，2014到2016年，香飘飘的市场占有率分别为57%、56.4%、59.5%；公司营收分别为20.93、19.52、23.90亿元；净利润为1.85、2.03、2.66亿元；其中，杯装奶茶产品营收占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%。

2017年，香飘飘以“奶茶第一股”的姿态，亮相资本市场。

但，盛世之下，必有危机。香飘飘上市后，新式茶饮市场迎来最疯狂的一年。据前瞻产业研究院数据，截止2018年第三季度，国内现制茶饮门店已达41万家，一年之内增长74%。

2018年的财报显示，香飘飘遭受14年来最大的滑铁卢，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，亏损累计达到5000万元。

有很多声音说，香飘飘是被自己的定位定死的。就像曾经一度是国民饮料的凉茶加多宝。

当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时，市场已经开始被新鲜现做的新式茶饮吸引，而移动互联网催生的外面平台，更是断了香飘飘“便捷”的后路。下个楼或者点开外卖平台就能解决的小饿小困，为什么要麻烦到自己冲泡一杯香飘飘？

况且，小饿小困根本就是个伪概念。小饿的时候，最佳的解决之道，难道不是饼干之类的小零食吗？而小困的提神良药，明明应该是楼下就买得到还有优惠券的瑞幸咖啡啊！

一个品牌刚进入市场并要与竞争对手厮杀的时候，定位聚焦于产品、品类、质量、功能等理性诉求是非常有必要的，但当品牌已经走到行业领先者地位了，再执着于功能性的诉求，就会浪费太多时间，尤其是，香飘飘也许可以稍微缓解小饿小困，但它并不是小饿小困的产品。

而被小饿小困浪费的这几年，香飘飘依然只有杯装奶茶，而市场却已经多样化。香飘飘挖掘到了不适于自己产品的消费者的需求，而承接需求的，就成了别人家的产品。

3、顺应市场需求时期

如今，香飘飘累计销售杯数已经超过111亿杯，可绕地球34圈。但在2019年香飘飘新的品牌升级发布会上，蒋建琪并没有宣扬这一点。

“够有料，更享受”的享受型定位转型，与牵手“顶级流量”王俊凯来拥抱年轻人，显示了香飘飘顺应市场发展得决心。并且，蒋建琪表示，“我们的Meco蜜谷果汁茶的灵感就来自于线下”。

只是这时候，线下的茶饮市场，喜茶已经估值过90亿，瑞幸已经敲响了纳斯达克的钟，奈雪的茶也已是新式茶饮的独角兽。

对此，蒋建琪依然很乐观，“中国市场很大，目前来看，乐观一点，至少十年之内，线下店跟我们这种快消品之间不存在竞争。反而我们还非常感谢他们，现在又一波奶茶的浪潮被他们给推起来了，这对我们的销售起到了非常好的带动作用。”

就目前来说，事实也确实如此。在香飘飘过去的发展过程中，它最被诟病的地方就是产品单一化，仅靠固体奶茶产品支撑市场。在新式茶饮如火如荼的发展下，香飘飘拓展了液体奶茶和果汁茶产品，弥补了香飘飘产品单一的问题和固体奶茶产品季节性明显的缺陷。

根据2019年上半年的财报数据，果汁茶产品销售收入为5.88亿元，占总营收的42.7%，成为香飘飘第一大主营产品。

但仅仅靠品牌定位来顺应市场依然不够，产品升级跟上消费迭代，并根据市场需求的不断变化进行创新升级，才是续命王牌。

在这方面，香飘飘相对而言还很薄弱。根据财报，香飘飘研发费用是883.62万元，在当期营收中占比0.27%。2019年上半年这个数据有所提升，为1799万。

诚然，顺应趋势是永葆品牌的正确选择，从长远来看，产品依然缺乏核心竞争力，而研发投入也不足，香飘飘的翻身之路，道长且阻。

也许“够有料”，未必“更享受”

从香飘飘不同定位的发展阶段来看，走错一步，就已落后多年。

当市场只有勾兑奶茶时，香飘飘凭借标准化的口感，赢得了消费者，并打败了背靠喜之郎的优乐美，打败了背靠大好大的香约，在十几年的发展中，走到了“奶茶第一股”的位置。

但当市场上的茶饮都可以根据每个人的喜好定制，饮品佐料可以自选、甜度可以调节、温度可以自主适配等等，并有定时必达的骑手能够随时把饮品送到我们面前时，香飘飘这种标准化的工业奶茶，实在是索然无味。

即便是有了“MECO”牛乳茶、“MECO”果汁茶、“兰芳园”液体奶茶等新的即饮产品，对比新式茶饮个性化定制的口感，香飘飘难以谈得上“享受”。

重新定位“享受型”的香飘飘，现阶段却无法让市场“享受”，真的是喜茶们导致的吗？

说是，有点不负责任，毕竟，归根结底，香飘飘是快消行业，喜茶们属于餐饮行业，是两种完全不同的消费场景。中国食品产业分析师朱丹蓬说，“喜茶喝的是场景，是逼格，香飘飘更多具有的是性价比优势，消费者的诉求点不一。”

说不是，又难以信服，毕竟，香飘飘从奶茶盛世走到如今飘不起来的地步，确实是喜茶们抢走了香飘飘的消费者。

这就如同，方便面的竞争对手从来都不是路边的餐馆，但又确实是因为外卖平台的出现，让原本以一碗泡面解决深夜饥饿的人们，选择了打开订餐APP。

也有人说，香飘飘最大的消费市场是“五环外”。目前，香飘飘椰果系奶茶在青海、西藏、甘肃和宁夏等省份的销售量依然很大，占据了香飘飘冲泡奶茶超过一半的销售份额。

但五环外，也同样有益禾堂、古茗等茶饮店在抢夺着香飘飘的市场。

大润发被马云收购,创始人离场时说了一句：“我们赢了所有的对手,却输给了时代! ”

当香飘飘从“香飘飘等于杯装奶茶”到“香飘飘不能等于杯装奶茶”转身时，这个时代，已经离它远去了。

意识到时代变化的蒋建琪表示：“香飘飘要做奶茶届的ZARA，加快产品推陈出新的步伐，以及推动品牌年轻化。”

以怎样的“有料”，来让市场“更享受”，就看未来，香飘飘如何发力了。